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又盯上纯净水,元气森林想复刻“无糖”奇迹?

06月13日 17:55

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出品/联商网

撰文/拾一

继绿色农夫山泉之后,纯净水市场中,又来一位搅局者。

近期,元气森林推出首款纯净水产品。据悉,目前这款产品已在元气森林天猫旗舰店上架售卖,但尚未在线下大规模铺货,仅部分地区有售。

不过,前有怡宝、娃哈哈等强势领跑,后有农夫山泉高调进军,元气森林为何看上纯净水生意?又能否从群雄割据的纯净水市场中分到一杯羹?

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纯净水的高毛利诱惑

2016年,主打“0糖0卡0脂”元气森林无糖气泡水横空出世,通过健康产品理念和新潮营销方式,备受年轻人青睐。提到无糖气泡水,人们总能想到元气森林,反之亦然。凭借大单品的成功,元气森林也成为业界黑马。

然而,随着饮料巨头们推出类似的“无糖低脂”产品杀入腹地,以及“代糖”神话的破灭,曾经的“出圈爆品”也不得不面对增速放缓的现实。

元气森林亟需另一款爆品扛起业绩大旗,续写行业“神话”。

最近两三年,元气森林也围绕产品品类扩张做了诸多尝试。乳茶、纯茶、酸奶、果汁……在各细分饮料领域中,元气森林都推出过专属产品,但从结果来看收效甚微。

此次涉足纯净水,可能是其寻找下一款爆品的又一次尝试。毕竟包装饮用水不仅需求大,毛利率在饮料产品中同样一骑绝尘。

根据灼识咨询报告,按零售额计,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元。其中,按零售额计,饮用纯净水是中国包装饮用水市场最大的细分市场,2023年市场规模达到1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%。

毛利率方面,以目前纯净水品牌“一哥”怡宝为例,根据华润饮料的披露,2021年-2023年,公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%,远高于公司旗下的其他“饮料产品”。

再加上今年上半年农夫山泉与娃哈哈之争,为纯净水品类带来的大众热度,站在了发展十字路口、又擅长营销热点的元气森林,将纯净水视作一大机会点并不让人意外。

02

元气森林纯净水量少却更贵?

事实上,这并不是元气森林首次“染指”包装饮用水品类。在此之前,元气森林已经先后尝试过矿泉水和天然水。如今,2021年7月推出的“有矿”矿泉水早已在电商平台下架,线下渠道中,主流连锁便利店、商超中也鲜少能看到“有矿”的身影。而天然水产品更是未曾上市、惨遭“腰斩”。

如今,再次挑战包装饮用水领域,元气森林真能在群雄割据的纯净水市场中杀出一条“血路”吗?

从价格和渠道来看,元气森林纯净水似乎并不具备和怡宝、娃哈哈、康师傅等老牌水企抢夺份额的优势。

在价格上,目前元气森林天猫旗舰店中,这款纯净水每瓶容量为520ml,没有单瓶选项,只能24瓶整箱购买,原价77.6元,折合每瓶3.23元,当前活动价为48.9元,折合每瓶2.0375。

相比之下,怡宝天猫旗舰店的纯净水为555ml,24瓶装的整箱价格为36元,折合每瓶1.5元。而在线下超市、便利店中,555ml怡宝纯净水单瓶零售价通常为2元,在一些大型超市中,价格还会再便宜点,比如在杭州物美超市里价格为1.69元。同样,550ml的娃哈哈纯净水,不管是天猫旗舰店整箱价格还是线下单瓶零售价,均比元气森林要低。

这意味着,在同等的2元价格带上,元气森林价格最高但容量最小。

在线下销售网络方面,2022年,元气森林曾公布部分业绩数据,彼时其经销商数量突破1000家,线下终端数量突破100万个。而目前,娃哈哈销售终端超过300万个、经销商超过7000个;华润怡宝经销商超1000家,累计覆盖中国超200万个零售网点。

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“0钠”试图复刻“无糖”奇迹

面对深厚根基的老牌水企们,在价格和渠道均无优势的情况下,作为赛道新手的元气森林要如何打开局面?

目前,我国瓶装饮用水主要有三大品类:矿泉水、天然水和纯净水。相比于可以以水源作为核心卖点的矿泉水和天然水,受限于本身的特征,纯净水一贯没有什么独特、新鲜的“故事”可讲。

而元气森林最擅长的恰恰是造概念、讲故事,这从当初一炮而红的“无糖气泡水”就可见一斑。

于是,“0钠”才是元气森林纯净水的核心卖点,在商品详情页最显眼的位置,是“0钠,全家放心喝”的slogan。

在“0钠”概念宣传页面中,元气森林备注了产品“符合WHO对婴幼儿用水的相关水质指标规定”,据悉,世界卫生组织在《饮用水中的营养矿物质:对婴幼儿营养的影响》提到,钠≤20mg/L、硫酸盐≤200mg/L、镁≤40mg/L。

但是,就如同当初“无糖气泡水”走红后饱受争议的“代糖”,元气森林纯净水的“0钠”其实也是一个没法“深究”的伪概念。

目前,瓶装饮用纯净水执行的国家标准GB17323,但标准中并没有关于钠的含量规定。《联商网》查看了市面上如怡宝、娃哈哈等主流的纯净水品牌,包装上均未印营养成分表或是水质成分表。

只有执行GB8537国家标准的瓶装矿泉水,才会在包装上标明了钠、钾、钙、镁等矿物质的含量,比如依云钠含量6.5mg/L;巴黎水钠含量为0。

这意味着,只要符合生活饮用水标准,矿泉水、天然水中钠的影响都可忽略不计,更逞论是采用水净化工艺加工制成的纯净水,钠含量本就微乎其微。

“0钠”的营销概念,与当初帮助元气森林一炮而红的“无糖”何其相似。或许,于品牌而言,“0钠”、“无糖”对身体是否健康有益并不重要,重要的是通过“造概念”的营销方式,将自身打造成拥有差异化竞争力的产品和品牌。

只是这次,凭借类似的营销“套路”,元气森林“0钠”概念还能复刻“无糖气泡水”的成功吗?

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