出品 | 子弹财经

作者 | 白华

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

在全球市场上，中国装备制造业品牌正以前所未有的速度，对传统的欧美品牌形成了冲击之势。

当然，中国装备制造业品牌的出海，远非替代如此简单，而是深度挖掘海外市场潜力，实现渗透率飞跃式增长。尤其是在“一带一路”的市场上，优秀企业显著提升当地工程机械市场渗透率，展现强大市场拓展力。

中国装备制造业企业凭借其在海外设立生产基地、跨国并购的精准布局、销售网络的广泛搭建、对外投资的大胆尝试，以及技术转让的积极推广，正稳步而坚定地推动着中国制造走向全球。

国家层面亦在积极作为，大力鼓励企业研发首台（套）重大技术装备，不仅让这些“国之重器”得以“造出来”，更促使它们“走出去”。

以中联重科为例，作为中国装备制造业的佼佼者，其早已踏上了“出海”的征程。截至目前，中联重科海外业务实现了从局部突破到全面发力、全面见效的跨越式发展。例如其海外分子公司、制造基地、旗舰店的外籍员工人数已超过3000人；2023年境外收入179.05亿元，同比增长79.2%，境外收入占比进一步提升至38.04%，海外市场的增长速度令人瞩目。

然而，海外市场的拓展之路并非一帆风顺。面对荆棘密布的挑战，国产品牌需如何破局？何种销售策略和模式方能凸显优势？在众多中国装备制造企业中，哪一家能够抓住全球化、数字化、智能化、绿色化给行业带来的发展机遇，不断在全球市场上扩大版图，实现更广泛的国际影响力？

1、撕掉“低端产业”的标签，中国品牌出海加速替代

往昔，“中国制造”常被贴上“低端产业”的标签，那句“8亿件衬衫换一架飞机”还言犹在耳。时光荏苒，目前中国已深入布局高端制造各个领域，成为全球制造业的一极。

例如中铁装备研制的“中铁1207号”土压平衡盾构机交付巴西，成为中国出口至南美市场的最大直径盾构机。中联重科68米自行走直臂式高空作业平台出口北美，58米自行走直臂式高空作业平台抵达欧洲，双双成为当地的最高米段臂车。今年5月，中联重科1250吨级履带起重机交付南非，成为非洲最大吨位履带起重机……一个个创纪录产品的交付，成为中国装备制造高端产品走强全球市场的生动注脚。

（图 / 中联重科1250吨级履带起重机交付南非，成为非洲地区最大吨位履带起重机）

今日的中国制造，正在全球舞台上展现出前所未有的活力与实力。在新兴市场如东南亚RCEP区域、中东、拉美等地，中国制造业企业以锐不可当之势，把握市场先机。这些地区对外资企业持欢迎态度，加之中国制造产品质量的提升和技术革新的步伐，使得中国产品在这些地区备受青睐。

对于欧洲、北美等成熟市场而言，他们的基础设施建设相对成熟，更新需求可能不如新兴市场那么迫切。但是，随着技术的发展和环保意识的提高，欧美市场也在逐渐转向数字化、智能化、绿色化产品，这也是中国制造业进入这些市场的契机。

然而，海外市场的拓展之路并非坦途。首先，如何实现产品与服务的本土化，成为中国制造业企业必须面对的课题。研发团队缺乏全球视野，缺乏本地化的运营团队、风控团队，对当地市场的片面认知、难以融入本地文化，都是全球化运营中的管理难题。

其次，人力成本与有效工作时间亦是一大挑战。随着海外业务的扩展，跨国团队规模逐渐增大，如何有效管理跨时区、跨地区的团队，优化业务协同，成为影响企业海外业务健康发展的关键。

再者，海外运营的风险防控和合规管理亦不容忽视。中国企业常常直接用国内市场经验而误判海外市场，导致拓展失败。同时，国际监管环境以及贸易壁垒的变化都对企业合规体系提出了更高的要求。

尽管困难重重，中国装备制造业依然有不少企业成功出海，例如徐工集团、三一重工、中联重科和柳工等企业是行业的领军企业，它们在国际市场上的表现尤为突出。

2、中联重科“端对端+数字化+本地化”的直销模式，勇闯全球舞台

在全球化的浪潮中，各企业纷纷面临多重挑战，而精心选择并优化营销模式，已成为竞争中脱颖而出的关键之一。代理商体系和端对端直销体系，作为两大主流模式，各有其独特的魅力。

根据一项针对全球500强企业的调研数据显示，约六成企业青睐代理商体系，而四成则选择了直销体系。这反映出代理商体系在全球市场的稳固地位，同时直销体系亦展现出强大的生命力。

美国的卡特彼勒公司（Caterpillar，CAT）作为代理商体系的杰出代表，其代理商不仅销售全线产品，还提供设备维修、零部件供应、技术支持和金融服务等全方位服务。代理商买断制度让卡特彼勒轻松卸下库存压力，将市场推广的重任交给更具市场敏感度的当地企业。

在国内，三一重工凭借18年的挖掘机发展史，也坚持走代理制道路，与代理商建立了深厚的合作关系。三一重机相关负责人曾表示，挖掘机市场量大且需服务支持，三一（挖掘机）坚定不移地走代理制的道路。

然而，中国装备制造商与代理商的关系，能否如卡特彼勒维系160年之久，尚待观察。毕竟两者之间的差异与特殊性，值得大家深入探讨。

中国工程机械的代理模式和卡特彼勒的代理模式有一个重要的区别：卡特彼勒经历百年发展，代理体系非常成熟，其与代理商之间是买断形式的合作关系，这就相当于代理商为制造商筑起了一条护城河，比较好地发挥了提升存货和现金流周转的作用，使制造商能够更专心于产品研发与制造，这也使得代理商与制造商能够站在一个平等的位置上去对话。

然而国产品牌在考虑到中国本土代理商的经济实力以及管理经验之后，多以选择以寄售的方式与代理商合作，是否能真正实现风险的隔离，以及长久有效运行，确需更多时间去验证。

据了解，目前国内给经销商的让利约为10%-15%，海外则超过20%，直销模式可省去这部分中间商成本。

当然，端对端直销的优势不仅是节省成本，还有诸多好处，一是增长后劲足，使用直销模式刚开始要自建本地子公司、铺设网点、搭建和培训团队，整体推进速度相对较慢，但是这些都会沉淀为公司宝贵的资产。在建立起销售网络之后，直销团队能更好地贯彻包括年度销售目标在内的各类公司策略，业务长期的持续性和效果会更好，具有持续增长后劲足的特点。

二是更贴近客户，公司运用端到端智慧服务平台，直接掌控全球的一线销售数据，清晰了解从销售商机获取、商机跟进、签订合同、产品交付、回款、后续服务的整个全流程，实现了全流程数字化管理，提升了客户体验，降低了交易成本。

同时，随着企业数字化的深化，之前难以克服的如何有效管理全球销售和服务团队的问题，也有了破题的可能性。

在上述背景下，中联重科凭借其独特的“端对端+数字化+本地化”直销模式，在全球市场上大放异彩。

中联重科的端对端直销模式是一种创新的业务模式，它通过数字化手段实现了从产品设计、生产、销售到服务的全程数字化管理。这种模式的核心在于打破传统的多层级分销体系，直接连接制造商和客户，从而提高效率、降低成本，并提升客户服务质量。

中联重科董事长詹纯新曾强调：“要加速用互联网思维改造市场，用端对端管理提升市场，用数字化重塑管理模式、业务模式和商业模式。”

在这一模式和策略的指导下，中联重科已取得了显著的成绩。

例如在产品销售和服务网络方面，中联重科产品市场已覆盖全球140多个国家和地区，构建了全球市场布局和全球物流网络及零配件供应体系，尤其是在“一带一路”沿线设立了分子公司及常驻机构。

作为“一带一路”倡议重点受益的装备制造业企业，其致力于深耕海外市场，在意大利、德国、墨西哥、巴西、土耳其、印度等“一带一路”沿线国家拥有工业园或生产基地，实现了公司从“走出去”到“走进去”本地化运营的海外发展战略落地，为公司带来新的发展机遇。

营收表现上，中联重科更是亮眼。「界面新闻·子弹财经」整理了各家财报发现，中联重科2023年海外收入增长幅度最大，超过 79.2%；柳工2023年海外收入同比增长41.18%；徐工集团同比33.7%；三一重工虽然增长幅度较小（18.29%），但营收较高，为432.58亿元。

这一成绩的取得，离不开“端对端+数字化+本地化”直销模式的成功实施。

面对海外市场的文化挑战，中联重科以“本土化”战略来巧妙应对。值得注意的是，中联重科不是依靠外派中国员工去海外卖货，而是采取“本土化的销售员工、航空港+地面部队”的模式。

航空港就是当地的网点，是各个产品线的共性平台，就像机场可以为各个航空公司提供后勤、提供地勤、提供服务等保障一样，中联重科的产品线、各个事业部，都可以依靠航空港这个平台去开展当地的业务。

地面部队就是本地化的员工，当中除了核心管理人员是中方员工外，与客户交互的就以当地员工为主，这样去解决与客户互动的语言、人文等障碍。

中联重科本土化建设成果显著，通过一系列数据得到了有力体现。截至2023年底，中联重科在海外已建设30余个一级业务网点、超过350个二级网点，合计近400个直营网点；产品覆盖超过140个国家和地区；全球海外员工超3000人。公司在全球范围内建立的本土化研发设计、生产制造、销售以及服务团队，80%以上的员工为当地籍公民；组建中联重科海外学院培训境外员工。

中联重科拓疆全球化的新模式，真正解决了原来企业“走出去”过程中一些非常核心的瓶颈，这是中联重科在业务模式上做的一个很大的调整。同时通过人力成本的对比，本地化员工比中方派驻员工的方式成本更低。

3、迎战劲敌，数字化、智能化、绿色化破局

全球工程机械市场，其规模之庞大、前景之广阔，令人瞩目。Statista的数据显示，2023年这一市场空间预计超过1500亿美元，而2024年更有望突破万亿元大关。从2022年的销量来看，北美以27%的占比稳坐头把交椅，中国则以19%紧随其后，欧洲、日本、印度等市场亦各展风采。

在这波全球化浪潮中，中国工程机械企业不仅要面对国内同行的竞争，更要与国际巨头如卡特彼勒、小松、利勃海尔等一较高下。

面对诸多国际劲敌，中国工程机械企业凭借何种优势方能站稳脚跟？

随着数字化和智能化技术的飞速发展，中国工程机械企业迎来了前所未有的机遇。这些先进技术不仅提升了产品质量和服务水平，更为企业拓展海外市场提供了有力支持。

以中联重科为例，公司的数字化团队从研发、制造、销售、运营决策、业财融合、智慧运营与科学决策等多方面、全链条为企业赋能。

端对端直销模式需要有效管理到每个客户、每个订单、每笔交易，中联重科则用数字化来解决在全球化过程中遇到的管理半径问题。公司的数字化建设水平和数字化转型程度在工程机械行业内明显领先，超过千人的中科云谷数字化团队将全部精力用于公司自身的数字化变革，累积投入近50亿元数字化投入。公司的数字化具有“统一IT架构”“统一管理流程”和“统一数据标准”的特点。

中联重科还为行业贡献了垂直领域的工业互联网解决方案，旗下的中科云谷工业互联网平台，推出了智管、智租、智享等一系列应用，不仅提升了设备的安全性、使用效能和集群调度能力，更为客户提供了预测性维护、二手交易、生产运营管理和商业保险等增值服务。

在智能制造方面，中联重科同样走在行业前列。打造的中联智慧产业城，汇聚了12个全球领先的智能工厂，并且，公司以中联智慧产业城为核心，同步建设23个全球领先的智能工厂，实现从主机到零部件智能制造的全面升级。这些智能工厂不仅提升了生产效率、降低了运营成本，更缩短了订单完成周期，为客户提供了更优质的服务。

（图 / 中联智慧产业城土方机械园生产车间）

得益于中国在新能源领域完备的产业链布局，近年来，中国工程机械逐步引领行业绿色发展，新能源产品持续走俏全球市场。徐工、三一、中联重科新能源产品销售占比保持了稳健增长。尤其是中联重科智能高机，突破纯电动、混动、增程等领域的核心技术，打造型谱最广、配置最全的电动产品系列，电动化渗透率超90%，销售占比达85%。

在市场和性价比方面，中国工程机械企业同样表现出色。凭借背后强大的供应链优势和规模效应，中国工程机械产业在生产成本方面也较日、美品牌更具优势。根据相关调研，中国生产的工程机械产品相较日、美同类型的产品，平均价格优势可达10%-20%。

凭借着上述各种战略、模式和布局等，在众多的工程机械企业中，中联重科成为第一批跨海出国、将中国制造的名片输出海外的代表性企业之一。

根据目前的市场判断，中国装备制造企业在全球市场中展现出强大的出海势头，海外前景广阔。

随着“一带一路”倡议的深入推进，这些企业不仅将高质量的产品和技术带到海外，更在当地市场落地生根，助力当地基础设施建设和经济发展。同时，面对国际市场的竞争和挑战，这些企业也在不断加强自身创新能力，提升产品竞争力，拓展国际市场份额。

展望未来，中国装备制造企业在海外市场的表现将更加亮眼，为全球经济发展贡献更多中国智慧和力量。

*文中题图：全球最长臂架泵车——中联重科101米碳纤维臂架泵车。