来源/子弹财观

撰文/冯羽

旺旺正在被遗忘。

11月29日，旺旺发布了2022财年中期业绩报告，营收和利润双降，也没引起市场太多反响。

这家从中国台湾走出的“零食大王”，除了在传统节假日可能出现在父母的送礼清单上之外，再难给年轻用户们留下更深的印象。

品牌老化、产品跟不上时代，已经是前几年外界给旺旺贴上的标签了。旺旺也意识到零食行业已经变天，于是它加速上新、疯狂跨界，搬出“压箱底”的营销手段，只为延续往日辉煌。

但种种举措并未让旺旺重回巅峰。“换汤不换药”，如今的旺旺似乎和80、90后记忆里的零食品牌并无多大不同。

旺旺究竟是如何掉队的？

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艰难的2022年

旺旺的2022财年并不好过。

集团2022财年上半年总收入较去年同期减少4.8%达108.33亿元，公司权益持有人应占利润减少23.6%达15.96亿元。

不仅是2022财年，近年来旺旺总营收和归母净利润的确波动明显，集团受外部环境影响大，经营状况并不稳定。

根据Wind数据，从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速分别为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

不仅是利润下滑，受原材料成本上涨和终端消费承压的影响，旺旺在2022财年上半年的毛利率也较去年同期下降4个百分点至42.8%。

分品类来看，旺旺旗下食品业务主要包含米果产品、乳品及饮料、休闲食品和其他产品（酒类及其他食品）。

其中，受海外市场销售恢复增长影响，米果类产品收入为19.72亿元，同比增长5.1%；因供应链受影响以及终端动销放缓，乳品和饮料类收入为56.93亿元，同比衰减13.2%；休闲食品收入达30.79亿元，同比增长7.1%。

图 / 旺旺食品官网

这也意味着，旺旺米果和休闲食品品类收入稳增，但占营收大头的乳品饮料则跌入下行通道。

和大多数品牌一样，旺旺也没能逃过原材料成本上涨的长尾影响。2022财年上半年，集团销货成本同比上升2.2%至61.95亿元，其中，全脂奶粉、棕榈油、白砂糖等价格同比涨幅甚至高达双位数。

值得一提的是，上半年旺旺分销成本为14.64亿元，同比上涨2.6%，占总收入比例为13.5%，其中，用人费用占总收入比例为5.1%，广告费用占比为2.7%，分别较上一年度同比增长0.4%和0.3%。

作为老牌零食品牌，凭其爆款产品的知名度并不需要在广告营销上费力撒钱。相比之下，旺旺则在财报中反复强调人才重要性，并产出了较高的人力成本。财报显示，旺旺在2022财年上半年支出员工薪酬达22.39亿元，这一数据占总营收20.67%。

此外，旺旺在2021财年和2022财年上半年的存货周转天数分别为95天和79天，远高于60天的行业平均水平。作为对比，截止2022年6月，零食品牌达利食品上半年的存货周转天数仅为27.6天。

在资本市场上，投资者对旺旺在2022财年上半年的表现似乎难言满意，在财报发布后第二天（11月30日）早盘一度下挫近3%，随后扳回大部分跌幅。截至12月2日收盘，中国旺旺的股价为5.04港元/股，较上一个交易日下跌3.08%，市值为598.94亿港元。

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旺仔牛奶：时代的眼泪

不太熟悉旺旺的人可能不知道，它其实是一家“60后”台湾企业——成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司，在1983年才正式创立“旺旺”品牌，1992年进入大陆投资建厂。

事实上，“旺旺”这个品牌的发展故事还要从富二代创始人蔡衍明谈起。

1976年，19岁的蔡衍明在父亲的宜兰食品厂里干起了总经理，但和很多富二代一样，不懂经营很快让该厂欠下了一个亿。

但首战失败并未挫伤蔡衍明的积极性，他很快在调研时发现了商机——台湾稻米资源过剩，可以用来做米果，即一种以米为原料的点心零食。

彼时，日本最知名的米果厂是岩冢制果株式会社，蔡衍明不止“三顾茅庐”，他花了两年时间诚心拜访，终于和其达成合作，从后者引进了米果加工工艺，并将成品推向市场。

90年代初期，已成功拿下台湾市场的蔡衍明将目光瞄准了北上之路。

他将第一站选在了湖南省一个小县城，望城。这里盛产稻米，县城名字又含有“生意兴旺”的隐喻。

值得一提的是，在米果之外，旺仔牛奶也是当年的超级爆款。

旺旺的复原乳配方是从日本引进，而当时国内液态奶处于绝对蓝海市场，因此这款具有饮料性质的饮品成为当年牛奶制品的代名词。

同时，在那个传统媒体当道的时代，电视广告无疑是最能打动人心的营销渠道。在80、90后的记忆中，旺旺系列产品的“洗脑广告”更是风靡一时。

凭借爆款产品和洗脑营销，旺旺很快开启了属于它的黄金十年。

从2004年到2013年，旺旺总营收复合增速达21%。据Wind数据，2013年旺旺营收高达234亿元，净利润达到42亿元，总市值一度超1600亿港元，蔡衍明也凭此顺利登顶台湾首富。

而从收入贡献来看，当年的爆品今天仍然是集团的营收“扛把子”。

2022财年上半年，乳品及饮料品类营收占旺旺总营收的5成以上，其中，旺仔牛奶这一主品牌占该品类营收比例超过9成。可以说，旺仔牛奶这一“老网红”支撑起了旺旺销售业绩的半壁江山。

但这一“老网红”早已显露出销售颓势。

首先，由奶粉还原而成的复原乳早已被液态奶踢出圈子了。

欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。

当低糖、营养更丰富的奶制品大行其道，只剩下童年味道的旺仔牛奶只能继续走情怀路线。这也意味着，这一产品被核心的竞争圈子排除在外——20年前的爆品如今已经过时了。

但在高毛利的饮品赛道，旺旺也不甘心将曾经的霸主地位拱手让人。

早在2015年，旺旺便推出了名为“刹”的首款功能饮料；2016年，“哎呦”维生素营养素饮料面世；今年6月，旺旺上新了“会嗨”功能性饮料。但遗憾的是，这些产品都相继在市场上销声匿迹了。

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百变旺旺，不务正业？

因对旺仔牛奶等爆品的过度依赖从而可能带来经营性风险，对此旺旺早已有所自觉。

早在2015年，旺旺就开始推行“品牌多元化”，先后推出了创新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”以及辣味零食品牌“Mr. Hot”等，覆盖了果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分领域。

图 / 旺旺财报

虽然旺旺在财报中指出，集团内5年内上市的新品占总收入比超过10%。但这些覆盖当下新消费最热门领域的赛道，并未能冲出下一个“旺仔系列”，目前看来不过是财大气粗的“广撒网式创新”。

渠道方面，旺旺也开始尝试全渠道布局，试水传统电商、直播电商到自动售货机、OEM代工、旺仔旺铺等销售模式。

但对传统消费品牌而言，进军新兴渠道不仅要让利，更意味着要从传统价格体系上撕开一个口子。

今年以来，经营不善的社区团购、生鲜电商平台纷纷倒闭，甚至有部分经销商表示，旺旺部分地区的产品价格和团购平台上的产品一度出现“价格倒挂”。

而在传统零食商开始缓慢探索线上渠道时，零食行业早已变天了。

2012年，旺旺业绩如日中天。彼时，互联网电商零食品牌三只松鼠才刚刚成立。此后短短几年里，三只松鼠迅速跻身于“互联网零食三巨头”行列，靠线上渠道打下了自己的“江山”。

时移势易。到2015年，蔡衍明才在公开场合承认：“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”

国信证券数据显示，2017年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11%、6%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

在新零食时代，旺旺也开始“绞尽脑汁”地在营销策略上笼络年轻人——将旺旺打造成超级IP。

例如旺旺推出56个民族旺仔牛奶民族罐；围绕旺旺IP，持续推出衍生周边产品；还先后与自然堂、奈雪等知名品牌合作，推出限定联名产品。

在IP营销之外，旺旺还跨界在咖啡、低度酒等领域进行了诸多尝试。

图 / 旺旺食品官网

但热闹背后，中年旺旺似乎并没有将某些新品植入消费者脑海中。

在「子弹财观」看来，除了品牌形象老化的原因外，新品难以吸引Z世代年轻人的重要原因之一，在于其渠道策略的偏重——不同于在线上渠道的黯然失色，旺旺积攒多年的实力还是在于下沉市场的渠道实力。

根据旺旺财报，截止2022年3月31日，集团在国内拥有422间营业所，35个生产基地和81间工厂，合作经销商超过1万名。

而在部分行业人士看来，旺旺主要还是在城市传统的老市场发展，品牌调性、产品结构以及在新零售方面的尝试都不算顺畅，其开发的新品也并未踩准当下的消费痛点。

如今，年末将近，旺旺也开始筹备年节冲刺，并通过创新渠道陈列场景，促进零食组合售卖。但令蔡衍明忧虑的问题始终存在——除了节庆假日旺旺礼包的喜庆包装，旺旺还能靠什么吸引00后？

*文中题图来自：旺旺食品官网。