出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

企查查APP显示，近期国内多家贤合庄火锅店变更企业状态，由存续变更为注销。企查查显示，目前有关贤合庄餐饮店已有30家注销。

贤合庄由陈赫、叶一茜、朱桢等名人共同投资成立，品牌于2015年正式运营。

有消息称，贤合庄在福州大本营的门店“失守”，其中开业不到半年的福州贤合庄仓山万达店已在今年5月闭店。对闭店原因，该门店负责人称，门店开业后“火爆只持续了一个月”，利润率太低，再继续下去只能是亏本。

然而对上述消息，6月9日下午，贤合庄在其官方微博上发布声明表示，这些消息纯属捏造，福州地区仅一家贤合庄，福建省内其余门店均在正常运转。

1、贤合庄的加盟生意

公开报道显示，从2019年到2020年，贤合庄开出700多家，平均一天一家。截至目前，全国加盟店已突破800家，遍布300多个城市。其中8个月内，就新增了300家门店。

这样的发展速度和庞大的“餐饮体”让业内震惊。

一组对比数据是，根据海底捞2020年财报，其去年一年新增门店数为544家，也就是说，贤合庄在去年开出的店面数量比海底捞还多。

贤合庄为什么具有如此疯狂的开店速度？蓝鲸财经报道，截至目前，贤合庄全国门店已突破800家，除成都太古里一家为直营店外，其他均为加盟店。

“加盟”二字即是贤合庄取得上述“辉煌成就”原因所在。据媒体粗略统计，按照每家近40万的加盟费计算，就将拿下高达3.2亿的加盟费，B端的加盟商已然成为品牌方眼中待收割的“韭菜”，名副其实的“香饽饽”。

据“贤合庄”的招商手册介绍，加盟“贤合庄”的前3年，需要交48万元的加盟费和5万元保证金。从第 4 年开始，如若续签，还要每年再交 2万 。除此之外，加盟商还要上缴每个月 2% 的营业额，投资方（大股东）再和明星按比例分红。

除了高昂的保证金、加盟费之外，还要缴纳2%的营业额，这让人瞠目结舌。众所周知，餐饮业本来毛利率就非常低，上游的母公司抽掉加盟商经营额的2%，这样的薅羊毛已经近乎是把羊皮都薅掉一层了。

但是，加盟商是傻子吗？他们为什么会乖乖拿钱出来，开一个几乎是替别人赚钱的火锅店？很显然，加盟商所看重的，自然是明星效应。陈赫这样的明星，显然具有天然的流量优势，分布在全国各地的加盟商都希望利用“陈赫开的火锅店”这个核心卖点来吸引消费者。

翻看大众点评贤合庄的门店评价里，“打卡陈赫曾小贤的贤合庄”、“终于和朋友一起打卡了最近比较火爆的明星火锅店”等“打卡”意味浓烈的评价尤为常见。但口味一般，贵，这样的评价也是随处可见。

有媒体报道，贤合庄除了陈赫、李晨、叶一茜、朱桢这几个合伙人之外，一大批批明星，包括何炅、邓超、周笔畅、鹿晗、黄渤、高圆圆、孙艺洲、沙溢等也曾现身分店开业典礼或以视频形式亮相。

明星拉着明星，这样的轰动效应，对加盟商来说，吸引力已经足够大，开业之后的客流也自然不成问题，所以，虽然成本高一些，但也值得试一试。

但是，任何一家餐饮品牌核心的竞争力是菜品，是口味，是性价比。很显然，明星们做餐饮并不擅长生产极致产品提供差异化的服务，他们往往更擅长做包装吸引人气，一旦母公司不能对全国各地数量众多的门店给予经营上的指导帮助，严格的管理，菜品的提升和成本的控制，噱头过后经营不下去几乎就是注定的。

2、明星们为什么热衷于做餐饮

明星干餐饮，几乎已经成为一个庞大的趋势。

对于明星来说，无论是歌手还是演员，他们的演艺生涯其实都是短暂的，明星吃的都是青春饭，过了这几年的红利期，就会被后起之秀比下去。所以，他们需要为自己另谋出路。

所以，明星需要在自己最火爆的时候，将自己身上的光环的粉丝流量效应进行变现。而餐饮行业，是最好的选择。餐饮行业是民生大业，这个行业有普适性，无论什么人，都是需要吃饭的，而且入局的门槛相对来说要低很多。

餐饮行业本身就是是一个非常依赖流量的行业，但流量对于明星来说，恰恰是不需要担心的东西，他们本身就自带流量，对粉丝来说，去明星开的店打卡是一种低价追星的方式，粉丝也愿意去为自己的偶像买单。

明星做餐饮，如果加上自己的流量和名气，很容易就会带动消费变现，这是很多餐饮人求不来的快速成名方式。

但是，明星做餐饮几乎都成了悲剧，其下餐厅所经历的，基本上是这样一个周期：开业火爆、沉淀冷静、销声匿迹。大多数的明星餐厅开业两三年后，就会走上关店甚至倒闭的道路，所以，渐渐地，人们对明星餐厅“不再感冒”。

而且，近几年来，明星餐厅频繁出事，作为公众人物，一旦餐厅出事，明星效应就会无限放大。

早期明星餐饮代表，任泉、李冰冰和黄晓明等六位明星合开的热辣壹号，在去年9月全部关门；郭德纲的“郭家菜”、赵薇的“乐福餐厅”等也都先后倒闭。除此之外，孙艺洲的灶门坎卤味烧烤在北京两家店皆显示“歇业关闭”，2月份也被爆出拖欠货款。

明星们的餐饮质量和性价比根本就得不到保证。

根据统计，刘嘉玲小S的泰式火锅店人均消费410元，成龙和谢霆锋的港式餐厅人均消费800多元，徐峥的日料店更是被誉为价格“天花板”。

此前，孟非和黄磊的“黄粱一孟”以198元一盘的毛肚与人均300以上的消费水平引发热议。对此，孟非回应：“付过钱你才有资格说它贵不贵、好不好。”

还有消费者在网上曝光，其在郑恺的一家火锅店消费了688元/份的牛肉拼盘，近1000元/份的澳洲龙虾，一顿下来共计近5700元人民币。

2020年是明星餐饮大年。郑恺的火锅店火凤祥人均消费200元，在大众点评榜单上北京总店强势跻身朝阳区火锅榜TOP1，全城TOP2；黄晓明的烧江南烤肉(成都太古里店)人均116元，跻身成都烤肉热门榜TOP1。

明星做餐饮实现流量变现，一方面，菜品卖到死贵，另一方面就是收割加盟商的韭菜。如前所述，一旦有了两三家“样板店”之后，放开做加盟，把所有的经营风险转嫁到加盟商的头上，而明星们则坐收渔翁之利。

黄晓明的“烧江南”也公开表示，签约 3 年需逾38万的营建费、5万保证金，及 1% 的营业流水抽成。

单单一个加盟费，就足以让“陈赫们”赚得盆满钵满。

3、幕后的大佬

贤合庄的幕后大股东另有其人。

福建省贤和庄投资管理有限公司成立于2015年11月，由陈赫、朱桢、叶一茜三人创办，叶一茜于2021年1月6日退股，李晨随后补位。2019年6月，成都贤和庄品牌管理有限公司成立，四川至膳品牌管理有限公司开始参与运营。目前，至膳持股51%，福建贤和庄持股49%。

至膳，是一家非常擅长运营明星餐饮这一独特商业模式的幕后公司。

除了陈赫之外，黄晓明的烧烤店、孙艺洲的“灶门坎”烧烤、关晓彤的奶茶、尹正的“黄鱼先生”，背后都站着同一个推手——至膳。

至膳集团董事长周杨曾在接受媒体采访时表示，至膳的定位就是“火锅品牌孵化餐饮公司”，品牌的附加值是娱乐感、仪式感、传播力度等等。比如，招揽网红博主到店内拍短视频，将餐饮与娱乐融合，再密集地投放到社交平台上。

至膳的运作模式，利用明星带来流量，然后放开加盟，扩大规模，收取加盟费。至膳旗下目前开放加盟的品牌为贤和庄、谭鸭血、烧江南和天然呆。

2020年11月24日，黄晓明投资的烧江南在成都太古里开业。烧江南的大股东为四川至膳，持股58%。黄晓明并无直接持股。

2020年12月6日，关晓彤的奶茶店天然呆，在四川至膳总部的对面正式开业。奶茶店由她父亲关少曾持股35%，至膳品牌负责人熊杰任董事。

南方周末记者调查了解到，加盟商开一家火锅店的预算，不含房租均在150万左右，烤肉店在200万左右，奶茶店不含房租在50万左右。

贤和庄的加盟费根据城市等级、门店规模有所不同。北京地区开一家350平米的贤和庄，投资预算为两百多万，三年加盟费为55万。

据南方周末报道，目前的明星餐饮品牌，明星对外公布的身份有首席品牌官、品牌主理人、明星合伙人等。一部分明星以个人名字或亲属名义持有该公司股权，作为股东获得盈利分红，如陈赫、关晓彤，而另一部分明星则没有明面上持股。

至膳近一年来密集孵化多个明星餐饮品牌，以加盟形式快速扩张，带来“割韭菜”的非议。

至膳总经理刘少全对南方周末记者说，按照董事长周扬的说法，2021年的工作思路主要围绕”维护、稳定、安全”六个字开展，其中“维护”就是指服务好现有加盟商，帮加盟商做好门店经营管理工作。

参考资料：

1、东方财富网，《陈赫的火锅店凉凉？贤合庄纷纷倒闭加盟费却净赚3.2亿明星开餐饮有多爽》，2021年6月10日

2、南风窗，肖瑶，《锅还在，陈赫要不要背》，2021年6月10日

3、南方周末，周小铃，《陈赫的火锅、黄晓明的烤肉、关晓彤的奶茶 揭开明星连锁店的幕后人》，2021年5月1日