出品/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/妮可 木狸

头图/武林银泰IncollecTion首店

“整个长在我的审美上，被圈粉了！”

在杭州武林银泰C馆一楼中庭的潮包设计师品牌集合店IncollecTion里，一位大学生模样的女孩边试背一款糖果色包包，边对身边朋友难掩兴奋之情。

IncollecTion，是银泰百货与天猫箱包联合孵化设计师新品牌的一个新尝试，今年4月开出首店，目前集合了来自大犬乌马、FOSTYLE、Amazing Song、古良吉吉、IAM NOT、INJOYLIFE、IRI、北山制包等10多个独立设计师品牌。

这个有着乳白色时髦外观的集合店，30平米，小巧精致，满满“个性化、时髦，复古风，以及年轻化”的气质。

要知道，原创设计师品牌一直很像“小众狂欢”，与普通消费者有距离感，缺乏足够的曝光是他们发展最大的掣肘之一。

当IncollecTion把一众精选原创设计师箱包品牌搬到百货店，既给百货店带来活泼的新商品元素，满足这届年轻消费者不断更迭的个性新需求，也给新品牌们提供了更多“被看到”和“被选择”的可能性，帮他们有机会跳出“小众”局限。

线上线下都能看到的品牌才是一个更丰满的品牌。尽管，这些新品牌在线上还有很大拓展空间，但像在银泰这样的百货店，通过集合店落地，可以实现品牌形象的展示、更真实和更深入的消费者互动。

消费需求和新渠道快速迭代变化的时代，从品牌到百货商店，都在探索满足消费者的“新物种”和“新模式”。

根据银泰官方信息，几个月下来，IncollecTion销售额保持每月10%的增速，“今年8月，Amazing Song的一款mini手袋一天就卖出了435只”。

明年，IncollecTion将在浙江、安徽、湖北、陕西的银泰门店全面铺开，门店总数预计达到12家。

最近，「零售氪星球」和IncollecTion里的5位原创设计师品牌主理人聊了聊，看看他们在新零售百货银泰的线下集合店里收获了什么？关于新品牌和新渠道的“人、货、场”重构，他们有哪些新思考？

01

“线下，喜不喜欢是很真实的”

——Tacoomo 大犬乌马 90后夫妇创始人 土豆和一一

土豆大学学的是工业设计，2018年开始做箱包独立品牌。一一之前是个插画师，主要给家居产品或服装做印花设计，熟悉各种面料。一一觉得，印花可以跟土豆的设计相结合，最终两人的创业想法落在了箱包上。

相对于服装，箱包工艺更传统、也更考究。另外，一一也希望在没有固定尺码限制下，在箱包外形创新和面料革新上有更多发挥。

我们发现，与国际大牌背后的文化、调性相比较，本土箱包设计师往往没有建立太多的主张、设计观和理念，所以，我们希望创立品牌去填补空缺。

我们定义“大犬乌马”是一个艺术出行的箱包。出行本身涵盖很多场景和物件，箱包是其中一个主要载体，我们会围绕箱包去做相关场景的系列产品设计，同时，也会涉及出行随身物件的设计，比如雨伞。另外，我们还会做居家用品。

这符合我们的品牌文化，犬和马是陪伴与出行的代名词。另外，从字形上看，“犬”之于“大”多了一点，“马”之于“乌”少了一撇，这是说，我们希望产品可以“多一点形象，少一点单调”。

相对其他设计师品牌，我们的一个核心是手绘印花，犬和马是经常出现在包上的标志性元素，我们主张与动物平等共生的观念，造就了“用动物图案，不用动物皮”的品牌特性。

“大犬乌马”消费者年龄段主要在20-30之间，可能是一些宠物主，或很喜欢小动物的人，本身比较追求独特艺术感，又或者“求异”，想尝试一种全新穿搭风格。

2020年2月，赶上一个比较好的契机——天猫正全力打造设计师商圈，我们作为原创独立设计师品牌入驻了天猫。天猫店业绩处在持续增长中，无论是老客还是新客，都在同步增长。

很多品牌喜欢“爆款”，但我们并不想以这样的逻辑打造产品，我们的出发点是照顾到每个款。当然，如果某个款超出预期，我们也会尝试把它打造成能支撑销量的所谓“爆款”，但不会一味地为打造爆款去设计，而会根据整体系列的思路去走。

今年4月，我们入驻了IncollecTion，并不单纯为了营业额，还想有更多机会接触同行，了解线下店的消费者反馈。没想到的是，开店以来，营业额平稳增长。

我们发现，对线上消费者，活动、价格、评价会是很大的影响因素。而在线下店，消费者能看到实物，喜不喜欢是很真实的，不会受促销等因素的影响。

目前，我们的销量主要靠线上，线下更多是一个品牌体验，承载传播品牌想表达的内涵。

我们今年的销售额正往2000万走，团队现在10个人。明年，我们会在品牌视觉、陈列，以及店铺的传达方面，做更进一步的建设。同时，希望把陪伴和出行两个方向的产品打造得更好，再换个办公室。

当然，我们也希望能跟着银泰IncollecTion集合店，去更多的城市，触达更多消费者。

02

“我们把2020年称为中国设计师包包品牌的元年”

——古良吉吉创始人 古良

古良吉吉2013创立于杭州，当时我大学刚毕业，和吉吉是夫妻创业，吉吉做设计，其他事情我来做，分工明确。

之前一直在线下做展会、时装周，后来开了线上淘宝店，做了三四年之后，2019年，我们发现，3000万已经是原创设计师箱包品牌的天花板了。

正好，天猫要建立一个设计师品牌商圈，当时找到我们。我们判断，消费者对500-1500元价格带的个性化需求很旺盛，但平台供给很少。

2020年初，古良吉吉进驻天猫，4、5月份，就迎来爆发式增长，现在天猫店有160万粉丝。

去年疫情爆发，对我们影响不大。相比鞋服，包包没有季节性，行业内很多箱包品牌的销量、业务发展也有很大提升。因此，我们把2020年称为中国设计师包包品牌的元年。

古良吉吉的核心、原点人群是24岁。这些核心消费人群在哪儿？实际上在各大博主的账号上，一开始，我们通过与博主、时尚媒体合作，更快接触核心人群。天猫也帮我们触达到更大体量的这部分人群。

对武林银泰的IncollecTion集合店，我们一开始没过多期待。但跑了几个月下来，销售不错。对比我们合作的其他买手店，这个店的稳定性和增长性超出预料。

相对传统买手店，IncollecTion可以吸引银泰商圈的优质人群，又可以通过喵街、小程序、直播等方式，触达更多消费者。对古良吉吉，IncollecTion相当于一个试点，将来开商场店、线下体验店，它会带给我们很多经验和借鉴。

在我看来，线下店的作用，最主要的不是销售额，而是品牌露出、营销，触达到目标消费者，放大我们的品牌。目前，包括IncollecTion在内，我们合作了200家左右线下买手店，销售额占比总销售额是10%。

我们原本计划今年在上海开线下直营店，但现在决定缓一缓。2019年，团队是20人（供应链除外），现在80多人，销售额也从2019年的3000万做到今年2亿多。

高速发展，不想被卷进去，失去了方向。所以，想慢一点，夯实产品研发、客户服务、内部管理等基本功。

如果考虑做一个10年、50年甚至百年的品牌，我们并不急于这几年一定要开线下店，因为，我们的线上渗透率还远远不够，还有很大空间。线上是起家的渠道，长项所在，线下是另外一套能力，当线上还没做透，我们不希望分心。但，未来一定会走线下这条路。

设计师小众箱包品牌，现在可以说是在发展1.0阶段，讲求爆款、明星单品、研发效率，同时，线上赋能团队逐步成熟，更容易带来集中性爆发。

未来2.0阶段，我们觉得，一方面，包包的线上运营能力全方位增长，会沉淀出更多方法论；另一方面，线上做到一定程度，会开始大范围做线下，品牌会陆续开线下独立门店。3.0阶段，可能就是出海共创了。

天猫和银泰，这两个线上和线下都非常具有能量的公司，能互相激发出什么新东西，我们很期待。IncollecTion集合店模式如果能跑通并持续做大，我们很愿意跟下去。

03

“线下市场是圆的另一半，拥有线上线下才完整，才是一个品牌应该有的样子”

——Fostyle创始人 钱小姐

Fostyle2012年10月创办，最早以禅意美学为主要品牌文化，接下来会转向无风格，但轻盈自在。

这些年，我们都在专注产品本身。因为，一旦产品无法准确传达设计、品质，以及品牌包涵的文化和情绪，哪怕用各种营销手段包装，生命力也是非常薄弱的。

我们一直都在线上经营，包括天猫、微信小程序、社群。

2020年，Fostyle入驻天猫开店，之前是在淘宝。天猫有很多规则、系统和时间表，经营规划很清晰。进入天猫，对于我们来说，最大的改变是更加正规和专业化，能更长期推动品牌与团队建设。

我们在天猫的GMV一直在增长，去年同比增长130%，我认为，100%-150%是个比较合理、良性的浮动区间。疫情促使用户往线上走，加之用户在线上消费的成熟度提高，我们的平均客单价更高了。

同时，天猫平台可以给予品牌溢价，促使我们在产品设计、品质和品牌上，匹配更高的能力。另外，天猫箱包行业还反哺给我们公关传播、博主、意见领袖、买手等优质资源。

我们没有自己的线下直营店，线下主要通过设计师集合店或者买手店接触用户。

今年4月，我们入驻武林银泰的IncollecTion。店虽然不大，但非常规整，店长很用心地陈列，将颜色归纳在一起，但又保证品牌不被分割，这是银泰的专业性所在。优秀的集合店需要精细化管理，准确知道品牌是什么，而不是只看流量。

我们的销量在这个店稳步增长，线下用户对价格优惠敏感度不高，而是更注重当下产品带来的感受。

我们在线下主售的产品与线上略有不同，热销款式60%都是不重叠的。我的感受是，IncollecTion用户平均年龄层不高，但消费观成熟度很高。比如，有些线上用户基本不会关注的产品，线下反而卖得不错，说明用户对拿到手的产品用心感受和琢磨了。

线下用户对于产品需求很明确，喜欢就买，不喜欢就不买。线上感受更多的是表象和视觉，线下更多是品质。比如说，我们的哈里斯面料是粗花呢，拿到手上才能看到每一针的变化讲究。

我们对IncollecTion的期待原本不高，反倒收获了很多惊喜，无论销量还是用户成熟度。而且，集合店处在一个非常优质的位置，让我们看到优质用户会购买什么样的产品，对于品质的敏感度有多高，给了我们开线下店更多反馈和信心。

在银泰IncollecTion，我们的销量以20-30%的增速稳步增长，慢慢往上攀。而（银泰App）喵街上是节点性、潮汐式的增长模式，会跟着整体线上的节奏在走。

线下市场是圆的另一半，拥有线上线下才完整，才是一个品牌应该有的样子。

明年或后年，我们会选择在上海或广东开线下直营店。当品牌获得一定认知，比较适合开线下店。但对线下店，我可能不太会关注销售额，它的价值更多是让产品触达到大基数地域用户，增强用户体验。另外，在品牌的传播与提升上，线下店会让品牌显得更为正式。

04

“我们依然重视线下店，只是开店思路变了”

——Amazing Song创始人 Nina

Amazing Song 2013年创立，品牌寓意是，“姐妹情深，活出不一般的人生。”

我们是三姐妹创业，我负责产品端，包括设计团队、视觉团队，一个妹妹负责运营，一个妹妹负责供应链。

现在，Amazing Song主要是线上经营，但实际上，2013-2019年，我们一直在经营线下店，这对我们，是个深入行业和产品的缓慢但很重要的积累阶段。

2019年，我们开了天猫店，至今经历了3个双11，第一个双11销售额不到10万，去年双11增长到70多倍，今年双11比去年又增长了320%。今年，我们的目标是1个亿，双11后已完成了这个目标。

疫情期间，我们陆续关停10多家线下店，全力做线上。但我们一直很重视线下店，只是，线下开店的思路有了变化，相比之前的连锁店，未来，我们可能只在核心城市核心商圈做一两家形象体验店，不会开以数量取胜的连锁店。最近，我们就在考察广州的线下商圈。

对比目前我们合作的其它买手店，我们在IncollecTion的表现还是不错的。今年8月，一款mini手袋一天就卖出了435只。

相比其他买手店更多元的品类，IncollecTion只有箱包，业务线更明确。

线上线下运营方式是不同的，线下实体店主要依赖商圈繁荣度和商场客流量，我们自己没法主动引流。但互联网是一个很大的池子，我们可以主动获取流量。

在我看，线下一定是很好的渠道，是品牌形象展示以及与用户面对面沟通的重要窗口，我们希望通过线下店拉近与顾客的距离，而不像之前，主要是为了销售，这是思路上的一个转变。

之前做实体店的时候，增速比较缓慢，客流和销量很局限。而银泰有精准优质客户，在新零售上比传统百货商场走得更快，线上线下打通，有会员沉淀。我们进驻IncollecTion后，一定程度上也是依靠他们的资源，才有比较不错的表现。

这个时代，单纯依赖线下或者线上，都是一条腿走路，打通线上线下，才能走得更长远。

05

“线下对线上是一个流量的回归”

——INJOYLIFE运营总监 陈伟

INJOYLIFE是2009年创立的，目前拥有箱包皮具、钱包配饰、个性化定制等系列产品，以黑白为主色调的禁欲系风格为主，核心人群是18-24岁的学生，以及24-30岁的上班族。

创始人黄宇宁是广东珠海人，本身学设计，这个品牌是他的毕业设计，2009年，他将其落地为一家实体店，一开始是以配饰为主，包括卡包、钱夹等皮具。

2010年，INJOYLIFE上线了淘宝C店，2014年上线天猫旗舰店。去年7月，在珠海、广州、重庆开设了线下旗舰店。

其实，2018年INJOYLIFE才涉足女包，之前以男性产品为主。转做女包后，2019年双11突破了800万销售额，同比增长4倍左右，全年销售额达到4000万。

2019年的突破性爆发，让我们在2020年的设计和研发更大胆了一些，双11销售额突破1300万，全年销售额达到8000万。虽然，今年因为限电等原因，供应链受到一定影响，但双11还是做到了1500多万，稳定增长。

2020年，天猫箱包行业开始对设计师品牌商圈扶持，我们也在今年入驻了武林银泰IncollecTion。目前，热销度在集合店排名前五。

我们在IncollecTion售卖6个SKU，最初是根据线上数据放爆款，但售卖过程中，我们结合线下店数据调整为偏设计感的产品。线上与线下热销产品不太一样，线上基础款、百搭款比较热卖。而线下，有设计感的包包会更好，毕竟，消费者实际试背可以看到搭配效果。

我们希望，通过银泰IncollecTion，让品牌能得到更多曝光，更多人可以感受到INJOYLIFE 的产品，同时，我们也可以获取更多的线下经验。

IINJOYLIFE在线上起家，但我们认为，线下对线上是一个流量回归。线上消费者对品牌感知往往比较模糊，通过线下门店，品牌的设计、质感，以及独特性，会表现得更强烈。

去年，借着珠海一个全新商场招商的契机，我们开设了线下旗舰店。尽管疫情期间，大家对线下店热情不高，但我们觉得，可以通过这个项目从线上走到线下。

无论线上还是线下，都是零售的载体，都是为了提高消费者覆盖的广度和深度，整体目标是一致的。