文丨莫小绿，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

刚过去的虎年春节，半成品、预制菜 “C位出道”。

叮咚买菜数据显示，2022年春节预制菜的销量同比增长超过3倍，7天卖出了300万份预制菜，客单价同比增长1倍，高端预制菜的销量占比高达45%。

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜还告诉「零售氪星球」：“客单价越高的商品，在春节期间销售越好，预制菜的销售是超出预期的。”

其中，销量最高的一道“财源滚滚”红烧圆蹄，在应景又有好口彩的寓意下，成为不少家庭年夜饭桌上的压轴大菜。

预制菜的大卖，除了过去一年叮咚买菜在产品上的深耕，这个虎年春节，叮咚买菜利用支付宝的五福IP，通过小程序和生活号直播借势打造的五福年夜饭、“虎系菜”等春节营销新攻势，助推了预制菜的深入人心。也意味着，除了自家App，叮咚买菜又拓展了一块私域运营新阵地。

01

福卡背后的300万拉新机会

私域运营已从此前锦上添花的选配，成为如今生意增量的标配。用户在哪儿，品牌和零售商就要去哪儿。

不过，随着人群圈层、用户场景不断地细化，流量阵地也不断被细分了。这个过程中，零售商需要在不同流量阵地布局生意，抓住沉淀用户的各种新机会。

虎年春节，随着支付宝正式开放五福这一诞生了七年的春节IP，由商家向消费者发放福卡，一个新的私域机会被放大呈现。

要知道，每年春节期间集五福，已成为一个新“年俗”。数据显示，在过去6年，累积参与集“五福”的人数超过7亿，每2个中国人就有1个参与过扫福活动。

面对超7亿的支付宝公域流量，加之春节一直都是消费市场最重要的营销节点，品牌和零售们都争相抓住这样的拉新机会。支付宝数据显示，2022年参与五福营销发放福卡的商家，超过了1000家。

比如，叮咚买菜以发定制福卡和同日上线的“五福年夜饭”为切入点，构建了在支付宝私域运营的新起点。

一方面，叮咚买菜以福卡为利益点吸引新用户，并培养用户访问叮咚买菜小程序的习惯。五福期间，用户进入叮咚买菜支付宝小程序，就能得到品牌发放的福卡。

根据官方披露，整个福卡活动，叮咚买菜发放了300万张福卡，带动叮咚买菜小程序访问量同比增长了几十倍，将支付宝的五福用户转化为自己的小程序用户，实现了从平台公域拉新。

另一方面，叮咚买菜通过站内站外多渠道触点与发放优惠券“双管齐下”，进行用户转化和留存。在与B站知名up主们、微博KOL、抖音头部达人合作，加大虎系菜和五折年夜饭的曝光量后，叮咚买菜在支付宝生活号直播上海阿姨年夜饭的教学，随机“掉落”五折券和无门槛优惠券，边直播边转化，引发2万多人围观。

叮咚买菜运营副总监李怡然向「零售氪星球」透露，活动期间，全网累计为“虎系菜”曝光上亿次，促进销量增长300%。

直播的数据也超出预期：直播累计观看4W人次，曝光商品3.3W次，券的整体核销率也高于预期水平。李怡然表示，“叮咚买菜把直播计划在生活号预告，推动形成有效运营闭环”。

支付宝小程序上的年夜饭预制菜套餐，上线仅两天就全部被抢空，预制菜相关的食品同比去年增长超过400%。

02

支付宝里的私域闭环

叮咚买菜此次在支付宝上通过借力五福尝到的甜头，在于过去一年凭借敏锐的嗅觉，在支付宝上进行了私域布局——除了自有App、微信外，支付宝是叮咚买菜2021年重点发力的新平台。

2020年7月，叮咚买菜入驻支付宝小程序。此后一直积极参与平台活动，借助支付宝公域流量精准拉新，并在支付宝形成了一条自运营的私域闭环链路：

1、 参与平台活动拉新，实现冷启动；

2、 借助搜索、收藏、内容营销等场景持续触达用户，并沉淀在小程序、生活号两大阵地；

3、 以推送消息、优惠券、会员积分等营销工具，做精细化深度运营、提高复购率，让用户变成常客；

4、 借助五福IP等全新的特定场景，构建新的用户需求、提升用户认知和触达。

“只有持续的用户触达才能培养用户的消费习惯”，李怡然表示，“支付宝小程序具有良好的触达渠道，丰富的运营场景，为叮咚买菜提供新抓手。”

入驻支付宝半年，叮咚买菜就实现月成交订单提升73%、成交用户增长超50%、用户复购率超40%的成绩。

而2022年春节借助支付宝的五福IP营销，叮咚买菜更是借势巩固了一轮精准的用户触达、沉淀与转化的闭环。

以五福IP为爆点，支付宝释放给商家的私域运营空间也是巨大的。

除了过去一年，支付宝开放了一系列公域流量、自运营链路和工具资源，助力商家做好私域沉淀，虎年春节期间，五福IP更是向商家开放了从流量辐射到工具助力的运营能力，给商家私域运营带来的高度自由的操作空间。

比如叮咚买菜，在用户进入小程序领取福卡时，就加入了发优惠券、引导用户充值的动作，以此来形成用户粘性。这种让商家参与深度的“开放”，对商家的私域沉淀与生意转化立竿见影。

对支付宝自身来说，这也是一次打造更好的服务生态的新机会：只有商家在支付宝上拥有的发展空间越大，平台对商家、消费者的吸引力与服务能力才会越强。

03

多阵地精细化运营成为零售业共识

如今，支付宝五福IP的首次开放，已经验证了支付宝能够将平台公域流量转化成商家私域用户的能力。而拿到了好成绩的商家，就会愈发加重对支付宝的投入倾斜。

叮咚买菜方面表示，会继续在支付宝“主推叮咚自有品牌，心选商品，在支付宝站内各资源位曝光。围绕送福利、开年宴、焕新家等各类场景，给消费者打造丰富的节日消费场景，为小程序精准引流。”

不仅如此，还会“以季度为单位，与支付宝合作联动站外美食相关kol，打造“懒人厨房”场景主推预制菜半成品，站外拉新引流量。”

精细化运营已成了零售行业未来发展的共识，对于商家，生意增长的关注点也在从关注达成交易，转向关注与私域用户的关系。而通过第三方阵地建立私域闭环，是像叮咚买菜这样玩家的拓展尝试的新招式。

在李怡然看来，便捷的服务才能抓住用户，“要离用户更近，让用户很容易找到我们的服务。这样一是能降低渠道成本，二是能给用户提供更好的体验。”像支付宝这样的第三方生态，具有独特能力和优势，可以被品牌和零售商有效利用起来，提升运营力，降低业务风险，扩大业务规模。

这也是为什么，叮咚买菜会十分笃定地在2022年加大对第三方阵地的投入，为用户提供更优质更触手可及的服务，从而实现高质量增长。

私域的浪潮还会进一步深涌，难以靠“单打独斗”捕捉多样化消费需求的商家，渗透进消费者所在的每个地方和场景，把握住每一波流量，把被优质服务俘获的消费者转变为忠实粉丝，实现生意增长，是接下来品牌和零售必修炼的基本功。