出品 | 子弹财经

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

“十二年后的自己还好吗？”在最近发布的一则短视频里，三只松鼠创始人章燎原以爆火的怀旧、今昔对比视角，拿着创业初期团队的一张合影，采访目前还在公司的十多名员工。

一脸蒙的“鼠小样”被戴上了麦克风，回忆起照片上的情景；

“鼠小心”说这是“第一年双十一，干了一个通宵”；

“鼠小疯”说自己在工厂打包了9天9夜，迎着胜利的晨光拍下的这张合影；

“鼠小梅”说回忆起当时的情况依然热泪盈眶……

他们是三只松鼠的早期员工，十二年时间，虽然年纪渐增、经验累积、职位提升，但不变的是依然是那颗以三只松鼠为家、为消费者带来高端性价比零食的初心。在此过程中，三只松鼠的价值观、人才观及更多的企业理念在不知不觉中展现人前。

当然，这只是章燎原在短视频平台的一个侧面，翻看他的视频内容，外界会发现一个更丰富的松鼠老爹、一个更立体的三只松鼠。

提到短视频平台的网络达人，很多人的第一反应是娱乐、搞笑或是知识博主，拥有鲜明IP特质的他们，在一众网红中脱颖而出，成为其领域的意见领袖。与之相比，鲜少有人将担负公司前途命运的CEO与网红联系在一起。

但作为网红界的一股清流，章燎原不仅掌管着三只松鼠的运营，如今还在短视频平台为三只松鼠添砖加瓦。

全面拥抱短视频平台，实现持续的增长势能，对于章燎原和三只松鼠来讲，前者是表象，后者才是本质。

1、阅历即人生、内容即营销

在短视频中将自己和公司日常进行分享的，章燎原和三只松鼠属于业内独一份。

1976年出生的章燎原身材瘦削，眼神犀利，有员工形容他的眼神“像鹰一样”。三只松鼠的发展历程也证明，正是他的一双“火眼金睛”，使得三只松鼠在中国零食行业快速燎原。

而火眼金睛的练就，离不开丰富的人生阅历。一直以来，章燎原的故事都被外界津津乐道。小镇青年但不是做题家，中专毕业只为有一技之长养活自己，因为眼见拾荒大叔等着捡矿泉水瓶的经历而看清现实、坚决不做“捡瓶子”的人。

在此后的创业生涯中，章燎原倒腾过服装、卖过冷饮和光碟，开过饭店，也做过电工刷过油漆，无论是创业还是当技工，章燎原都勤勤恳恳。他相信，付出总会有收获，走过的每一步都算数。

直到后来，安徽詹氏食品厂做销售的经历，让他接触到“坚果”，也为后来创立三只松鼠打下基础。

从初期的搬货、送货、摆货，再到后来学会如何与人打交道，与对方谈位置、谈返点、讲促销，他相信勤能补拙。短短两年时间里，凭借着2个多亿的营业额，34岁的章燎原被原来年营业额仅500多万元的詹氏食品厂破格提拔为营销副总经理。

2010年，在生鲜、坚果还未兴起之时，他便以冲浪者的姿态为詹氏拓展线上渠道。

2012年，在IDG资本合伙人李丰的帮助下，章燎原在安徽芜湖一间民房里开启了自己的创业之路。创业初期，三只松鼠的团队很小，只有5个人，而且学历都不高。

“要么第一，要么灭亡。”在这间70多平米的办公室里，这则标语，简单又霸气，也暗合了章燎原的做事风格。

公司员工和他自己都用“鼠”来起名。于是有了前文提到的鼠小心、鼠小疯、鼠小梅等，而他自己作为创始人，则是“松鼠老爹”。

2012年8月，三只松鼠开通淘宝直通车，三个月后的双十一，三只松鼠的销售额取得淘宝坚果类第一的成绩，创造了单日766万元的销售额，差点爆仓。“鼠小疯”在工厂打包了9天9夜也证明了当时三只松鼠横扫电商平台的盛况。

三只松鼠以“神话”开局，此后业绩屡创辉煌。

2013年，破3亿元；

2016年，破25亿元；

2017年，破70亿元；

2019年7月，三只松鼠在创业板上市，市值超过200亿。

七年时间，三只松鼠创造了中国零食界的传奇。

三只松鼠的成功，也是章燎原的成功。

年近五十的章燎原，有着丰富的人生阅历，再加上他一直接轨当下年轻人最喜欢的互联网媒体，他的火眼金睛修炼得愈发厚重：既有人生阅历磨砺出的稳重和接地气，又有近年来在网络上所熏陶出的有趣，对流量密码的手到擒来。

其实不独在短视频平台，章燎原的朋友圈同样是不少业内人士的“学习重地”。在信息传播碎片化的今天，章燎原以质朴的语言留住刷到他朋友圈的人，以通透的思想传递着他的信息。其中，关于零售行业、三只松鼠、营销等层面的内容，最为引人注目和信服。

2、全渠道全品类，“速度和效果”两个都要

开局七年，三只松鼠收获颇丰。但随着零食行业的日益内卷，靠原来的路子或许还不足以支撑其继续保持高速的成长，甚至在最近四年时间里，三只松鼠也像其他零食品牌一样，遭遇了“成长的烦恼”。

从线上爆发的三只松鼠，线下业务一度处于扩张状态。“三只松鼠投食店”“松鼠联盟小店”等形态陆续推出。彼时，业内人士的普遍观点是，线上流量见顶，三只松鼠的线下场景可以使其摆脱对电商平台的高度依赖，为公司寻找新的业绩增长点。

但不容忽视的现实有三，一是短时间内线下业务有可能摊薄线上利润；二是大环境带来的客观影响；三是线上仍是消费者购买零售品类的主流渠道。

怎么破？

据了解，在2023年之前，章燎原几乎很少接受媒体采访。从2020年到2023年，三只松鼠关掉了上百家门店，砍掉了多个子品牌。因为在章燎原看来，三只松鼠创业的第一波红利期已过。

这一时期，传统电商的流量成本不断升高，新电商正在兴起，再加上零食市场和消费需求巨变、线下渠道出现了以零食量贩店为代表的物种，三只松鼠面临着巨大压力。

通则达、达则成。在经历了尝试、转型、验证后，眼下的三只松鼠和章燎原已经找到新的道路。

渠道上，主打全渠道；品类上，主打全品类。

于是，自2022年下半年开始，外界在各类新兴渠道上，看到了三只松鼠的身影，抖音、快手、视频号……

在抖音和快手的直播间，贾乃亮、小杨哥、辛巴与数以万计的达人，为三只松鼠助力。其中，作为年货的重磅产品，三只松鼠的坚果礼盒，助推其拿下双平台第一。

品牌战报显示，三只松鼠在快手年货节总支付GMV超4.9亿元，同期增长530%，位居品牌榜TOP1。

在1月的抖音超级品牌日上，三只松鼠揽下3.1亿元GMV，刷新行业纪录，随后又拿下抖音商城好物年货节食品健康行业销售额TOP1。

短视频平台并非只是带货渠道，章燎原还亲自下场，以创始人、创业者、博主的视角，向外界展示自己的创业和管理思想，以第一视角去向外展示三只松鼠的发展、内部运营、业务体系等。

如今，章燎原在各大短视频平台发布的内容，早已成为外界了解“三只松鼠”的一个重要窗口。

除了渠道方面的拓展，三只松鼠还启动了多元化战略，积极布局零食全品类市场。如目前已初具规模的小鹿蓝蓝，抢占到高端健康儿童零食赛道的先机。

3、2024继续拼“高端性价比”

近年来，伴随着AI数字技术的发展、基础交通网络的完善、城镇化建设的推进，中国消费流通行业发生着供需关系的巨大变革。短视频和量贩新兴渠道崛起，行业也变得越来越“卷”。

当然，今天的三只松鼠，绝不是“渠道和品类”简单量化叠加的公司，抖音新渠道的突破和坚果供应链的深化是一些外显的积极现象。

其真正的价值在于，从2022年开始践行“高端性价比”战略，用了一年的时间走出“至暗时刻”。

由此，三只松鼠率先在全行业走出了一条全链路、全要素生产经营效率整体提升的新路子——以市场需求为导向，以消费者为中心，以创新为主导，通过品销合一做到了“链路更短、工具更先进、组织更协同”，从而使得松鼠产品的竞争力可以从坚果拓展到零食。

最终，三只松鼠的产品可以更有竞争性地进入全渠道，构建了真正意义上的“全渠道+全品类”经营。

“高端性价比”，自2022年底三只松鼠首次明确其作为公司级核心战略后，便围绕外部市场环境的变化，积极推进供应链全链路优化，实施品类结构与渠道结构的双向调整。所谓“全品类”即坚果品类、零食品类、儿童零辅食及功能营养品等在内的多个品类。“全渠道”即综合电商、短视频电商、新分销、社区零食店等渠道。

2023年，是三只松鼠“高端性价比”战略落地的关键年。

从数据上看，这一战略实施成效显著。三只松鼠2023年业绩预告称，报告期内公司预计净利润为2亿-2.2亿元，同比增长54.97%—70.4%；预计扣除非经常性损益后的净利润为1亿元-1.1亿元，同比增长146.90%—171.59%。

对比过往财报数据，三只松鼠的销售旺季在第一季度春节期间，第四季度净利润在全年来看，并非最高。但对比过往数据也可以看到，2023年第四季度的净利润有望达到历史高点。

这一数据的含金量在于，在实施“高端性价比”策略仅一年，三只松鼠的净利润便实现了大幅增长。国泰君安预计，三只松鼠线上抖音、线下社区零食店新渠道有望带来增量。

“‘高端性价比’是应用更高效率、先进生产力的增长模型，对行业发展可能具有普适性启发意义。”三只松鼠党委书记潘道伟在3月14日召开的全国坚果果干采供会开幕式致辞时表示：“‘高端性价比’的本质是从原料、制造到交付的一二三产深度融合下生产经营效率大幅提升的先进生产力，是新质生产力在坚果行业的松鼠实践。

事实上，在2023年，在量贩零食品牌的竞争之中，“高端性价比”已经成为不少零食品牌的共同选择。

但很明显，眼光更为长远、入局更早、基本功更为扎实的三只松鼠，已然抢占了先机。

4、结语

纵观章燎原的个人阅历及当下的网红体质，以及三只松鼠的发展历程，可以很明显地感知到，这位将兵法应用于企业管理中的创业老兵，拥有足够的先见之明和运筹帷幄的能力。

当下，在打破“船大难调头”的规律后，章燎原正以全新的姿态，带领三只松鼠向“重回百亿”的目标大步迈进。