文丨莫小绿 妮 可,来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“三点几啦，饮茶先啊。”

在网络上朝打工人喊一句饮茶，一个“饮茶梗”就迅速破圈，各界大佬不断地玩出新花样。

众人乐此不疲的参与背后，是都市巨大的生活工作压力下，想躺平的年轻打工人不断自嘲式的反抗。当然，这届“人间清醒”的年轻人知道，彻底躺平是不可能的。况且，真躺平了，就无法给后退的发际线、压力肥的体重一个合理的交代。

发际线的问题解决起来有点麻烦，但如果让飙升的体重 “躺瘦”，一些新出现的产品正在为年轻人打开一个“美丽新世界”。

6月8日，南京竟然开了一个“首届全国躺瘦大会”，不但吸引了众多年轻人打卡，好奇心爆棚的他们还在5家神秘“轻盈躺SO主题馆”一探究竟。

抖音千万粉丝网红达人梅尼耶在躺瘦大会上

这场看似“无厘头”的盛会，是良品铺子的夏季新品发布会，包括“0油0蔗糖0面粉”三零空气蛋糕、新升级益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉的3款新产品，试图给近似“耍赖”的年轻人们“躺瘦”带来更多可能。

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既要、又要、更要

这届“难搞”的年轻人催生了一个千亿风口

“有人相爱，有人夜里看海，有人快三十岁还在摩尔庄园里摸鱼种菜。”表面上生活状态各不相同的时下年轻人，其实有一个很大的共性——对健康期望值很高但自身评分却很低。

盒马鲜生数据显示，近两年，在其App上，“低卡”“低脂”等关键词搜索量指数显著上升。据说，超过80%的年轻人不是在减肥，就是奔走在减肥的路上。

矛盾的是，这些减肥路上的年轻人还挺“难搞”，不想迈不开腿，更不想管住嘴。他们的饮食偏好上，口感不能让步，但负担又必须不可以有。

痛点就是新生意的缝隙和机会。能满足年轻人既要好吃，又要营养，更要健康，具有功能性的代餐食品应运而生。

低卡鸡胸肉、高饱腹全麦魔芋吐司、代餐奶昔、零糖零脂气泡水......这几年，市场上类似产品简直像雨后春笋般冒出来，“削尖了脑袋”往年轻人的生活里钻。而年轻人，对这些好吃好喝还能让自己“躺瘦”的产品，给予了极大的“慷慨”。

天猫数据显示，2021年代餐轻食类目销售额同比增长290%，而代餐消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

自嘲“又懒又馋”的年轻人，推波助澜，直接把代餐市场吃成闪闪发光的千亿大风口。欧睿国际预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元。

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6个月卖1.08亿，这个品牌怎么做到的？

助力“躺瘦”绝对是眼下一门值得入局的好生意。

在千亿级的市场蓝海中，王饱饱、WonderLab、超级零等新兴品牌正平地崛起，想要成为年轻人心中的“小甜甜”。毕竟，只要年轻人“躺瘦”了，自己就能“养肥”了。

CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》透露，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增加到3540个。

自2020年7月进军代餐细分市场后，良品铺子就先后推出20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

在这个基础上，良品铺子进一步进行消费者数据分析，围绕原料选择、配方、工艺迭代升级，不断推出新产品。

就像良品铺子 “0油0蔗糖0面粉”三零空气蛋糕、新升级益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款产品，就是在努力让年轻人“躺瘦轻盈”，把“想得美”落地为“长得美”。

一块香喷喷的蛋糕，仅45大卡，却有2倍牛奶蛋白质、5倍苹果膳食纤维，再辅以淡淡的蛋香与柔软绵密的口感，谁能拒绝呢？

良品铺子三零空气蛋糕

尤其是，如果对比目前市面上魔芋粉为原料的不长胖蛋糕——饱腹感高、低热量，但营养价值也低长，期食用可能导致营养不足。三零空气蛋糕“好吃+不胖”的双重功能需求，妥妥地满足了“既要、又要、更要”的挑剔年轻人。

“我们如果选择跟随，在市场上的现有产品进行升级，比如‘魔芋粉+蛋白液’，却并没有真正解决消费者的需求。”良品铺子产品经理施惠说。

那么，“好吃不胖”的三零空气蛋糕是怎么诞生的？

为了实现“好吃不胖”功能需求，良品铺子研发团队先从原料入手，走访近10家原料供应商，测试了小米、薏仁、荞麦、燕麦、青稞、高粱等10余种原料，筛选出适合做蛋糕3款原料，实现第一步的“0面粉”。

不同粗粮的颗粒度、粘度、淀粉糊化温度都不一样，“0油0蔗糖0 面粉添加”如何让好吃且可成型，脱模成为最大难题，研发团队放弃常见的切块蛋糕方式，使用戚风蛋糕工艺，中试生产了数十次摸索面糊的打发比重，注浆量，烘烤温度和时间，终于确定了最佳的工艺。

粗粮的配比，鸡蛋和糖醇的占比，不断调整绵密度、蓬松性，一位90后的男产品研发工程师长达数月每天泡在实验室，研究原辅料的配比、打发的比重、烘培温度、模具，测试打样了100多次，最终作出这款好吃不长胖颜值高的三零蛋糕。

从2020年7月立项，到今年4月确定，三零蛋糕先后经历了4次产品迭代，磨了大半年，实验近1吨的蛋糕样品。

以健康零食切入代餐市场，或能将代餐市场推向一个新发展高潮。高瓴资本数据显示，线上健康零食增速迅猛，2020年增速将68.7%，整体规模将达118.2亿元。

这其实非常契合“躺瘦”人群更具体的内在需求。毕竟，深谙“Work hard, play hard.”精髓的年轻人，一边玩命加班放肆蹦迪，一边疯狂购买保健品佛系养生，努力在多彩的工作生活与升级的健康意识之间找平衡。

既有零食的“好吃”，又有保健品的“营养健康”，解决了“零食不健康”和“保健品不好吃”的痛点，将两种看似不相关，实际是年轻人内在需求的生活方式合二为一，“功能性”健康零食也就正式进入了“躺瘦”青年的日常。

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陪“高尝鲜低容错”的年轻人再“躺”久点

年轻人的爱与恨，都是时刻不停地变化。今日还是“小甜甜”，明天或许就成了“牛夫人”。

丁香医生的《代餐行业营销洞察报告解读》指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。

如果消费者不长情，必然是产品没吸引力。尤其是代餐产品，年轻人兴致来了可以买来尝尝鲜，一旦发现不好吃或者没减负，放弃也是分分钟的事儿。

品牌发展的一个亘古不变的底层逻辑在于：产品创新方向要与当下消费者的喜好划上等号。

其实，近年来，从玻尿酸汽水、益生菌坚果、胶原蛋白软糖，再到如今“好吃不胖”的三零蛋糕……无一不是根据新一代消费者的需求，把打磨好的产品递到他们的嘴边。

WonderLab透明质酸钠夹心软糖

虽然，年轻人的喜好千变万化，但只要能持续抓住他们的心思，俘获他们的心也是迟早的事。并且，他们还非常乐意把“心头好”毫无保留地分享给身边的人。

所以，与健康、营养、无负担等一系列正向标签一起，讲“功能”，又好吃又健康的零食，也正在从此前以体重管理为主要人群的细分消费圈层，越来越走向了大众消费市场。

青睐健康零食的用户群体也越来越庞大——年轻人、白领、潮流人士、健身达人......

吃，永远都是一门好生意。而且，人们对于更健康、更有趣、更营养的食物的追求不会停止。也如鲍德里亚的经典理论所言，随着社会的演变与经济的发达，“被消费的不再是物品，而是人与物品之间的关系结构本身”。

以往年轻人吃零食是因为好吃和休闲，而现在，吃零食变成一种基于健康的需求和渴望。

只要成为解决痛点的产品或解决方案，“高尝鲜低容错”的消费者将会为这些新潮的产品和自我感觉买单。