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撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/文和友官方微信

1987年，文宾出生在湖南长沙的坡子街，因为家里穷而且学习成绩差，文宾没读过几年书。

20岁的时候，文宾在汽车4S店里做着销售，生活枯燥，每天下班就是撸串喝酒。后来，女朋友嫌他条件不够好和他分手，给他造成了很大的刺激。

2010年，23岁的文宾拿着积攒下来的5000块钱，在坡子街夜市上摆路边摊。口味不错，小吃物美价廉，再加上他为人客气、实在，生意不错。

2011年，文宾在长沙太平街开了一个文和友老长沙油炸社，宣告了文和友品牌的诞生，当时这个油炸店不到10平方米，但是生意很好，一年下来净赚了50万。

看到了小吃的巨大前景后，文宾决定将文和友打造成小吃综合商城，于是才有了今天的超级文和友模式。

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文和友的本质是什么？

在长沙，文和友看起来更像是一个市井博物馆：小罗臭豆腐、盐田肠粉、文记壹心鸡、大利来猪扒包、邓家传文糕点、东瓜山肉肠……汇集了全国范围内颇具风头的小店或品牌。

用一句话来概括，文和友是用市井风格装修出来的特色美食文化街，80%的店铺是餐饮，但也不只能逛吃逛吃。

▲长沙文和友

长沙文和友不仅还原了20世纪80年代老长沙的社区，里面还有复古的迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、独立书店，甚至长沙市民政局还在里面办了一个婚姻登记处。

文和友的各种细节做得超出一般人的想象：阳台外面挂着晾晒的衣服，电视里放着《还珠格格》，收音机放着以前的新闻，衣柜里挂着衣服，住户形式的包厢里一切生活物品齐备，甚至可以在床铺上躺下来，完全营造出有人生活的社区模样。

时尚包裹着复古，复古透着烟火气，烟火气又蒸腾出时髦感。

当然，这样的布景也给网红们营造了无数打卡拍照的空间：在小红书上，文和友打卡攻略笔记数以万计。长沙文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量累计超过60亿次，而文和友声称自己从来没投放过硬广，很多明星甚至还“自发”为文和友“代言”。

刚建好的时候周杰伦就发ins夸这里是个有趣的地方、湖南卫视的综艺《元气满满的哥哥》首站选址文和友，“浪姐”容祖儿今年五一现身文和友，张艺兴MV在文和友的“永远街”取景……

但是，文和友在本质上，依然是一家“餐饮”平台。如果撇除独特的装修，复古的风格，文和友想要持续性地赢得消费者，依然要回归到餐饮的本质“好吃”上来。

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走出长沙的尴尬

8月13日，文和友小龙虾有限公司宣布完成B轮融资，投资阵容堪称豪华，集结了包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等在内的头部VC、PE和产业资本。其中，易凯资本在本次交易中担任文和友的独家财务顾问。分析人士认为，此轮估值或超过100亿元。早在2020年2月，文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资，投资方为加华资本。据称，文和友预计最快2024年赴港上市。

2019年，文和友宣布5年内将在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友，完成其“餐饮界迪士尼”的布局。

2020年7月，斥资2亿元打造的广州文和友开业。排号3000桌，平均排队4小时，创造了餐饮行业排队最高记录。

▲广州文和友

但仅半年时间，伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，本土商家撤出，3楼关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。

2021年上半年，文和友在深圳罗湖东门步行街附近开业，据传开业当天，排队取号人数高达5万人次，排队时长8小时。

▲深圳文和友开业当天排队盛况

但深圳文和友同样在开业之后不久，便遭遇客流下降，交易额不佳，部分商户退出的窘境。

无论广东还是深圳，文和友走出长沙之后，到底遭遇了什么，为什么流量下降，口碑也很一般？笔者以为，从以下几个方面做一分析，可窥一斑：

第一，如前文所述，文和友本质上依然是一家餐饮零售企业。餐饮的本质是要做好“口味”，或者具备某个爆款产品(比如扬州炒饭或者北京烤鸭)。对文和友来说，餐饮的主要品类是长沙的小吃，例如小龙虾、猪油拌饭、糖油粑粑等等。这些小吃，在湖南人看来，口味尚可，但是如果走出湖南，广州、深圳人的接受程度能有多高，就要打一个问号了。

从文和友的表象上来分析，其所最擅长的，是复古场景的打造，但是如果说让它做一份特别棒的菜肴，那是真的难为它了。

第二，文和友的选址往往在大型的购物中心当中，这里天然具有较高的客流。当另一面意味的问题就是：租金成本很高。比较一下，卖箱包皮具、化妆品，甚至是奢侈品能够承受的租金成本，卖小吃的如何能承受？

据报道，广州文和友选位于市中心CBD区域，毗邻汇聚着世界名牌奢侈品及知名餐饮品牌的五星购物商场太古汇。深圳文和友的选址，虽然位于老商业区东门老街，未与爱马仕毗邻，但所在的罗湖区也一直是深圳当之无愧的CBD。

▲深圳文和友

第三，客流的稳定性成为大挑战。如果没有极致的爆款产品，而创意上的输出又不能持续性地跟进（文化的场景创新是一次性的，在后期的内容创新和文化输出创新上非常缺乏），其客流获取基本上就是一次性的。

消费者体验过一次之后，就再没有新的吸引动力让用户产生复购。

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文和友还需要什么？

必须要承认，文和友对餐饮平台的创意是非常卓越的。有文章指责文和友的复古是一种“开历史的倒车”，笔者以为这样的说法有些夸大其词。

如果全国只有一家文和友，会不断有很多的新鲜顾客前来打卡，体验七八十年代的街市一角。文和友正是抓住了这一对怀旧情愫的需求，嫁接到商业，成为一个与众不同的商业新物种。

但是，笔者在《星巴克被“围剿”》一文中针对国内咖啡赛道如何持续创新表达过这样的观点：创意绝不是一次性的，对消费者来说，对新生事物很容易审美疲劳，所以需要不断产生新的创意，并且持续不断地输出各种创意的产品。

对文和友来说，与众不同的场景创意只是吸引客流的第一步，保持稳定的经营，达到可以接受的盈亏平衡，文和友需要做的还有很多：

第一、好吃是最重要的硬核。如果文和友的本质依然是餐饮，那么菜品就是最重要的硬核。爆款产品，而且是适合不同地方特色的爆款菜品才有可能不断吸引人群光顾。毕竟，对吃货们来说，并不仅仅只是为了看个景。

第二、持续性的创意输出和文化输出。文和友本身已经打上了传统文化的标签，在后期的经营当中，需要围绕这个标签，不断创意，始终保持新鲜感。

比如说，更多的关于文化内容的输出，旧星的演艺，一些艺术活动、艺术作品的呈现，流量型文化名人的沙龙分享等等。

第三、年轻化的营销手段。相对于同样来自于长沙的网红品牌茶颜悦色来说，文和友在针对年轻人的营销运用上，还差了一截。尤其是，文和友需要构建自己的私域流量池，打造社群营销、粉丝营销的矩阵，形成互动营销，提高年轻人群的参与感和与品牌的粘性。

第四、场景需要结合地域特色。长沙80年代的旧景跟广州、深圳肯定不一样。所以，对文和友新开店来说，场景的创新需要花费更多的心血，对当地的传统文化深入研究。每一个店都各不相同，这需要高超的智慧。

第五，多元化的商业延伸。如前所述，文和友需要提升销售额以平衡较高的租金成本。除了小吃餐饮，文和友这样的文化平台，完全可以开创更多的文创类产品。从另一个角度来思考，文和友可以逐步摆脱单一餐饮定位，向文创纪念品、日常生活用品跨界。