文丨韩 亦，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

每个商店都想方设法在客群里“掐尖儿”，可这些“尖儿”多慧眼，能打动他们的只有极致好的东西。

这个11月，红星美凯龙在行业率先破壳，为高端消费者升级了一个专属店态——至尊Mall。11月25日，红星美凯龙旗下包括上海红星欧丽吴中路商场在内的9家商场正式亮相。

麦肯锡公司最新发布的《亚洲的未来：未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》指出，未来十年，中上层收入消费者将是中国消费增长的最大推动力。到2030年，中国中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个冉冉升起的关键市场。

“人群是一切生意的原点”，这是红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂坚信的一个逻辑。

中国的消费阶层在迅速变化，站在未来看现在，30年前，20年前、10年前的消费者与现在和未来的消费者需求会有天壤之别。而中国4.5万亿元规模的家居市场，“不可能一个商业模型通吃”。

所以，这2年，红星美凯龙最大一个的改变是，明确提出 “拓品类、重运营”，围绕消费者，尤其是中高端人群，研究他们的需求和变化，再去反向规划设计满足他们的这盘生意。

未雨绸缪方长远，从开设9大主题馆，再先后抛出1号店和至尊Mall……2021年，红星美凯龙为掐到消费金字塔的“尖儿”，在行业抢先试炼店态新产品。

01

抓住高净值人群，至尊Mall有多拼？

20世纪20年代，阿尔弗雷德·斯隆以一个轴承厂老板身份加盟通用时，福特正凭借T型车占据美国汽车市场一半以上份额。但斯隆认为，一个多样化时代即将到来：随着物质生活水平的上升，人们对生活的要求也相应提高了，对汽车的需求亦如此。

在对市场充分调研后，阿尔弗雷德·斯隆做出针对每一个价位设计质量优秀和适用汽车的决策——著名的“为每一个钱包和每一种用途生产汽车”的策略。

这种以客户需求为导向，针对人群提供产品和服务的做法，最终推动通用甩开福特。在1932年经济大萧条结束之前，通用成为全球汽车业绝对的领头羊。

如同不同品牌的汽车是通用打磨的产品，不同类型的商场就是红星美凯龙的产品。

今年10月底，红星美凯龙刚在东北沈阳揭幕“1号店”，再到这次发布的至尊Mall，一个月内，接连抛出两个升级业态，底层逻辑是什么？又如何定义不同业态？

在朱家桂看来，至尊Mall和1号店一样拥有红星美凯龙最高端的DNA，都位于体系内店态金字塔的顶端。但，不同于1号店覆盖从刚需到高端消费的广泛客群，“至尊Mall针对的客群非常精准，就是服务每个城市和区域的高净值人群” 。

如何围绕这个“高净值人群”发力，朱家桂用5个关键词概括至尊Mall的特色。

稀缺More： 截至到9月底，红星美凯龙在全国共有478家商场，其中，只有9家是至尊Mall，比例仅为1.88%。

设计More：浓度颇高的设计感，包括商场的空间设计、细节设计、设计品牌数量等。

高端More：与红星美凯龙至尊Mall中进口品牌经营面积的超高占比有关。根据规划，至尊Mall进口品牌经营面积通常占比在20%以上。上海红星欧丽吴中路商场，有超过40%是进口品牌。

潮流More：体现在至尊Mall中数不胜数的国际大牌首发概念店，潮牌经营面积占比超20%。

体验More：至尊Mall平均单体体量不超过8万方，精选品牌，各项针对性的专业服务和细节，整个门店生活美学风格的提炼，让这个业态具有更高体验特质。

具体的数字描述更说明问题：至尊Mall只布局一、二线城市，平均单体体量不超过8万平方。主流品牌经营面积占比超过45%、潮牌经营面积占比20%以上、进口品牌经营面积比例占比20%以上，最高超40%。设计类品牌经营面积平均占比超过5%，最高超过10%。

朱家桂透露，“未来，红星美凯龙每年会再打造2家至尊Mall，以此满足好高端品牌进入中国市场的需求、满足好高端经销商服务高净值人群的需求、满足好高净值人群家具建材电器一站式购齐的需求。”

首先，作为桥梁，精准对接客群与品牌。在专门场域，帮高端品牌集中“引导和打动”高净值人群，推动他们了解、感受和体验品牌。

这意味着，任何一个国际国内高端品牌要进入中国的高净值人群家庭，至尊Mall会是一个首选。在这个商场，海外高端品牌能精准“被看到”和“被选择”，想要出海的国内品牌也有了与海外同行比拼的最佳演练场。

其次，体现专业服务能力。至尊Mall用更小体量和更精选品牌，节省高净值人群的时间和精力，缩短他们“想要”和“得到”之间的距离。

线上化大幅渗透，其实为线下商场提出了新议题：如何以“人”为本，让门店成为兼具专业、个性化，以及感受生活美学风格的商业目的地。

“如果以高级百货商场类比，至尊Mall希望打造成为家居界的‘上海恒隆’和‘北京SKP’”。红星美凯龙上海市营发中心总经理、全球家居1号店总经理王晓丽说。

而朱家桂一再强调的是，至尊Mall会不断升级。因为其定位，“就是牢牢占据红星美凯龙所在市场的最高点、制高点。”

高净值人群分布很广，也具有圈层。可以预见的是，如果像“上海恒隆”和“北京SKP”一样，打造顶尖产品和服务能力的高端商场，往往会成为其所在区域、甚至跨区域高净值人群的“虹吸利器”。

02

雏形初具的「重运营」路线图

“为每一个钱包和每一种用途生产汽车” 是担任通用总裁长达23年的斯隆最重要的管理哲学。

在这种最基本的客户需求导向下，斯隆为美国人设置了一个由通用旗下品牌所组成的“晋级阶梯”：雪弗兰是普通人买得起的车，庞蒂亚克和奥兹莫比则较为高档，别克是真正的高档品牌，凯迪拉克则是豪华轿车……

如此设置的目的在于：购买福特车的一代人已经过去，继之而起的一代追求式样、气派、舒适。所以，通用要为不同需求消费者，以及消费者所处的不同人生阶段，都能匹配满足需求的汽车。

眼下家居零售业，也面临极其类似的现状：攻城掠地式的规模化扩张已成过去式，伴随城镇化、消费升级和分级的变化，家居卖场正步入存量时代。

行业的发展核心，需要从“快速开店”转向“追求获客与留存”的精细化能力，包括捕捉新需求，梳理和重构现有资源，扩展新的行业运营模式。

红星美凯龙“拓品类、重运营”战略下，进行店型分级和升级是洞察行业趋势后的“顺势而为”。

朱家桂透露，红星美凯龙已经对旗下478家商场进行了归类和梳理，重构资源和能力，围绕“中高端人群”，去匹配不同店态。

卡位金字塔尖的至尊Mall，目标是为每个城市的最顶尖人群定制生活。

10月底发布的1号店，目前在全国有32个，大部分位于省会城市和一级市场，其作用是牢牢占据各区域市场的主流地位，确立红星美凯龙在各个市场的高度以及辐射广度和深度。

此外，聚焦新兴城市的消费升级客群，几年前，红星美凯龙还布局了一个星艺佳品牌，主要分布在三、四线下沉市场，服务新兴市场的中高端人群。

红星美凯龙正在把“重运营”落地在产品打磨上，在店型和服务实现更细颗粒度提炼，把对市场和用户的洞察力，加速转化为实在的增长力。

03

结 语

整个商业历史，一直有这样的规律：无论大企业还是小企业，都会周期性面临生存与死亡、崛起与沉沦的命运挑战。但经历时间考验，那些及时作出与这个时代合拍行为的企业，最终实现了符合这个时代的创新。

与过去30年不同，进入存量时代的家居零售业，未来的发展压力是，如何挖掘增长的新能力。改变大水漫灌式的粗放式运营，洞悉新趋势，了解并真正落地满足目标消费者的需求，将是企业制胜未来的重要前提。

从运营商场，到运营人群，懂得「掐尖儿」，并淬炼新能力之后，红星美凯龙也将不再是过去的红星美凯龙。