出品 | 子弹财经

作者 | 张南

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

一直以来，香飘飘给外界的感觉是“飘”。如“绕地球40圈”的破圈广告，可以说是“飘上了天”。当然，这种“飘”也是有资本的，毕竟自香飘飘开辟冲泡奶茶赛道后，不光自己卖得火，更带动了赛道的兴盛。

不过，这样的“标签”也给香飘飘带来不少“烦恼”，“香飘飘=冲泡奶茶”，“销量主要靠广告”……但其实，这并不是它的全貌。

在最近公布的财报中，我们发现了一个不一样的香飘飘：认真做研发、踏实做产品、精细做管理——研发费用1871万元，同比增长21.40%，在产品创新上下大功夫，广告费用和销售费用双双降低，营收却依然稳健。

这样的香飘飘，很“陌生”，又很真实。

1、面对质疑，香飘飘以“研发和创新”破局

食品饮料行业，广告是产品推向市场的加速器。香飘飘当年也是靠一则“绕地球”的广告，一炮而红。但是这也给大众留下了“香飘飘只会做广告”的印象。

事实果真如此吗？其实不然。

自成立以来，香飘飘一直非常重视研发，坚持产品创新。2018年，香飘飘依托自身的品牌优势和研发实力，开始进军即饮赛道，先后推出了Meco杯装果茶、兰芳园杯装奶茶、兰芳园冻柠茶与香飘飘大红袍牛乳茶等产品。公开资料显示，目前其拥有“香飘飘”“Meco”“兰芳园”三大品牌，构建了多元化的产品矩阵。这正是香飘飘长期以来秉承的研发和创新并重策略的成果。

如今，面对年轻消费群体的崛起和市场环境的变化，香飘飘以创新为驱动，推出更加年轻化和健康化的产品，全面焕新品牌。

冲泡板块，推出多款健康化新品，如珍珠牛乳茶，采用四季春好茶和进口优质乳粉作为原材料，低糖、0反式脂肪酸的配方，让消费者“无负担，安心喝”。在最近的一次投资者调研中，香飘飘总裁杨冬云提出了冲泡业务的“四化”策略，即品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化。未来，公司将基于“四化”策略进行产品创新，带动整个冲泡板块的健康化与年轻化升级。

对于公司“第二增长曲线”即饮业务，香飘飘展示出更为积极与前瞻的创新步伐。Meco如鲜·果茶，经过多年创新，目前已形成四大畅销口味。同时，也在持续探索季节限定款，继“竹香青梅”、“东魁杨梅”后，今年又推出“夏杏金萱”，满足消费者个性化、多元化的需求，为消费者带来持久的新鲜体验。

兰芳园冻柠茶，考虑到消费者对于碳酸饮料的顾虑，结合自身“纯植物配方”“不含碳酸”的特点，打出了“健康的冰爽饮料”的口号，满足了消费者对健康和冰爽的双重需求，在北京、广州等地热销。

从进军即饮赛道到构建多元化产品矩阵，再到针对年轻消费群体推出健康化、年轻化的新品，香飘飘以创新立足，深耕研发，不断突破自我，在激烈的市场竞争中稳占一席之地。

2、应对内卷，香飘飘以“精细化管理”提效

当前，随着食品饮料行业竞争的加剧，“内卷”现象日益严重，企业间的竞争不再局限于价格和产品本身，而是转向更深层次的质量和效率的竞争。此时，对于企业来讲，提质增效与精细化管理成为突破重围、实现可持续发展的关键路径。

香飘飘也意识到这一点，上半年，在优化供应链管理、降低销售费用、实施精准营销等层面发力，深入精细化管理，持续提质增效。

供应链方面，重视与供应商建立长期、稳定的合作伙伴关系，增强供应链的韧性，有效降低原料成本，为企业的持续盈利奠定坚实基础。同时，香飘飘对供应商实施严格的质量管理体系，确保每一份原材料都能达到最优标准，以保证为消费者带来安全、健康的产品。

精准营销的核心在于深度剖析消费者画像，对目标消费群体精细划分，进而量身打造高度贴合的营销方案。这样不仅能增强营销活动的针对性与有效性，还能降低对高成本传统广告的依赖。上半年，香飘飘通过积极拓展线上战场，利用电商平台与社交媒体的广泛覆盖力，成功构建起多元化的推广渠道，有效控制营销成本。财报显示，今年上半年，香飘飘广告费用同比减少4825万，较上年同期下降57.74%，销量却依然保持稳定。

当然，精细化管理也体现在企业内部生产与管理的各个环节。如在成本控制方面，香飘飘建立了一套完善的成本核算体系，对生产、销售、广告等各个环节的成本进行实时监控和数据化分析，确保每一项支出都能带来积极的成效。

在提质增效的目标之下，精细化管理不仅为香飘飘带来成本的降低和效率的提升，更为其可持续发展奠定了坚实的基础。

3、结语

在行业变革的浪潮中，坚守长期主义、聚焦主业，持续创新，不仅能够帮助企业有效应对外部环境的不确定性，更能在激烈的行业竞争中站稳脚跟，不被时代和消费者抛弃。这不仅是香飘飘自身的一次深刻实践，也为同行带来了启示，即真正的出路在于持续的创新与不断的自我超越。