出品/联商网

撰文/拾一

头图/Kindle中国官方微博

据亚马逊中国官网消息，2024年6月30日起，Kindle中国电子书店停止云端下载服务，此后未下载的电子书将无法下载和阅读。同时，Kindle客户服务也将停止支持。此后，Kindle用户仅能阅读此前已购买并下载的电子书，不再能够通过官方渠道进行内容的新增。

这也意味着，曾经风靡一时的Kindle彻底退出中国市场。

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从风靡一时到成为“鸡肋”

2007年，第一代Kindle在美国发布。通过与线上书库的无缝融合打造一体化软硬件体验，配合亚马逊电商的渠道优势，真正实现了随时随地购买设备与线上书籍的Kindle，一度成为了“电子书”的代名词。

公开资料显示，第一代Kindle售价399美元，首批产品在上市后五个半小时便销售一空，直到次年4月才完成补货。

Kindle登陆中国则是在2013年。彼时，国内电子阅读器市场方兴未艾，带着“Kindle在，书未老”广告词，Kindle凭借电子墨水屏可以还原纸质书籍阅读体验的特点，迅速在国内风靡，成为不少阅读爱好者的电子阅读器首选。

最初进入中国市场的5年是Kindle发展的黄金阶段。第三方数据显示，2013年-2018年，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。2016年，中国成为Kindle设备销售的第一大市场；2018年天猫“双11”数据显示，Kindle在电子书销售份额中占比高达80%，远超占比10%的文石和3.5%的掌阅。

与此同时，伴随着Kindle设备的畅销，Kindle电子书所销售的图书总量也迎来暴增，2018年达到近70万册，比起进入中国市场第一年翻了7倍。

然而，就在人们觉得Kindle会继续“狂飙”时，2018年却成了Kindle在中国市场最后的“高光时刻”。

在数字化阅读的大趋势下，诸多国产厂商提速布局，汉王、掌阅、当当、科大讯飞等纷纷参与其中，中国国内的电子书平板市场呈现多元化的发展趋势。而在国产品牌百花齐放式创新的衬托下，是Kindle的式微。数据显示，2022年5月，Kindle的销量环比变化在所有品牌中排名倒数第一。

2022年6月2日，Kindle中国在官方微博宣布，将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。拉开了Kindle退出中国市场的序幕。

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Kindle输在哪里？

《2022年度数字阅读报告》，2022年我国数字阅读市场总体营收规模为463.52亿元，同比增长11.50%；数字阅读用户规模达5.30亿，增长率为4.75%。在阅读形式偏好方面，电子阅读形式使用度高达93.4%。

电子书阅读器是成为了数字阅读生态中的一个重要环节，按常理来说，数字化阅读的大规模普及，应该对电子书阅读器的销量有正向推动作用，为何Kindle在中国市场反而“掉队”了呢？

主要原因或许有两方面：其一，内容壁垒难以建立；其二，不符合本土化需求。

作为电子书阅读器，尤其是Kindle这样生态是封闭式的，是否能够为使用者提供足够丰富的内容成为关键。背后亚马逊的Kindle，在国外大量平台独家版权的电子书内容，但在国内，这一优势荡然无存，使得内容壁垒难以建立。

与此同时，据《2021年度掌阅数字阅读报告》，54.56%的平台用户偏爱网络文学，但在国内Kindle多是通过联合出版社，推动中文电子书的上架，这使得Kindle上的内容以经典文学为主。与本土企业相比，Kindle在获取更符合大众喜好的电子书内容方面存在差距。

图源/Kindle中国官方微博

除了内容，单一的功能也成为多数人闲置Kindle的重要原因。相比于国外用户更注重阅读的纯粹性，中国用户则期望电子阅读器具备更多功能。相比于Kindle单一的阅读属性，大部分国产电子书阅读器的功能可谓五花八门，如手写笔记、听书、文件管理等，这也使得设备使用场景进一步扩大，不仅可以休闲阅读，还能对接商务、学习等场景。

此外，不同于Kindle初入中国时，市面上大部分电子书阅读器品牌争相跟风黑白墨水屏。最近几年，“彩色墨水屏”似乎更受中国用户青睐。但是，在国产品牌们纷纷研发技术，为设备增添“色彩”时，Kindle依然坚持着最初的“黑白风”。而从这一细节上，也不难看出Kindle本土化的不足，缺乏对中国消费者阅读习惯和偏好的深入理解。

写在最后

事实上，不注重用户体验，始终轻视本土企业，是不少外企的通病，因此近年来屡屡传出“某某外国品牌”退出市场的消息。只有真正耐心进行本土化布局，用心倾听消费者需求的品牌，才能真正在中国市场扎根，而非昙花一现。