出品丨零售氪星球

撰文丨妮 可

眼下的北京冬奥会如火如荼，也让安踏经历了数不清的高光时刻。

中国队员身着安踏赛时制服和领奖服亮相，让一些外国运动员实名羡慕，中国队的服装又时尚又酷.....是“最棒的”。品牌代言人谷爱凌夺金抢银成为霸屏话题，让人无法忽视她的定制“黑色金龙”服和领奖时的安踏战衣……

而在赛场内外的皑皑冰雪世界里，鲜红色Logo不时闪烁在无数镜头和全球亿万观众的眼睛里，为安踏“贡献”了不少积极的印象分。

安踏是北京冬奥官方合作伙伴&国际奥委会官方体育服装供应商，这次冬奥会，不但为工作人员、技术官员和志愿者打造赛事制服装备，在包括领奖服外，安踏还为多达12个项目国家队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

安踏代言人谷爱凌是北京冬奥会上的热门运动员

冬奥会里抢眼球的不止是安踏主品牌，被多家国内外代表队穿用起来的DESCENTE迪桑特、SALOMON萨洛蒙、ATOMIC阿托米克等高端滑雪和户外品牌，也都是安踏集团麾下的子弟兵，早在冬奥会开幕前几年，安踏就已“埋伏”一个冰雪兵团。

万众瞩目的奥运赛事一直都是运动品牌的黄金营销期，在「零售氪星球」看来，尤其对安踏有更不同的关键意义。

20多年来，把“奥运会”当作标尺和目标，与其一起“发光变热”，几乎成了安踏最拿手的好戏法，也成就了今天的安踏。

2000年悉尼奥运会是个起点，安踏后来不遗余力参与的每次奥运会，都成为这个晋江小厂一路打怪升级到“对标耐克”的中国第一体育用品集团的一个个关键节点。

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2000年悉尼奥运会和2008年北京奥运会：

从国民品牌进阶到高端化

1987年，时年17岁的安踏董事局主席丁世忠北上卖鞋，慢慢有了做品牌的执念和请运动冠军代言的想法。

2000年悉尼奥运会，安踏形象代言人孔令辉夺得男单冠军，安踏一下子成为家喻户晓的国民品牌，当年还首次拿到中国运动鞋市场综合占有率第一的名次。

2008年北京奥运会点火仪式，让全世界都看到了“李宁”，仪式后，李宁市值一度冲到500亿，比安踏高出两倍多。当时，在鸟巢看开幕式的丁世忠暗暗下定决心，把“让中国运动员穿上中国品牌，走向领奖台”作为梦想。

2008北京奥运会结束后的次年，安踏即启动了与中国奥委会的官方合作，至今连续8届。

“当时我们规模还不大，但我们以巨大的决心，不惜代价地参与中国奥委会的竞标。”

为此，安踏这些年投入了超过30亿的研发费用自主研发，从而让中国品牌具有自主创新、比肩国际水准的科研能力和产品。

如果说，2000年悉尼奥运会让安踏尝到了奥运营销“一举成名天下知”的甜头。那么，2008年北京奥运会，丁世忠立下的flag则推动了安踏加速启动高端化之路。

“一个品牌无法满足中国多层次市场消费者的需求”。

2009年，安踏收购了当时亏损的FILA，重新定位为高端运动时尚品牌，打造全直营的商业模式。到今天，FILA已经成长为中国时尚运动的领导品牌。

财报显示，2021年上半年，FILA实现收入108.2亿元，同比增长51.4%，连续十年保持高增长，更是为安踏勾勒更大的商业版图建立了信心和方法论。

2022年在家门口的冬奥会，对安踏无疑是最新一次被点燃和放大的时间节点。在此之前，安踏已经布局多年，押注冬奥会势能催化的中国冰雪运动的爆发，以及安踏全球化的一个新起点。

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2022年北京冬奥会：

押注冰雪运动的爆发及全球化的新台阶

这次冬奥会，不止是安踏集团母品牌——安踏品牌的高光时刻，安踏旗下很多专业滑雪和户外品牌齐齐亮相。

位于北京朝阳的亚玛芬雪具售后服务中心

比如，高端滑雪品牌迪桑特，为6个国家的14支北京冬奥冰雪国家队提供装备；超10国选手穿着SALOMON参赛，超11国选手穿着ATOMIC参赛。

这些品牌，大部分来自亚玛芬Amer Sports。2018年底，安踏宣布与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司，以约46亿欧元的要约收购价值收购Amer Sports。

早在2017年9月，安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴后，安踏集团内部就制定了五年冰雪战略计划。

为了实现这个计划，以2022年北京冬奥会为节点，安踏对冰雪装备市场预先布局，包括通过收购亚玛芬，也让安踏顺势进入国际化新阶段。

在宣布收购后的一封公开信里，丁世忠激动地提及：“这是我从创业到今天所做的份量最重的一次决定。”

直到去年底，安踏30周年演讲中，丁世忠都坚持认为，“收购亚玛芬是一个可遇不可求的机会。”

在他看来，亚玛芬旗下的很多高端滑雪和户外品牌，都是在特定环境、特定地理条件，由一群发烧友，坚持做了几十年、上百年，才沉淀出来的专业品牌，拥有国际一流的运动科技和材料工艺。

比如，全球顶尖滑雪装备品牌阿托米克Atomic，，其工厂里的1000多名老工匠，都是阿尔卑斯山的滑雪发烧友。

将亚玛芬收入囊中，符合安踏的多品牌战略，还让其全球化的梦更落地了，也为中国蓄势待发的冰雪经济引爆做好了在产品上的充分准备。

奥运盛事的影响力非常强劲，2008年北京奥运会，一度推动中国运动鞋服行业站上“顶峰”，市场规模同年大增32%。

有行业人士判断， 2021-2022年有望成为媲美2008年的体育大年，冰雪等户外细分行业可能会引爆，潜力巨大。

这在日本市场就有先例，1972年的札幌冬奥会与1998年的长野冬奥会，成为日本大众滑雪热潮的重要推动要素，冬奥会期间选手们夺金的舆论热度，会让冰雪运动加速点燃和普及。

国家统计局截至2020年10月数据显示，全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人。根据《2016-2025年冰雪运动发展规划》要求，到2025年，我国冰雪产业总规模要达到一万亿元。

EUSCME发布的一份更细化的报告显示，中国滑雪市场规模将从2016的47亿元人民币增长到2022年的276亿元，仅滑雪板的销量在2016年的增幅就超过20%。

中国的大众冰雪运动并不发达，围绕2022年冬奥会，主动积极引爆中国市场和打响全球市场，可以说，是安踏集团正在爬坡的新一个分水岭。

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最有看点的中国体育用品集团

多年来的收购和布局，目前，安踏集团铺设了专业运动、时尚运动、户外运动多条赛道。

第一条增长曲线是集团母品牌——安踏品牌。安踏将其定义为“创新驱动增长曲线”，要靠安踏品牌的变革实现二次增长。

2021年东京奥运会，尤其是2022年北京冬奥会，都是安踏加强夯实的品牌机会。安踏的目标是，提升品牌战略定位及品牌价值，强化安踏品牌是科技引领的专业运动品牌和体现极致价值的新国货。

第二大增长曲线，是FILA引领的时尚运动群高品质增长曲线，这几年风生水起。

第三大增长曲线，是以迪桑特（DESCENTE）、可隆体育（KOLON SPORT）和始祖鸟（ARC’TERYX）等国际品牌为主导的“高潜力增长曲线”。

在30周年演讲中，丁世忠透露，安踏的愿景是要做世界领先的多品牌体育用品集团。希望到2025年，通过多品牌布局，在市场份额上安踏集团将在中国市场力争第一，到2030年力争实现全球领先。

丁世忠认为，未来中国的头部企业，一定是全球化的企业。安踏品牌将加速出海，让中国品牌走向世界，让全球品牌在中国市场深耕发展。

“在全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去，开辟第二战场，就会连中国市场都保不住！”

在行业观察者看来，2022年冬奥会，安踏终于冲上了14年前李宁所在的中国运动服饰品牌挑战者的新高度，成为真正对标耐克的中国第一体育用品集团。

而北京冬奥会赛场本身，也成为安踏集团冲向未来的新节点。