出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/企业官方

9月21日，瑞幸咖啡连续发布三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展，包括：

公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；

公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；

公司正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

瑞幸咖啡表示，现任管理层履新一年多来，对之前战略和模式进行了根本性的调整创新，取得显著效果。

公告发布后，瑞幸咖啡粉单市场一度涨逾18%，后回调至3.44%，每股报15.05美元，总市值为38.10亿美元。(注：美国粉单市场于1913年成立，为一私人企业，因最初把报价印刷在粉红色的单子上而得名。今天粉单交易市场，已纳入纳斯达克最底层的一级报价系统，是美国柜台交易(OTC)的初级报价形式。)

去年6月瑞幸咖啡退市时，股价为1.38美元，市值为3.21亿美元，这意味着从退市至今，瑞幸咖啡的身价涨幅超10倍。

01

2020年净收入40亿

9月21日晚间，瑞幸咖啡补发经SEC审计的2020年财报。当中显示，2020年净收入40.33亿元人民币(6.181亿美元)，比2019年增长33.3%，这主要得益于瑞幸咖啡高品质产品平均售价的提高。

经营费用66.207亿元人民币(10.147亿美元)，符合公司的业务扩张计划，包括4.753亿元人民币(7280万美元)的损失和费用，与此前宣布的调查和重组有关。这意味着，瑞幸2020年亏损额接近26亿元，相较2019年的32.13亿亏损收窄2成，但较2018年15.98亿亏损扩大6成。

不过，从经营费用占净收入的比例看，这一数字从2019年的206.2%下降至2020年的164.1%。

而对于3成的收入增速，从瑞幸财报中着重提及的三项数据看，主要是爆款单品+平均售价提升+店面数量稳步扩张的作用。瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后，年内就售出3160万杯，占全年销售量20%；今年新推的生椰系列仅6月就实现超1千万杯的销量。

爆款单品带动了整个大盘的水位。2020年年报提及，2020年，瑞幸自营店和无人咖啡机每月平均销售商品总额约为2620万件，较2019年的2420万件提高8%。2020年Q4，这一数字达到3160万件的新高。

截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累计交易客户数量超过6490万，上年同期为为4060万。截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中国56个城市经营了3929家自营店，经营了874家合伙店。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭金义表示：“2020年，我们实现了强劲的收入增长和盈利能力的提高。2021年，我们不断扩展和提升运营成果，我们的团队仍然致力于为客户提供高质量的产品和服务，并执行我们的战略计划，造福于所有利益相关者。”

02

新任CEO是否称职

瑞幸现任董事长、CEO郭谨一本是陆正耀的旧部。据百度百科信息显示，郭谨一加入陆正耀的团队之前，是交通运输部的一名官员。2016年至2017年，郭谨一担任神州租车董事长助理，后来随陆正耀团队出征瑞幸咖啡，任瑞幸咖啡联合高级副总裁。

2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，紧接着，陆正耀辞任瑞幸的董事长。5月12日，瑞幸宣布郭谨一任瑞幸咖啡代理CEO。

当时郭谨一接过来的是一个焦头烂额，甚至是千夫所指的瑞幸，一年多过去了，这个新任CEO称职吗？

今年1月，瑞幸咖啡七位副总裁、所有分公司总经理和核心业务高管签署联名信，集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长、CEO郭谨一。联名信指出，郭谨一利用供应商进行贪污、滥用权力铲除异己、压缩门店员工编制，还被指责个人能力低下等。

当时郭谨一也发布了一封全员信对此进行回应。他称，举报信是陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。自己第一时间提请董事会成立调查组，就所述事件进行调查，以还原事实真相。

2月17日晚间，瑞幸咖啡董事会发布公告称，调查组在一个月时间里采访了近40个人，其中包括签署请愿书的员工，审阅了5万多个交易文件。发现没有证据证明联名信中所说的郭谨一的不当行为。

公告还称，调查组发现公司前管理层的某些成员参与了请愿书的计划，公司董事会将继续全力支持郭谨一和管理团队，继续执行公司的长期增长战略。

联名信之后，郭谨一对瑞幸的高层进行了整顿。

瑞幸咖啡架构体系分为前台、中台、后台三部分：前台包括运营线、增长线；中台包括技术线、产品线、商业分析部；后台包括对外合作线、财务线、人力资源线、合规线。

其中，高级副总裁曹文宝负责运营线，撤销大区层管理架构，负责联营中心、拓展中心、营建中心、运营中心、质量管理部及20个分公司的管理；首席增长官杨飞负责增长线，分管营销中心、增长中心、电商中心、公关部；董事长兼CEO郭谨一分管技术线、人力资源线、商业分析部；高级副总裁周伟明负责产品线，分管产品中心、供应链中心；副总裁兼董事吴刚负责对外合作线，分管战略合作部、公共事务部；首席财务官&首席战略官Reinout.Schakel负责财务线，分管财务中心、投资者关系部；高级副总裁姜山负责合规线，分管法务部、内控合规部。

此前多名参与联名信逼宫事件的高管职位被调整。其中，吴涛、周斌、李军不再担任大区总经理；郭弋炜不再担任媒体公关部高级总监。

郭谨一在内部信中表示，对于瑞幸2021年的发展，将进一步围绕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式，加快优化整体组织架构，完善和落实员工福利、薪酬、期权等激励机制。

2021年，瑞幸咖啡推出了新零售合作伙伴招募计划，开始了加盟的步伐。一位北京瑞幸咖啡门店的店主表示，他从内部获悉的计划是，瑞幸首先会结束造假事件的影响，在开曼进行重组，然后再回归A股。

从瑞幸拨乱反正这一年的发展业绩来看，郭谨一的履职显然是卓有贡献的。

03

瑞幸的下沉之战

时至今日，在中国的一线城市，咖啡这个赛道已经显得拥挤不堪。

数据显示，上海是现今全球拥有咖啡馆最多的城市，有6913家，每万人拥有咖啡馆2.85家。相比之下，纽约的数据为1591家，万人拥有量为1.86家。伦敦拥有咖啡馆3233家，万人拥有量3.69家。东京则为3826家，万人拥有量2.78家。

在国内，目前咖啡品牌基本可以分为两大类，一类是所谓的精品咖啡，它们主要定位于高端，面向追求时尚品质的人群，而另一类则面向大众，追求规模和数量。

前者以Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡为代表，它们的门店集中在一线城市或新一线城市，未进入下沉布局；后者以瑞幸咖啡、漫咖啡为代表，在多个渠道与星巴克拉正面开战。

2020年新冠疫情爆发以来，连锁商业咖啡品牌经历了惨痛的关店潮，波及瑞幸、连咖啡、漫咖啡、COSTA等多个品牌。在一线城市，人口密度大，新冠外来输入的风险也大，所以对身处大城市的咖啡线下门店来说，日子并不好过，大城市消费者对到店消费现磨咖啡的意愿大大降低。

早在2010年左右，出于打开新市场的需要，星巴克中国就已经义无反顾地开启了面向下沉市场的进军。星巴克开到中国的三四线城市，甚至经济较为发达的市县级市场。

在去年，瑞幸放开加盟，启动下沉市场战略。

从门店数量看，整个2020财年，星巴克中国新开门店仅为581家，而瑞幸开了4800家门店。虽然瑞幸的门店规模和经营功能要远远小于星巴克，但开店数量，足以证明了瑞幸的扩大速度和对市场的高度饥渴。

对瑞幸这样的互联网咖啡模式来说，下沉市场显然是极具诱惑力的一块大蛋糕。

第一，对瑞幸来说，本身即是以咖啡产品本身撬动市场（高性价比），而且以线上下单和配送的模式并不强调线下空间的体验感，所以非常适合下沉市场的消费人群。

第二，瑞幸有成熟的品牌和成熟的营销打法，在营销战上，瑞幸天然具有互联网品牌的野蛮基因（比如烧钱补贴战），这让星巴克这些定位中高端的咖啡品牌无招架之功。

但是，在新的市场拓展过程中，瑞幸面对的挑战也有很多，最为重要的是，不能在快速的加盟扩张过程中忽略了维护品牌价值（时尚感），尤其要重视产品品质和良好的口碑的维护。对瑞幸来说，哪怕任意一次的负面事件，一旦被放大，也是不能承受的生命之重。

04

瑞幸还不能高兴太早

此次瑞幸公布的与美国集体诉讼原告签署的1.875亿美元和解金额，被认为远远低于一开始的市场预测。

过去在美国曾经发生过的造假案例，赔偿的金额远远高于1.875亿。发生在2001年的安然财务造假案，最终以安然被罚款5亿美元，三大投行被判向安然破产的受害者合计支付超42亿美元。

去年12月，曾有律师对外预测，瑞幸咖啡可能面临总计约112亿美元的投资者诉讼赔偿。

但瑞幸还不能高兴太早。有律师认为，美国法院还会对和解协议进行审查，预计审查方向包括，协议是否损害了股东利益，以及协议是否和涉及案件的美国各个州的法律相协调。

笔者认为，瑞幸开创了互联网卖咖啡的先河，这是一个非常不错的全新商业模式，也恰恰是这样独特新颖的商业模式，让瑞幸一开始就得到了资本的垂青，以最快的速度实现上市。但是，后来陆正耀团队财务造假，确是自作孽。

撇清了陆正耀团队的瑞幸，需要拨乱反正，更需要快速而稳健的发展，只要瑞幸新的团队在品德问题上不要重蹈覆辙，并且保持正确的经营战略，瑞幸必定还能获得巨大的成长空间。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场