来源/新消费智库

作者/乐乐

咖啡江湖铁王座之争永不停息。前有瑞幸奇袭星巴克，成为国内首家万店规模连锁咖啡品牌；后有库迪与幸运咖抢占下沉市场，同时，以Manner、SeaSaw、代数学家为代表的精品咖啡品牌同样不容小觑。

“国内零食第一股”来伊份，也冲进了这个今年最卷的赛道。近日，来伊份官宣推出咖啡品牌“来咖”，并发布了全新品牌LOGO，旗下产品包括生椰咖啡、拿铁等饮品，目前来咖已登陆400多家来伊份门店，覆盖上海、浙江、江苏等华东区域。

据官方规划，初期，“来咖”主要在来伊份门店以店中店的形式开设，未来会逐步发展成为独立门店。发布当天，来伊份便推出了“门店任意消费+9.9元换购”、“138元15杯次卡套餐”等活动，单杯咖啡的价格接近瑞幸与库迪的促销定价。

图片来源：自己拍摄的来伊份门店

公开资料显示，2016年来伊份正式在上交所挂牌上市，被业内誉为“中国零食主板上市第一股”，深耕休闲食品行业多年，其业务覆盖三十余省份，旗下产品以自主品牌为主，入驻品牌为辅，涵盖肉类零食、糕点饼干、坚果炒货、膨化食品、冲调速食等多个大品类，截至2022年底，全国门店总数超3600家。

曾经的中国零食第一股，声势浩大的跨界入局咖啡赛道，却并未掀起多大水花。一方面，来咖刚推出十余天，市场关注度并不高，与市面上的精品咖啡、商业咖啡品牌相比，来咖并没有明显的品牌特色；另一方面，消费者对来伊份不搞主业搞副业的跨界，已显得有些疲惫，在入主咖啡行业之前，来伊份相继做过气泡水、酱香型白酒，但效果并不理想。

这次，换个赛道的来伊份，能“卷”得起来吗？

主业零食、副业咖啡，来伊份要做“斜杠青年”？

事实上，这并不是来伊份首次打咖啡主意。

在咖啡赛道变得拥挤之前，来伊份就尝试售卖过现制咖啡。2021年，来伊份与BTB宝通路达成战略合作，将咖啡机投放到了上海、南京、苏州、杭州等城市的上百家门店中，这是品牌转向现制赛道的开端。

经历了两年的摸索和升级，才有了如今的来咖，那么升级后的来咖，究竟有哪些不一样？

一 、来咖定位于“海派”咖啡。

在来咖品牌的官宣海报中，来伊份阐明了新品牌的定位，脱身和根植于海派咖啡文化。

上海人确实爱咖啡爱到了骨子里，最有力的证据，就是上海有着8000多家咖啡馆，上海十里洋场，已然是咖啡馆的天下了。

因此，来咖将主战场放在华东区，其中有以上海、浙江、江苏为主，门店占比超九成，押注消费力不容小觑的华东区，来咖的野心属实不算小。

二、从命名到品牌露出，来咖品牌将与来伊份做弱绑定。

来伊份公司运营发展系统副总裁陈玮在接受媒体采访时表示，升级版的来咖品牌不会过分强调与来伊份的关联，为来咖未来独立规划做铺垫。预计今年年底，来咖铺设门店数量将达到800~1000家。

据陈玮介绍，目前，来咖主要依靠现有的三千多家来伊份门店，以“店中店”的形式做铺设，消费者在买零食的同时，可以顺手带走一杯咖啡。在新消费智库看来，这样的形式，其实更像全家、罗森的便利店咖啡形式，都是依靠于门店以及现有会员数，通过优化门店服务带来更高的客单。

今年下半年，来伊份第十代门店形象将推出，来咖会有独立外卖窗口，消费者不进店，也能享受咖啡服务。

三、产品序列扩容。

从已公布的产品看，来咖推出了拿铁、生椰拿铁、美式等产品，除了持续上新，来咖还会持续推出更多咖啡属性的商品，如冻干咖啡粉、咖啡液、咖啡风味杯等周边产品。

在杭州，新消费智库实地探访了几家门店，对于“来咖咖啡”的品牌升级，来伊份门店店员并不清楚，也不知道来咖在杭州的具体位置。另外，以“来咖咖啡”为关键词在美团外卖、大众点评APP同时进行搜索，搜索结果为空白。

切换到宁波、温州等城市，依然是同样的状况。至少从目前来看，浙江地区真正落地的“来咖”门店，或许还不多。

图片来源：大众点评杭州及上海地区的搜索显示结果

无独有偶，休闲零食品牌良品铺子不断优化第六代门店结构，为了使其门店产品品类更丰富，增加了咖啡、烘焙等高频刚需产品线，另外，时下最热的饮品之一“小青柠汁”，也出现在了其门店冷柜中最显眼的位置上。

曾经的中国零食第一股，深陷主业增长焦虑

过去几年，为了让资本对其保持信心，来伊份做了许多尝试——2018年前后，来伊份就已经在茅台镇收购了一个酒厂，作为企业招待酒和礼品酒，两年后，来伊份推出“醉爱”系列，正式进军酱香型白酒赛道；同年，品牌推出首款气泡水“湃湃柠”，与农夫山泉、元气森林等企业近身肉搏，除此之外，品牌在美妆护肤、宠物消费、粮油调味等领域也有所涉猎。

真是应了那句话：只有想不到，没有做不到。透过这些方向各异的“副业”，也不难看出来伊份急于寻找新增长引擎的焦虑心态。

出道即巅峰，是来伊份留给时代的印记。

上世纪90年代，零食销售主要以流动摊贩和商超两个渠道为主，售后问题、食品安全难以保障。彼时，郁瑞芬和丈夫施永雷看到这一细分市场的空白，1999年，二人在上海开出了第一家门店，主营山核桃。2000年初，郁瑞芬创新性将连锁经营模式引入休闲食品行业，并把原本散装的零食转为小包装化，来伊份的商业版图就此徐徐展开。

2016年10月，来伊份成功敲响上市钟声，上市当年，来伊份营收达32.37亿元，净利润为1.34亿元，门店数量更是超过2000家。那一年，盐津铺子尚在IPO排队中，三只松鼠、良品铺子也还未向证监会递交IPO材料。

顶着”中国休闲零食第一股”的头衔，来伊份在资本市场出尽风头，其上市发行价为11.67元/股，一个月内便冲到顶峰，最高达56.54元/股。

然而，随着电商崛起，起家于直营门店模式的来伊份，后劲明显不足，业绩增速开始放缓。品牌2018年、2019年和2020年营业收入同比增长分别为7.01%、2.86%和0.59%，甚至落后于三只松鼠和盐津铺子等“后来者”。

眼见着日渐凋敝，来伊份并不是没想过办法。2017年，为了销售渠道的扩张，品牌推出了“万家灯火”计划，加速线下渠道拓展与加盟业务，但这不仅没有带来业绩的增长，反而使得期间费用大增，以致净利润出现亏损。

回望过去五年，来伊份的主业并不稳定。2018年至2022年期间，来伊份分别实现归属净利润1011万元、1037万元、-6520万元、3100万元、1.02亿元，扣非净利润分别为-4653万元、-3296万元、-1.046亿元、-6550万元、5978万元。

图片来源：雪球

近期，来伊份披露2023年上半年业绩，数据显示，公司预计上半年实现净利润5100万元至6120万元，同比减少44.62%-53.85%。对此，来伊份解释称，本期预减的主要原因是公司特定渠道的部分业务进行优化，调整期间，这部分渠道的销售额较上年同期有所下降。

来伊份的落寞与焦灼，直接摆在了台前上。

“跨界”虽好，还得悠着点

从高处跌落后，来伊份开始有意谋变。近年来，品牌推出了“加强特许加盟模式、恶补线上业务、推进品牌升级焕新”三大战略，在这三板斧之外，品牌有意通过拓宽品类、搞副业寻求第二增长曲线。

对于企业来说，“搞副业“的确是个加快转型升级，引起市场关注的好选项。

第一、年轻群体渐成消费主力，品牌需要通过转型、创新、升级去匹配年轻的新需求；

第二、借由跨界开拓新赛道，进入新的成长区，降低了“把鸡蛋放在同一个篮子里”的风险，同时为品牌提供了传播热点。

从零食赛道看，“零食一哥”良品铺子不断开拓赛道，推儿童零食、健身代餐零食品牌，甚至直接进军糖尿病功能性食品赛道；达利食品新推出低糖凉茶“萂茶”、“苏哒SOULDAR”苏打饼干，但遗憾的是未掀起太大水花，此外，达利食品开始在地产、电商等领域进行了诸多尝试。

不止是休闲零食品牌，老品牌、新企业同样不甘示弱。“国民奶糖”品牌大白兔进军彩妆市场；老字号品牌冷酸灵携手火锅品牌小龙坎跨界推出火锅牙膏，引得网友纷纷在社交平台上交流牙膏使用体验；国民花露水六神，与锐澳合作推出六神花露水风味鸡尾酒，越跨越广，越跨越离谱……

但是，玩“跨界”、搞副业是新增量还是新累赘？答案可不一定。

搞副业虽然听起来有想象力，但很容易陷入“打一枪换一个地方”的局面之中，看似边界更宽，但实际更像蜻蜓点水。更深层次的是，还要防止“踩空”，防止副业变成主业的拖累。

以良品铺子为例，支起多个生意摊子的它，还未在主业之外，打造出可持续发展的新业务，曾经的高端品牌“良品飞扬”早已默默消失在财报数据中，新推的品牌“控多卡”、“解唐忧”能否存活下去直至盈利，还有待市场验证。

同样的，对来伊份来说，搞副业也不算轻松。从“白酒”这个副业来看，年报数据显示，2021年、2022年醉爱系列白酒所属公司营业收入分别为867.1万元、561.3万元，在总营收占比中微乎其微。

来咖所在的咖啡市场，竞争激烈。诚然，零食店卖咖啡，可能会为门店吸引来一定的客流，对品牌年轻化有一定的帮助，但整体而言，隔行如隔山，能否在这样一个内卷化的的时间节点做出差异化，是来伊份面临的新挑战。

图片来源：自己拍摄

时移势易，不想原地踏步的来伊份，正在努力跳出囚笼。只是，不搞主业搞副业的做法，最好还是悠着点。