这是新消费智库第2133期文章
作者：乐乐
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
“雪王是被绿了吗？”不少眼尖的网友发现，蜜雪冰城的部分门店，默默换了门头颜色，再仔细一看，不仅仅只有门头，里面的装修也绿了，乍一看，颇有点碰上山寨货的感觉。但事情并没那么简单，没过多久，邮政官方账号便在帖子认领，原来是雪王和“中国邮政”联名了。雪王入编，一众网友掀起了造梗潮：“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了”、“我还学会了多巴胺潮流穿搭”、“现在请叫我钮钴禄·阿蜜雪贵妃”。其实除了经典红和邮政绿以外，蜜雪冰城还变换过黑色、蓝色和黄色，甚至建了座雪王城堡。
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蜜雪冰城的各种“炒作”，已经变成了一场互联网新型行为艺术。但如果你认为这仅仅是一场娱乐，那你就输了——这些营销手段，正是蜜雪冰城称霸新茶饮江湖的财富密码。从2021年起，蜜雪冰城凭借魔“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲风靡全网，到当下雪王"入编"、蜜雪冰城做动画、和瑞幸炒CP，蜜雪冰城好像被打通营销的任督二脉，“说丑又不那么美”的吉祥物雪王更是一跃成为顶流。相比喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等网红品牌，最初从三四线城市起家的蜜雪冰城，此前并没有那么亮眼。但通过整花活儿、各类具备互动感的营销，蜜雪冰城多次喜提微博热搜，同时称霸B站，各种鬼畜段子层出不穷，雪王IP更是成了圈粉的有力武器。蜜雪冰城，究竟是如何掌握流量密码，形成各种现象级的传播？
一觉醒来，雪王竟然被绿了？已明真相的网友表示，别担心，人家其实是“入编”了。
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近日，蜜雪冰城正式宣布将和中国邮政联名，推出邮局主题店，该店位于西安市雁塔区小寨西路，店铺主体色调由原本的“蜜雪红”变为了“邮政绿”，与旁边的邮局完美融合在了一起。邮政联名主题店，是蜜雪冰城在一贯颜色营销上的延续。2022年夏天，消费者惊讶的发现雪王竟然“黑化”了。平常以红白为主题的雪王，竟然变成了黑色，门店上的logo也纷纷变黑，黑色雪王人偶出现在线下门店。官方诠释一个有意思的故事——雪王是在夏天采摘桑葚时被晒黑的，借由此，蜜雪冰城向市场推出了“桑葚”新系列饮品。今年7月份，蜜雪冰城闷声干大事，在成都青白江基地里建成了“雪王城堡”。作为蜜雪冰城全国首家IP城堡，这座主题城堡占地将近2000平方米，设有雪王的王座、雪王的冰激凌工厂和雪王的宝库等多个主题区域，用户可以深度体验多种游戏项目，深入地了解雪王。不少网友评论，“这是更适合中国宝宝体质的迪士尼。”本以为蜜雪冰城以上的操作已经够“卷”死同行了，结果一眨眼，雪王又开始进军动画产业了。在其他品牌理解二次元、联名二次元之际，蜜雪冰城已经选择成为二次元。8月25日上午10点，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》在爱奇艺、腾讯、优酷以及B站上线，本片讲述了雪王在寻找权杖的过程中结识了新朋友，一起升级打怪的故事。该片开播50分钟，就在B站拿下近31万的播放量。
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前段时间，有网友控诉瑞幸咖啡三分之二是冰块，只用两口就喝完了。于是评论区就出现了一大批披着蜜雪冰城外衣的“小号”，评论道“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”、“小瑞放那么多冰，要冷死顾客吗”。而后，蜜雪冰城被曝出冰块过多时，多个顶着瑞幸头像的账号也来输出了一把，“小雪怎么回事儿啊？”、“小蜜应该不是故意的吧”。此次雪王出动画之际，蜜雪“小号”们又发起了新的攻势，“亲爱的瑞，当你吉祥物都没有设计出来的时候，我已经拿了奥斯卡了”。顶着瑞幸头像的网友迅速反击，“小雪不专心搞奶茶去做动画呢，不像我们只会一心一意做咖啡。”走上“相互阴阳”之路的蜜雪冰城和瑞幸，却成了网友眼中的欢喜冤家。新茶饮中赛道和咖啡赛道最会玩营销的品牌，组起了“瑞雪”CP，在饮品行业极度内卷的当下，抱团取暖的营销成为品牌之间的共同默契。
纵观蜜雪冰城整的各种花活儿，均离不开雪王这个IP。出演蜜雪冰城主题曲MV，是“雪王”引起广泛关注的开端。2018年，华与华为蜜雪冰城创造了手拿冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”形象。此后，蜜雪冰城便把这一IP玩到了极致。2021年夏天，凭借着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这一主题曲，蜜雪冰城火速出圈，热度大涨，魔性的歌曲的旋律让大家记住了这个品牌，同时对MV中可爱的“雪王”有了印象。
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四处闲逛、频繁刷脸，“雪王”迎来爆火。新消费智库发现：后续营销中，雪王逐渐具备了人格化特征，手持一支冰淇淋权杖，一顶王冠，雪王成为街溜子，在书亦烧仙草、茶百道、古茗等奶茶店门口，许多网友都发现了雪王出没的身影。当雪王与中国邮政联名时，还有不少账号顶着雪王头像去其他号下面阴阳怪气。在与瑞幸的交锋中，甚至有了一种现象——网友戏称为“一瑞有难，八雪刁难”。随着网络上相关内容的不断传播，雪王人气不断攀升，形象也更加丰满。担起品牌门面后，雪王IP的故事又进一步“丰满”。蜜雪冰城不断丰富雪王的相关内容，通过讲故事的方式，拓延个体以及品牌边界。变黑、变绿、炒CP，每一个好玩又好笑的故事，都塑造出雪王可爱、逗萌、有血有肉的形象。故事是影响客户感性的重要利器，让目标消费者开心，它就是最佳销冠。从玩偶服形态的雪王，到现在的《雪王驾到》动画，蜜雪冰城用大大小小的故事和方式，建造雪王的IP世界。品牌背后的营销体系就是：洞察需求+创造价值+塑造并传递形象。这个道理放在蜜雪冰城身上，同样适用。大家都清楚，极高的性价比是蜜雪冰城最核心的吸引力，凭借着质优价廉的产品，蜜雪冰城打动了很多消费者。如今，在茶饮赛道产品同质化严重的情况下，众多年轻消费者开始为IP买单、为故事买单、为情绪买单。在保留价格优势的同时，蜜雪冰城不断加大力度塑造“雪王”的形象，强化雪王人格化的特点。与此同时，在IP加持下，蜜雪冰城把握住当下网友喜欢玩梗的心态，通过一系列玩梗、造梗的方式与年轻人产生交流互动，打造新的“社交货币”，助推品牌的广泛传播。
不少人犹记得旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等经典IP，作为连接品牌与消费者的纽带，品牌用更加丰富的表现形式深入到年轻受众的沟通语境中，让品牌形象更加鲜活。例如不二家的PEKO牛奶妹是一个永远六岁，性格活泼开朗的小女孩，经典的红色背带裤搭配黄色T恤形象，牛奶妹可爱的形象深入人心，塑造了不二家的经典品牌形象；旺旺则是以旺仔IP为基础，采用魔性广告、开医院等潮流玩法，使品牌保持长久生命力。如今，从一张设计图到成为二次元，蜜雪冰城也走上了“前辈”们的老路，作为后来者，蜜雪冰城更好玩，也更敢玩。毋庸置疑，好的IP，是帮助品牌增加辨识度、提高竞争力的核心“武器”。在茶饮赛道，蜜雪冰城并非唯一重视品牌IP的企业。越来越多的品牌或是推出形式多样的周边产品，或是将吉祥物拟人化，闪现在线下，品牌借助这些玩法提升品牌热度，将流量转化成销量。放眼望去，在IP营销上同样可圈可点的，还有瑞幸。瑞幸也是出了名的会玩，它的联名列表中，有饮品界话题王者椰树椰汁，有可爱的线条小狗，甚至有内衣圈顶流维密……每一次IP联名，瑞幸都获得了不错的话题量，进而拉动产品销量。
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今年七夕，瑞幸与线条小狗再次联名，推出新品“黑凤梨拿铁”和“黑凤梨小铁”，借助谐音梗来传递浪漫；9月1日，瑞幸联手茅台推出酱香拿铁，被网友调侃作“嫁入豪门”，于瑞幸而言，它与茅台的合作有助于其提升自身的品牌调性，对品牌销量和渠道都有较好的加持。除此之外，古茗、益禾堂、喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌，也纷纷“抄作业”，学习类似的营销方式。此前，喜茶联名FENDI，模仿FENDI经典的双F设计，奢侈品自带的逼格扑面而来，社交属性妥妥拉满。近段时间，霸王茶姬官宣与《盗墓笔记》联名，此次联名会以互动剧本杀的形式进行，同时结合包装手提袋、周边及快闪店。活动开始前，霸王茶姬还将联名手提袋的设计交给消费者决定，试图加强用户与品牌的联系。从IP联名到产品包装，再到玩偶摆件、炒茶饮CP、官方微博下场，品牌在IP营销这件事上可谓费尽心机。随着市场竞争的加剧，IP营销，或许是新式茶饮品牌们新的“商战”。这种营销方式，同样是消费者喜闻乐见的，网友们玩到梗了，有了新的电子榨菜，品牌们也有了传播的效果，不失为一场双向奔赴。
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