作者 | 蓝齐

出品 | 子弹财经

当下，健康饮食成为现代都市人热捧的生活方式，“O糖”、“O脂”更是被“炒”上了天。如果说年轻人对健康生活方式的追求出于某种潮流，那么年轻一代父母对于孩子的饮食就是近乎无原则的苛刻：孩子每天的营养是否均衡？蔬菜是不是有机，调和油是否转基因，酱油是否无添加、乳制品是否0糖……

从小“触媒”的孩子却不在意这些，央视动画频道反复出现的“妙可蓝多”、电梯广告里的“好麦多”“黄天鹅”等才是他们心中的美味担当。年轻的家长们一边听着孩子熟练唱着妙飞的广告词：“0蔗糖、更健康。”一边被明星妈妈刘涛种草，哪里还能抵御住妙飞的魔力？

1、妙飞“起飞”，三年成为行业第三

妙飞，是最近两年快速爆红的儿童食品品牌。天眼查信息显示，妙飞江苏食品科技有限公司成立于2019年7月17日，旗下儿童奶酪棒、奶酪条等产品于2019年初上市。

妙飞创始人陈运，1998年7月到2015年，在伊利先后担任伊利冷饮事业部大区经理、奶酪事业部总经理、奶粉事业部销售副总监等多个职位。创立妙飞之前曾担任奶酪领域上市公司妙可蓝多副总裁，是国内乳制品行业的“老兵”。

陈运为何离开行业头部企业选择创业？这恐怕要从我国奶酷行业的快速发展说起。

在消费升级的大背景下，国内儿童食品正在向健康化、品类细分化等方向发展。天猫休闲零食行业负责人秋玥曾公开表示，儿童食品有6000多亿元市场容量，其中健康零食市场规模近千亿元。热门儿童零食品类就包括奶酪、海苔等。其中奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点，正在成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

“相对其他高热量、不健康的膨胀食品，奶酪棒是比较健康的选择，”北京的跳跳妈妈对「子弹财经」表示，“不过，也只是在孩子闹着要零食的时候才会买。”

哪里有需求，哪里就有市场。智研咨询发布的报告显示，2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元，2010-2019年复合增速达到22％，预计2020-2024年均复合增速12%。而儿童奶酪品类零售端占比约50％，主要玩家则以快消巨头为主，如法国企业百吉福、上市公司妙可蓝多等。此外，乳企巨头蒙牛、伊利也在推进奶酪业务。

行业“老兵”陈运带领的奶酪“新兵”妙飞，如何在巨头丛林中取胜？

资本是其快速打开市场的关键。在创立之初，妙飞获得了经纬中国的天使轮及A轮融资；2020年底完成高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投的近2亿元B轮融，资金将主要用于产能升级和市场投入。

在资本的助跑下，妙飞快速起飞。官网资料显示，从创立至今，妙飞已进驻永辉、大润发、世纪联华、家乐福、物美、京客隆等全国300多家零售系统，覆盖100000多个线下网点及主流电商平台。

为了迅速在行业中树立竞争优势，妙飞请来“明星宝妈”刘涛担任妙飞品牌代言人。在此基础上，妙飞还和分众传媒达成战略合作，进而启动全国六城联动品牌发布会。为了打响品牌知名度，妙飞在营销宣传上可谓不惜重金。

“烧钱大法”见效极快，妙飞的销量快速追了上来。公开数据显示，2020年妙飞儿童奶酪棒的销售在行业排名第三，仅次于妙可蓝多和百吉福。弗若斯特沙利文报告则显示，2021年1-5月，妙飞在中国0蔗糖奶酪棒市场全国销量第一。

2、主打的“O蔗糖”：只是文字游戏

与企业高速成长一起到来的，还有行业对妙飞“0蔗糖”奶酪棒的质疑。

在妙飞官网的对外宣传物料上，随处可见其对市场上大多数奶酪制品的缺点陈述，如“含有白糖、香精、食品添加剂等，而且钠含量较高，对于宝宝而言身体负担较大”。相反，“妙飞推出的0蔗糖奶酪棒，不仅可以有效降低肥胖的概率，还在保证甜度的同时满足了口感。更能有效地保护牙齿健康，降低龋齿率”。

业界就此质疑妙飞贬低同行的行为有不正当竞争之嫌。中国食品产业评论员朱丹蓬曾表示，妙飞奶酪棒号称“0蔗糖”,实则含有“结晶果糖”等，很明显在误导消费者。

那么，号称“0蔗糖”的妙飞奶酪棒，是不是真的如其广告和宣传所说的那般健康？

在日常生活中，许多人把“糖”单纯理解为蔗糖，或者说白砂糖、绵白糖、冰糖、红糖等。但在食品营养领域，除了蔗糖，还包括葡萄糖、麦芽糖、代糖等。

妙飞“0蔗糖”奶酪棒配料表表明，除结晶果糖、聚葡萄糖外也有赤藓糖醇、罗汉果甜苷等人工代糖。也就是说，妙飞“0蔗糖”奶酪棒，实则含糖。

具体来看，罗汉果甜苷，是一种被全球公认的天然代糖，主要来源于素有罗汉果；结晶果糖天然存在于水果、蜂蜜和谷物的浆汁中。因为热量低，在健康、营养方面具有特殊作用而被广泛采用。赤藓糖醇，因不含卡路里可满足了人们对甜且健康的要求。除此之外，还具有抗氧化、抗龋齿等作用。

似乎这些成分都很健康，也在食品领域广泛使用。但如同硬币凡事都有两面，只不过妙飞选择只展示“好的一面”。

首先看罗汉果甜苷，虽然具有清热润肺镇咳、润肠通便的功效，对肥胖、便秘、糖尿病等具有防治作用。但是，若2岁以下儿童或肠胃弱的人群食用，功效不亚于“泻药”，其后果可能和知乎“月饼致腹泻”事件相似。今年9月，知乎月饼因使用代替蔗糖的“麦芽糖醇”，致使一部分人不耐受而腹泻，被人所熟知。

再来看赤藓糖醇，它其实是针对糖尿病患者的一种产品，医生并不建议给孩子食用，否则会影响孩子的身体健康。如果必须要食用，则“不可以过多使用”。

这或许是妙飞被行业真正质疑的原因。

3、虽有前车之鉴仍飞蛾扑火的原因

但在食品行业里，妙飞并非第一家打出“0蔗糖”概念的企业。

元气森林利用“0蔗糖”圈了一大波好感。但在今年4月，元气森林为“0蔗糖”宣传致歉。公开声明称，其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。随后，其从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装也从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。并同时消费者：乳茶有奶所有是有糖的。

事发后，不少网友认为元气森林利用消费者对于食品科学的认知缺失，利用人们追求健康和瘦的心里来误导消费者。

玩味的是，妙飞在明知行业有“前车之鉴”的情况下依然走上这条老路。

对此，一位行业人士告诉「子弹财经」：“奶酪是一种古老的食物，并没有什么行业壁垒，现在妙可蓝多的市场份额已经超过八成，妙飞拿到融资后快速铺渠道、烧钱做营销，但各方面的实力还是比妙可蓝多差一大截，所以才会把目光放在创新上。”

公开数据显示，2018年-2020年，妙可蓝多在营销上的费用分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元，三年支出约8.8亿元。“妙飞想在营销上赶超妙可蓝多可能不太容易。”上述人士说道。

此外，就市场的大环境来看，虽然奶制品市场和儿童零食市场体量巨大，但奶酪棒的市场空间却相对较小。因为儿童奶酪棒只是奶酪的入门级产品本身没有太高的技术门槛和行业壁垒。

近年来，如伊利、蒙牛、光明等老牌巨头均已入场，再加上认养一头牛、奶酪博士等十余个新消费品牌也加入了竞争行列。很明显，在这拥挤的赛道里，留给妙飞的空间和时间都不多了。

并且，很多头部企业已经认识到奶酪产品难以树立行业壁垒的现实，开始围绕中国市场的消费特征开发更多消费场景的奶酪制品，在这样的格局下，背负行业质疑的妙飞“0蔗糖”奶酪棒，想抢占更多市场，着急不易。

并且，其主打的“O蔗糖”或将面临国家监管。

早在2020年7月份，国家市场监督管理总局《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》第三十二条就明确规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或未使用的物质。“0蔗糖”的说法实质是在合规的边际试探。

而参考元气森林的前车之鉴，或许对于妙飞“0蔗糖”奶酪棒而言，国家的监管只是迟到，却永远不会缺席。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。