曾被戏称为“山寨版欧莱雅”的珀莱雅，搭乘着直播电商的“顺风车”，不仅在三年内甩掉了这顶“山寨”帽子，还在年轻消费者心里拥有了姓名。

这个突然频繁出现在榜单和各平台的国货品牌，似乎很难让人忽视它的存在，尤其是在今年双11。

魔镜数据显示，今年双11，珀莱雅在天猫的销售额超过14亿元，同比增长66%，成为天猫美妆双11同比增速最快的国产美妆品牌之一。在抖音，珀莱雅更是斩获了“国产护肤品销售额第一”的成绩。

与华熙生物旗下夸迪、贝泰妮旗下薇诺娜等新兴功能性护肤品不同，珀莱雅已成立近20年，早期主要布局百货商店等传统线下渠道，年轻人对这个品牌鲜有耳闻且兴趣寥寥。

但在直播电商爆火后，从“山寨货”到俘获一众年轻人的“新国货”，珀莱雅只花了3年的时间。

在“翻身”的这3年里，珀莱雅做对了什么？目前向好的情势是昙花一现，还是刚刚开始？面对劲敌围攻与“口碑翻车”，珀莱雅在产品布局和供应链上又暴露出哪些问题？

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乱战之中的转型

现年58岁的温州人侯军呈，最早以化妆品代理商起家。在上世纪90年代，他代理了家喻户晓的国产品牌如小护士、郑明明，国外品牌如旁氏、高斯、资生堂等，把这门代理生意做得风生水起。

不过，化妆品市场的快速迭代也为代理商的生意带来了风险。侯军呈曾对媒体表示：“我们迅速在义乌化妆品批发领域跻身前列，但也看到在这个行业里，有些代理商做着做着，代理的品牌却由于各种原因突然消失了。”

1999年，侯军呈从义乌转战至杭州，积累了一定的资源和实力后，于2003年创建珀莱雅，迄今这个美妆品牌已经历了近20年风雨。

尤其是近年来，本土老牌化妆品公司在疫情影响以及新兴品牌的冲击下，日子并不好过。

东方财富Choice数据显示，在2020年至2022年前三季度，在业内营收规模一直领先的上海家化营收增幅分别是-7.43%、8.73%和-8.13%，丸美则为-3.1%、2.41%和0.53%。

相比之下，珀莱雅的境况却大不相同，2020年至2022年前三季度，其营收增长分别为20.13%、23.47%和31.53%，稳定保持了20%以上的增速。

在收入增长的同时，珀莱雅也稳住了利润。2022年前三季度，销售净利率12.73%，为近3年来最高，远超上海家化和丸美，与华熙生物（15.44%）和贝泰妮（17.8%）的差距并不大。

回顾在国货风潮兴起的这三年里，一边是强势的国际化妆品公司，另一边是来势汹汹的本土新兴企业，乱战之中珀莱雅没有败下阵来。

2020年，珀莱雅进行了明显的战略转型，其中有两个关键变化：一是确立产品驱动策略、打造大单品，二是线上销售占比快速提升。

2017年上市之初，珀莱雅并没有实行大单品策略，而是主打海洋护肤概念，产品系列众多，并没有特别突出的。而现在，其在各平台的热销产品包括双抗精华、红宝石精华、源力修护精华等，都是2020年新推出的产品。

图 / 源力修护精华（珀莱雅官方）

“之前珀莱雅内部有个玩笑，一些在培训讲课上说珀莱雅有多好用的培训师，其实自己并不用珀莱雅，用的是黛珂、资生堂等。”美业从业人士关毅对「子弹财观」表示，现在这个情况应该大大好转了，也从另外一个角度说明产品力上来了。

在线上销售渠道的占比上，同样也在2020年快速提升。2019年之前，线上线下占比相差不大，2020年线上占比提升至七成，2021年进一步提升至85%。

总体上看，无论是产品还是销售渠道，珀莱雅与2020年之前相比可以说“判若两人”。

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大单品战略的突围

2020年，珀莱雅正式转型“大单品”战略，并在当年实现精华类大单品的全面突破，奠定了疫情以来快速增长的基础。

但这一转型并非一蹴而就。自2017年登陆A股后，珀莱雅一直在探路新产品。

2018年，珀莱雅自建新护肤品牌缇芝；2019年，与西班牙化妆品公司Prima Derm合资，在中国推广、销售抗衰老护肤品牌圣歌兰；2020年，珀莱雅自主孵化功能性护肤品牌科瑞肤，定位中高端市场。

上述举措并没有太大“水花”，但公司借此初步探索了抗衰老、功能性护肤赛道。而2019年珀莱雅推出的黑海盐泡泡面膜等爆品，也给后继的发展提供了启示。

2019年7月，珀莱雅推出黑海盐泡泡面膜，以抖音为主阵地进行投放和推广，当月的销售量便超100万盒，并拿下了抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第1名。

但这一盛况并没有持久。市场上相似产品涌现让消费者审美疲劳，一些美妆博主对产品功效质疑也使得市场热度衰减。

以营销渠道为导向的爆品策略，昙花一现且难以复刻，这使得珀莱雅重新思考，开始制定长线产品策略。

这一调整很快就得到了落地。珀莱雅在2020年年报中表示，报告期内，公司从渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，推行大单品策略。

“泡泡面膜”虽然由于产品力短板而黯然退场，但至少证明了一点——珀莱雅的市场洞察能力以及基于线上渠道的营销爆发力，这一点在大单品策略之后，再次发挥了关键作用。

2020年，珀莱雅推出双抗精华和红宝石精华，并通过“早C晚A”概念出圈，此后，又乘胜推出主打修护的肌源修护精华，升级为“ABC”护肤公式。

所谓“早C晚A”，指早上用含VC成分的护肤品美白、抗氧化，晚上用含VA成分的护肤品抗衰。实际上，珀莱雅并非这一理念的创立者，但却成了众多追随者中捆绑最成功的国产品牌。

图 / 早C晚A组合（珀莱雅官方）

“线下和线上对于护肤品需求是不同的，线下需要有经典产品和明星单品，而线上更多需要新噱头和新元素，要更能刺激消费欲望。”关毅说。

目前，小红书有“珀莱雅”相关笔记超20万篇，超过薇诺娜的18万篇，珀莱雅前10篇笔记中至少有7篇与双抗精华和红宝石精华相关。

珀莱雅不仅在护肤理念和营销上紧随风口，在成分、功效上也及时更新和迭代。在同类产品竞争中，又能从价格、含量、成分组合上打出差异化。

以珀莱雅红宝石精华为例，据申港证券数据，其1.0版本采用六胜肽、超分子维A醇成分来抗老，2021年5月推出的2.0版本，新增了维A醇booster，来提升抗皱效率。随着产品迭代，售价上也由9.97元/ml提升至10.97元/ml。

在大单品模式下，珀莱雅不仅通过迭代来提高利润、通过成分组合打差异化和性价比，还围绕核心大单品进行同系列产品延展，如围绕精华单品推出相应面霜、眼霜等。

一套组合拳下来，珀莱雅持续俘获护肤品消费市场日益崛起的“成分党”。有了产品加持，珀莱雅原有的渠道和营销优势就有了用武之地。

3

“历史资产”带来的甜头

从客观层面上看，2020年可谓是珀莱雅发展的分水岭——在此之前公司增长更多是基于渠道驱动，在此之后产品驱动成了发展的主旋律，而电商等线上渠道则是公司近年来布局的主要方向。

财报数据显示，2017年-2021年，珀莱雅线上销售占比分别为36.1%、43.6%、53.1%、70.0%和84.9%。

线上销售占比虽然是在2020年才成为绝对主力，但早在2011年左右，公司就显示出对线上渠道的重视。

公开资料显示，2011年，珀莱雅开始以代理商和分销的方式，入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，2017年左右在各平台开设官方旗舰店。

2018年，电商直播崭露头角，淘宝直播刚上升到首页第二屏，李佳琦开始走红，抖音快手等短视频平台进入高热期。

当时，珀莱雅就开始与李佳琦、薇娅合作，并抓住抖音和快手的红利期，通过KOL和明星以短视频带货，试水爆品策略。2019年公司收获的第一个爆品“泡泡面膜”，就是基于抖音平台。

图 / 黑海盐泡泡面膜（京东）

早期线上布局的投入，给珀莱雅带来了实实在在的红利。2017年上市之后，虽然在产品上并没有什么起色，在线下渠道增长乏力背景下，珀莱雅依然保持了高于护肤品行业增幅的增长。

尝到线上渠道甜头的珀莱雅，并没有止步于对优质渠道的依赖，而是直接下场，投资了熊客文化传媒（杭州）有限公司等多家MCN机构。

此外，公司在天猫、抖音、快手等平台，还持续对品牌自播进行精细化运营，强化自播销售占比。

2022年7月，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年，在直播渠道上，头部主播销售占比下降到个位数，而抖音平台的品牌自播占比为60%。

自播占比的提升，避免了公司对超头的过度依赖，同时也提升了毛利率。财报显示，2021年珀莱雅销售毛利率为66.46%，高于2020年同期63.55%。

珀莱雅抖音官方旗舰店显示，直播时间为每天早7点到晚上12点。此外，「子弹财观」查询发现，在抖音平台，珀莱雅认证账号就有7个，包括护肤科普、面膜甄选等内容，而所有账号都直接导流到旗舰店。

2021年，珀莱雅线上渠道销售占比直线上升至约85%，超过一直以线上渠道为主的贝泰妮，同年，贝泰妮线上销售占比为82.04%。

若结合珀莱雅创始人侯军呈的背景经历，或许就不难理解珀莱雅在渠道上的敏感性以及执行力。

在2003年创建珀莱雅后，鉴于当时欧美大牌在一二线百货商场渠道的绝对优势，侯军呈选择了三四线城市日化专营店切入，以低于欧美大牌的折扣出货给经销商，逐渐站稳了脚跟。

后期在与同类品牌的线下肉搏战中，在单店销售额并不占明显优势的情况下，侯军呈又以增加线下网点数量的方式，从规模上将竞争对手甩在身后。

到了电商时代，珀莱雅更是几乎抓住了每一个线上爆发的机会。

无论是在线下渠道时代，还是后期的线上电商时期，侯军呈始终保持着对渠道的敏感性和执行力，并且穷尽一切手段，永远在风口，“谁红跟谁玩”，快速入场、试错、调整。

这些历史资产，显然为转型后的珀莱雅提供了异于其他新兴品牌的经验。

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产品与供应链的问题

如果说仅仅依靠渠道驱动，红利期有限的话，产品驱动策略下的珀莱雅似乎具备了更多想象空间。

然而，随着新产品的快速推陈出新，加上多品牌布局的冲动，珀莱雅在产品以及供应链把控上的问题也逐渐暴露出来。

今年双11珀莱雅预售行情火爆，但由于在承诺日期内迟迟不发货，引发不少消费者的投诉和吐槽。11月初，关于“珀莱雅迟迟不发货”的消息在各大社交媒体流传，在小红书搜索“珀莱雅不发货”共有超2500篇笔记。

图 / 小红书

“淘宝客服告诉我，他们通过后台查询珀莱雅店铺，并没有在后台备注因疫情发不了货！这说明什么？说明他根本不是因为疫情，而是断货了，但是怕淘宝处罚才以疫情原因告知还没有发货的人。”有用户在社交平台吐槽。

除了投诉之外，用户质疑的点还在于：既然产能跟不上，当初为什么要卖这么多货？

事实上，这不是珀莱雅第一次出现“口碑翻车”。

今年4月底，珀莱雅的一款大单品羽毛防晒产品被质疑防晒力不足。在社交平台有用户对比去年和今年购买的同款产品，仅外观质地，就存在明显差异。

图 / 小红书

之后珀莱雅官方发布道歉声明，称该防晒霜生产工艺难度较大，在检查中，发现有些批次的成品不一样，影响了消费者的体验。此后，该产品在珀莱雅官方旗舰店下架并对售出产品进行退货。

结合2019年的“泡泡面膜”事件，珀莱雅目前暴露的问题，可以主要归结为产品和供应链能力无法匹配不断升级的渠道销售能力。此外，「子弹财观」观察发现，珀莱雅在产品生命周期管理上，也同样存在风险。

珀莱雅采取的大单品和产品生命周期管理模式，与国际品牌相似，如雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶都是典型的大单品。

据申港证券研报，雅诗兰黛小棕瓶已更新至第7代，每一次更迭从2年到9年不等，其中大部分更迭周期都在7年或以上。而兰蔻小黑瓶更新至第2代，用了7年时间。

再看珀莱雅红宝石精华和双抗精华，2020年推出以后即成爆品，仅仅过了1年，就已升级至第2代。

对于第1代产品而言，实际效果和存在的问题，可能都还没有积累足够的数据，就已快速退出历史舞台，这未免太过心急。2021年就进行产品迭代，那到底是第一代产品不够完善就上市，还是涨价的利益驱动呢？

图 / 申港证券

珀莱雅不仅在产品策略上过于“着急”，管理层在变现上也是如此。

据媒体报道，2018年9月至今，珀莱雅董事长侯军呈及配偶方爱琴、总经理方玉友三人共计减持65次，累计套现减持金额34亿元。

根据2022年第三季度财报，实控人侯军呈持股比例由上市之初的36.32%减至34.45%，第二大股东方玉友持股比例由24.43%降至17.51%，成为第三大股东。

总体来看，珀莱雅不失为一家聪明且强执行力的公司，而资本市场也给予了足够正面的反馈，从2017年上市15.34元/股的发行价，至今珀莱雅股价已经实现超10倍的增长，截至12月6日收盘，珀莱雅股价为168.19元/股，总市值为476.85亿元。

不过，要成为真正的“国货之光”，实现基业长青，在实现生存和快速增长之后，珀莱雅恐怕还需要一些笨办法和慢动作。

*注：文中关毅为化名。

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