出品 | 子弹财经

作者 | 陈晨

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“听说今年618要取消预售了！”

“618”大促还没有正式来临，“取消预售”的话题就已经在社交平台上激起千层浪。

预售机制原本是为了减轻商家的备货压力、延长消费者的购物决策期而生，但是随着优惠机制的叠加，预售机制变得眼花缭乱起来。消费者直呼“头疼”。

五月初，淘天集团宣布今年天猫“618”取消官方预售环节。作为淘宝头部直播间，李佳琦直播间的“618”活动策略也随之“上新”，而且是出人意料的动作——保留一天预售。

1、可以轻松“玩”的“玩法攻略”：不玩套路，方便至上

“等一个月才发货，天气都回暖了”，有网友晒出购买预售服饰的订单截图，商品页面有“预售”“一个月内发货”等字眼。这意味着一旦购买了预售商品，消费者面临的就是“漫长的等待”。

消费者们“苦预售久矣”，让人不禁想问，“能不能取消预售机制”？就连李佳琦也曾在直播间充当消费者“嘴替”——希望平台取消预售，简化消费者们的购物流程。好在今年618大促终于“听劝”了。

不过大促骤然更新了购买机制，也让部分消费者开始有了新的担忧。“没有预售，来不及凑单怎么办？”

大促更新规则，李佳琦直播间紧随其后更新了今年的618玩法，美ONE的解法是保留一天预售期。

“一定要在5月19日来玩”，李佳琦反复敲黑板，618来临前，他在直播间详细地讲解今年的“618玩法攻略”——今年的“李佳琦超级618”会在5月19日开始，这个时间比官方的618活动提前了一天。

在直播专场排播表上，519专场下面写着一排小字——“预售仅此一天”。原来，李佳琦直播间提前两天就开始首个专场直播，是为了在“取消预售”的新规则基础上给消费者留出充足的缓冲期，预留出一天预售时间，方便消费者凑单。

李佳琦直播间选择在官方新规的基础上做出的动作，本质上是基于消费者的购物体验做出的考量。一天的预售期摒弃了漫长预售的弊病，但又可以留出足够时间让消费者可以不紧不慢地计算好满减，更能让消费者买得便宜，享受到最大力度的优惠。对于消费者来说，买得便宜才是关注“大促”的初衷。

“其实预售要是没有那么多套路也挺好的”，有网友在社交平台上说，“有时候好不容易凑齐单，个别商品缺货没了，又要重新凑”。一天的预售恰好能留出凑单的时间，既不会手忙脚乱，又能最大程度地在满减的规则下买到“划算”。

说起“618怎么买更划算？”李佳琦列出了618期间每个专场的商品品类，消费者只需要根据自己的情况关注相应的专场，节省了“蹲守”直播间的时间。除了按照品类划分，李佳琦直播间5月19的专场集合了包括美妆在内的全品类爆款，将“划算”的爆款集中在同一天播出。

这不是李佳琦直播间第一次带来“新玩法”，李佳琦直播间每年都有新的惊喜，但其背后的底层逻辑并非只是为了紧随平台步伐，更是为消费者考虑。这些变化本质上都是为了给消费者们“减负”，用诚意做加法，在“玩法”上做减法。

2、真正加分的，是“消费者本位”原则

在“消费体验”的赛道上，李佳琦直播间卷成了行业内的独一份。

一到大促来临，搜李佳琦直播间的攻略已经成了不少消费者下单前的固定环节。如果不知道“买不买”或者“买什么”，扫一眼李佳琦直播间的直播预告和小课堂总结，很快就会有答案。

2021年的618，李佳琦第一次开始在直播间给消费者上课，正儿八经地摆出黑板时不时划重点，在把关商品的基础上帮助消费者迅速选择适合自己的产品。李佳琦是同行里第一个这么“不务正业”的，每年还都在这条“不务正业”的道路上“卷”出新意。

李佳琦直播间的垂直品类专场营造堪比线下商超的购物体验，但今年618之际的小课堂，他还真的把线下商超柜搬进了直播间。

在超市上课是一种怎样的体验？可能只有在李佳琦直播间“超级618攻略课”上课的消费者们才知道。

讲着讲着，李佳琦就随手从货架上拿起产品实物，拆开了包装展示产品质地。不仅在直播间上课，还在直播间“云逛街”，李佳琦直播间的新花样又一次刷新了直播创意的可能性。

场景式直播的创意初衷是为了服务于“所有女生”，通过模拟线下商超的实景，让消费者“身临其境地了解对应产品，以及这些产品解决了自己的哪些需求，带来了多少便利”。

在直播间上课的底气，源自直播间团队多年来的积淀。李佳琦直播间在美妆护肤赛道的洞察能力一直领先于行业。除此之外，也在全品类领域深耕多年。选品、招商、合规，中台团队把关从选品到上播的每一个环节，已然形成一套成熟的选品合规机制。

这些也是团队的核心竞争力，而美ONE选择用自己的独有优势服务消费者，“上课”“云逛街”最终都是为了给消费者带来省心的购物体验，底层逻辑正是“消费者本位”的回归。

“我们也深知，无论大促的玩法如何变化，用户们在大促期间最关心的，永远都是货真价实、物美价廉和贴心服务。”美ONE合伙人蔚英辉在李佳琦超级618发布会上说道。

庞大的选品池、严谨的选品机制，以及团队积淀多年的经验，使得在直播间“上课”这件事成为可能，也因此积累起消费者们对“小课堂”的信任。

即使不从李佳琦直播间买东西，部分网友也会随手截图保存这些攻略，作为挑选商品的参考。

而李佳琦直播间提供的延伸服务还不止如此。

“所有女生会员服务中心”小程序上线已经两年，想买东西的时候翻看直播预告，随手一键预约。对于很多李佳琦直播间的消费者来说，通过小程序来了解优惠机制、预约直播已经成为一种习惯。

李佳琦直播间的服务延伸到直播间之外，几乎覆盖从选购到售后的全过程，李佳琦直播间还有“最坚实的一道保障”——售后服务，1号客服是为消费者售后服务的绿色通道。美ONE高管新川说：“我们可以非常肯定地说，美ONE的三重售后服务，可以全程保障所有女生的消费权益，带给消费者安心无忧的服务体验。”

从消费者本位出发，美ONE团队取决于“便宜再便宜”“服务再服务”，用双重诚意和消费者建立深层链接。

剥离背后运营逻辑和华丽修饰词，李佳琦直播间所有创新的初衷都可以用一句简单的话来总结，正如李佳琦在“李佳琦超级618发布会”上所说：“希望来李佳琦直播间的让每一个消费者，都能买得开心，并且买到最适合的产品。”

“服务”最终指向的是“用户”，即直播间的消费者们。直播电商刚兴起的时候，“数据至上”的商业逻辑促使部分从业者在逐利风向下“野蛮生长”。但随着行业趋于成熟、消费者日趋理性，最终能够把消费者长期留在直播间的，还是真正“用心服务”的那一批。

“服务至上”逻辑下，直播间的竞争转向消费体验，如何服务好用户逐渐成为大促前各个直播间需要应对的新命题。“让大促真正地回归用户”，也让直播间真正回归消费者本位。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。