来源/零售氪星球

撰文/妮可

为了拉年轻人入伙，迭代他们的餐桌，在「快手菜」品类，生鲜电商跑出了「加速度」。

2020年6月，叮咚买菜独立快手菜部门，一年后，「快手菜」成为这家已覆盖国内31个城市的前置仓生鲜电商的业务黑马。

几天前，在「零售氪星球」的专访中，今年初上任的叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜透露，目前，平台上「快手菜」有1000多SKU，4月份「快手菜」全国销售额过亿，5月份华东区销售额过亿。

4月15日，叮咚买菜首次官宣发力「快手菜」自有品牌 “拳击虾”，冷吃、冷鲜、冷冻、热吃等各温区的系列小龙虾半成品菜上市，仅用一个多月，销售额破亿，成为叮咚买菜销量增长最快的单品之一。

据说，目前安排了4家产地工厂加班加点，“拳击虾”依然不时断货。相比市场常见的速冻品，更多做法的半成品和成品小龙虾填补了更多消费场景，在家吃、聚会、办公室下午茶，野餐……也带来了意外的市场增量。

欧厚喜说，在5月底最新一次拉数据中，在「快手菜」上线大概600多个SKU的华东区，订单渗透率已超过30%。

这意味着叮咚买菜每10个订单，3个都购买了「快手菜」。

“这大大超出我们的意料”，欧厚喜预计，未来叮咚买菜快手菜的渗透率大概率会超过40%。

一个可以提供参照的是，在预制菜市场相对成熟的日本，目前预制菜的渗透率是60%。

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「快手菜」自有品牌矩阵快速形成

除了“拳击虾”，到目前为止，叮咚买菜「快手菜」已形成蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满贯、叮咚王牌菜等多个自有品牌。

其中，蔡长青定位家常小菜，让人“吃得饱”;叮咚好食光主要侧重牛排和沙拉轻食，主打“吃得健康”;叮咚大满贯是火锅菜系列;而最新推出的叮咚王牌菜，关注餐饮大菜和地方名菜，称为“吃得好”系列。

「快手菜」又称「预制菜」或3R产品——Ready to eat(即食)、Ready to heat(即热)、Ready to cook(即烹)。「快手菜」经过标准化的原料加工，买回来即食，或只要加热、简单烹饪后便可食用。

在「零售氪星球」《生鲜电商缠斗升级：从卖菜到卖「菜」》一文中提及，从卖食材到卖解决方案，「快手菜」正成为生鲜电商发力的新赛道。

「快手菜」对生鲜食材初加工，可以有效提升溢价率。

更重要的是，对不擅厨艺的年轻一代消费者，「快手菜」降低下厨房的门槛，不会做、没时间做，做不好的人，也可以购买，成为生鲜电商粘住和吸引年轻消费者的新筹码。

叮咚买菜「快手菜」经常性的试吃品鉴会

此外，对不同用餐场景，会做饭，日常购买食材的人也会购买包括卤菜在内的「快手菜」为加菜，满足现有用户的更多需求。

电商挖掘增量，主要从提高既有用户黏性和吸引未覆盖客群两方面着手，押注细分人群、场景成为近年跑得快的生鲜电商精细化运营的方向。

盒马鲜生亦在2020年初成立3R事业部，根据盒马数据，54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，半成品菜是他们最爱的商品之一。

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3万亿的新赛道

天眼查今年春节期间发布的“年味”大数据显示，中国已有超6.9万家“预制菜”相关企业。国海证券研究报告则指出，中国预制菜行业规模有望实现3万亿元以上规模。

疫情催化加速人们在家做饭习惯成为特定历史背景，除了既有2B为主的预制菜企业，2020年开始，2C「快手菜」变成行内外多方角力热捧的香饽饽，包括西贝、海底捞、大董等大型餐饮企业和美团等互联网外卖平台是两股主要力量，生鲜电商则是具备供应链和渠道优势的新势力。

2020年7月，盒马鲜生主打3R食品的盒马工坊品牌升级。当时的官方数据是，盒马工坊占盒马自有品牌整体销售近40%，在上海区域已超50%，盒马工坊的月成交额均破亿。

5月31日，盒马3R事业部总经理宁强在接受采访时透露，盒马工坊目前大部分是自己研发，差异化很强，其业务核心就是帮消费者培养新的餐食习惯。

与盒马不同，叮咚买菜目前在扩充「快手菜」上，自有品牌研发和引入外部厂牌两条路并行。

一方面，直接上架紫燕百味鸡、煌上煌等品牌商品;另一方面，叮咚买菜目前已组建近20人的研发团队，推动自有品牌产出。

5月31日，叮咚买菜对外宣布，投入数亿元，打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，并向全行业发出“王牌菜征集令”，号召餐饮、预制菜、调味料等全行业参与海选。

显然，拉上外部伙伴，目的是加速「快手菜」上线，打造差异化，弥补自身研发不足，也给叮咚买菜造了一波品牌声量。

欧厚喜说，“叮咚王牌菜”会更多整合行业研发资源，比如，推出平台与餐饮品牌的联名品牌。

“我们用整个行业力量，而不是自己做「快手菜」，具体上什么商品，则由消费者决定。”

今年以来，除 “拳击虾”系列，叮咚买菜的快手菜与平台上其它品类联动，发现很多尚待满足的用户需求。

“原来，用户还有这么多需求是我们不知道的。”

欧厚喜透露，今年3月上线的「叮咚好时光」自有品牌沙拉，整体销量基本每个月30-40%增速。

目前看，在不同线级市场，「快手菜」的消费特色亦有不同：一二线市场，健康轻食更受青睐;三-四线市场，菜肴类的「快手菜」则更受欢迎。

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「快手菜」的门槛

「快手菜」大行其道，与消费习惯变化密切相关，供应链套能力提升也是一个重要因素。

口味和品质稳定、价格优势是「快手菜」的优势。由于供应链和流量特质，生鲜电商「快手菜」的新鲜度和产品丰富度提升很快，比如，叮咚买菜“拳击虾”就主打活虾新制、48小时冷链直达，口感口味更好，亦会带来正向的市场反馈。

欧厚喜认为，生鲜电商做「快手菜」有几个优势。首先，供应链走到源头，对原材料掌控有力;第二，即时送达;此外，相比餐厅用户，电商用户量和复购频次更高。很多人再怎么喜欢某个餐饮品牌，也做不到连续一星期翻它的牌子，但去生鲜电商买菜一周总要来几次。

包括盒马以及叮咚买菜的生鲜电商平台还有一个优势，就是将积累的海量平台消费大数据、最新市场需求和反馈与现有餐饮品牌和预制菜行业合作，有助摸索出一套餐饮零售化的新玩法。

当然，做好「快手菜」挑战也很多。比如，众口难调，地域性差异极大，增加研发和供应链难度和投入。

目前二级市场火热的预制菜第一股味知香，绝大多数销售额集中在华东。地域特征明显，集中化低是这个行业的显著特征。

「快手菜」行业至今未形成规模化，集中化的成熟优质产业链。

一位从业者分析，即使是与餐饮老字号合作，也有很多需要逾越的难点。“比如，有些完全没生产基础，有些有生产基础，但不符合标准，有些能力无法直接零售化，这是个需要综合考虑投资投入的计划。”

「快手菜」目前还缺乏足够品牌性，欧厚喜透露，叮咚买菜提炼了12个字的发展目标：商品做精，品类做全，产品做透。

“很多商品不是不好，而是需要发现新场景。”

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夯实细分商品力成新趋势

在餐饮和电商从业多年，在欧厚喜看来，2018年以前，消费者对「快手菜」接受度并不高，发展不快。

后疫情时代，消费者对「快手菜」的新鲜和安全度开始接受，「快手菜」热度从去年开始蹿升。

据说，叮咚买菜内部希望「快手菜」未来承担10%的销售占比。欧厚喜声称叮咚买菜对「快手菜」投入“无上限”。

一个真金白银的投入是，今年1月，总投资6亿美元的叮咚买菜生鲜综合体在江苏昆山启动，主要是城市分选中心、3R食品项目、面食加工项目等。

项目达产后年产值预计可达80亿~100亿元，将极大提高叮咚买菜对供应链和产品品质的把控。

除了「快手菜」，6月1日，叮咚买菜上线儿童食品专区，并在社区团购渗透很深的西南市场上线了“叮咚惠选”。

一位内部员工透露，叮咚买菜内部还有十多个对标细分人群或场景的产品专区在筹备中。50家线下鲜食店也在筹备中，目前已开出2家门店。

商品结构优化，精细化运营，看起来，叮咚买菜，不止卖菜。