文丨妮 可，来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近，行业内有一组数据被广泛讨论。

经过2020年疫情催化，麦肯锡和摩根对中国零售市场的最新判断都普遍调高了线上占比。它们预测，到2030年国内零售市场线上占比将达到45%-50%。

以此为依据，按中国连锁经营协会秘书长彭建真的判断，如果社会消费品零售总额仍能保持年增长6%的速度，2030年，线下30万亿零售总额会提升到35.8万亿，线上市场则将从目前的10万亿增长到35.8万亿。

未来10年，相比线下5.8亿的增量，线上是足足25.8亿的增量。

显而易见，实体零售要活下去，线上化是必选题。而在一个有12亿在线消费者的生态，找到「失联」的消费者，有效链接，更是成为实体零售业实现增长的一个必选题。

越来越多的迹象和案例显示，后疫情时代，很多零售店，不止是餐厅、百货商场还是专业品类店，大店和小店……通过建立与消费者的新链接方式，寻找到线下门店「失联」的消费者，实现了新增长，更实现了自身的价值成长新路径。

01「连接力」：释放新增长

这几年，几乎所有实体零售业态都面临一个客观现实，“卖场没人了”。

传统实体零售商的对手已经跨生态和跨区域，不止是同行和隔壁。

天虹股份副总经理谭晓华说，“对我们而言，不仅是品牌自身的私域，还是抖音、小红书，以及各种各样的社交平台都可以卖东西，甚至在疫情影响下社区团购的兴起。我们的竞争对手已不仅是原有生态里的对手了。”

在企业微信行业高级总监陆昊看来，各方面红利下降、用户的圈层化、时间碎片化、公域流量越来越贵、营销精准化需求加剧是零售业目前面临的共性焦虑。

“消费者行为发生变化，你的营销和获客行为，包括做生意的方式也要变化——这点非常重要。”

而与「失联」的消费者实现有效链接，是整个生意变化甚至实现增长的起点。

作为一个在全国8省31个城市有400多家门店的大型零售集团，2013年起，天虹就尝试为旗下百货业态与消费者做链接，甚至尝试在天虹APP上增设顾客与导购的对话功能，但缺乏社交基础，链接能力非常薄弱。直到2018年底，在企业微信和微信打通后，天虹才看到有效链接的曙光。

“企业微信作为基建底层，我们在上面盖了属于百货业解决方案的大楼。”

2019年底，天虹百货上线13042个数字化专柜，在线商品数量近百万。5万导购，连接了近500万的消费者。在2020年疫情期间，这种链接发挥出可观的效果。

天虹2020年一季度线上业务销售同比增长 116%。到2021年目前为止，天虹企业微信连接的顾客已超过950万。

目前，天虹购百建立了中心化的顾客连接和去中心化的经营方式，更多基于微信生态的私域运营和工具被开发和实施。比如，通过企业微信赋能导购，实现导购和消费者的连接。360度的消费者画像可以助力一线导购去围绕消费者精准触达消费者，提升转化率。

2020年，欧莱雅在天虹百货全年在线销售占比25.3%，跨区域销售占比53.2%。

一个国内内衣品牌，三年前开始尝试企业微信赋能导购，在天虹全渠道销售增长39%，跨区域销售是20%，闭店销售达到20%。

“实体零售生意的某些改变会带来无穷的乐趣。”谭晓华强调，“我们不是用薅羊毛的方式，而是用赋能的方式重建了整个百货的价值。”

目前，大商集团天狗公司的4 万名导购，已通过企业微信连接了 2000 万消费者，通过企业微信带来的累计销售额已超过1.5亿元。

几乎是不知不觉中，有一些百货店，早就从一个有固定开业和闭店时间，需要去线下逛的商店，变成一个可以在微信群里，朋友圈或者和导购们1v1沟通、随时逛的线上线下全渠道的百货店，甚至，足不出户，你还能买到另外一个城市百货店的商品。

这意味，过去一段时间，有些购百商家的新生意，是从企业微信、小程序和社群的私域里“涨”出来的。

「大师兄」是华南西北菜连锁店的头牌，目前在广州、深圳、佛山等地有42家直营门店。2020年初疫情，在堂食关闭，客流消失的情况下，他们着手构建和运营门店社群，不仅抗住了疫情冲击，还激活了60万会员，找到新的餐厅运营方法。

在「大师兄」品牌总监袁晓艺看来，微信公众号就像“村口的大喇叭”，有事喊一嗓子。但依托企业微信构建的社群运营、客服1V1沟通成为餐厅一个在线、有温度的、能持续和客户沟通的长效渠道。

目前，「大师兄」店均15个社群，面向精准用户群，通过企业微信做活动预告、提醒，以及客服式的在线沟通，纯福利运营的社群保持与消费者的高粘性沟通，把门店回头客比例提升到50%以上。

过去一年，依靠百万私域会员的悄悄突围，国内知名水果连锁品牌百果园的业绩取得较稳定的增长。

截止到今年4月，基于4700多个深入社区的线下门店，百果园创建了大约2万个基于门店建立的企业微信社群，通过线上社群，朋友圈、直播、单聊精准触达引流门店周边的消费者。

百果园积累的企业微信用户超270万，每个月大约新增100万企业微信好友，小程序访问人数也达到3800万。

去年12月，「企业微信」释放出多项新产品能力，「企业微信」正从2016年上线时强调的企业内部协同沟通进化到对外的功能，尤其是针对C端消费者的高效营销和服务能力。

到目前为止，基于企业微信的新链接方式实现了两个要点：过去，主要是对内实现管理效率提升；现在，对外向市场“要增长”成为更多企业的当下实践。

02新链接：重构零售形态和核心价值链

今年4月，北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花曾提出一个AIRS模型的零售业样本：连接人，连接万物，产生无限价值，并首次发布企业新价值增长模型——“AIRS价值增值环”。

这个模型显示，新工具和新链接的出现，不仅让消费者决策、购买交易的方式和场景变化，甚至会重构零售的形态和核心价值链。企业新的组织形态高效地构成跨领域的价值网，所有网络成员互为主体、资源互通、价值和利益共享，创造单个组织无法实现的高水平发展。

就企业微信而言，串联起产业上下游，为开发商、服务商、SaaS提供商构建桥梁；同时，针对企业与外部生态的衔接，企业微信又将内部员工、消费者、供应商连接起来，实现人与人、人与企业，人与用户和顾客的价值孪生。

对实体零售来说，在线下门店坐商模式之外，在微信生态里的强“连接力”，将内部员工、消费者、供应商连接起来，实现人与人、人与企业，人与用户和顾客的价值孪生，也在解构和重构很多零售商和品牌商当前的业务形态。

2019年9月，宝岛眼镜在全面私域运营的同时，也启动了组织变革。宝岛眼镜主体架构切分为两大块。一块还是做线下门店零售，另一块则负责会员运营，面向宝岛眼镜全体数千名员工，通过服务好员工，让员工服务好用户。

宝岛眼镜正从一个以线下门店运营为主的实体零售商，转变为一个以运营消费者为主的全渠道零售商。

对购买频次可能是1-2年1次的眼镜，尽管消费者不会经常跨入线下门店，但宝岛眼镜通过运营社群内590多万的粉丝，用专业理念和品牌形象持续影响和粘住消费者后，还能针对这批消费者进行商品扩品类。根据宝岛眼镜提供的数据，通过会员精准运营，单次营销推广活动对比传统市场活动效能提升100倍。

过去几年，宝岛眼镜花了很大精力用企业微信底座构建数字化平台，进而有能力在自己的流量池维护、运营好会员，并向数据化运营和智能化服务进化。

今年4月，在某国际运动品牌砂之船奥特莱斯长沙金星店，一块醒目的海报在门店矗立起来，推介到店消费者扫码入群，实现线上购物、线上咨询和线上客服。

在这个几天就累计入群近500人的门店购物群里，有非常详细规范的群规。每天10点到晚上8:00，线上客服定时发布当日的促销政策和商品图片，并解答咨询和帮助购买。在非在线时间，则可以私信导购。

对于不能经常到店的消费者，社群可以让人们在想购买这个品牌的运动商品时，随时咨询，或者私信导购的企业微信下单购买。线下实体店，规范的社群，以及有专属企业身份的微信导购，让消费者的购买更放心，也更方便。

而对于这个国际运动品牌的门店而言，社群意味着在现有实体门店外，又开了不止一个线上门店，可以与群里的忠实消费者随时随地的触达、销售和服务。

创业5年就在纳斯达克上市的美妆品牌完美日记，在KOL投放和微信私域流量的运营有自己独到的增长组合拳。其基于微信生态的私域运营，极大提高了消费者的留存和复购。

完美日记现在可以做到对企业微信社群，分层分级运营，不同消费体验的人放在不同的群，基于企业微信工具的支撑，每一个完美日记员工都成为对外服务窗口，与消费者进行线上和线下的粘性互动——这种企业内外，线上线下和营销及服务一体化的互动，与电商平台小二的互动迥然不同。

在企业微信行业解决方案高级总监许文勋看来，基于企业微信做到「内部外部一体化」+「线上线下一体化」+「营销服务一体化」，会推动零售商形成一体化的新商业生态。

03 线上化时代的连接力

作为“企业的专属连接器”，截止2020年底，企业微信的活跃用户数已超过1.3亿，连接微信用户数超过4亿。

企业微信构建双向连接通路，公众号发布内容，小程序提供商品和服务，微信支付完成交易闭环，朋友圈，视频号提供海量公域流量来源……

在日渐完善的微信生态，每个零售商都可以尝试适合自己的私域组合拳，挖掘新生意，并通过与消费者和供应商的链接中，找到新活法。

在未来的商业生态里，企业将不是一个孤岛，而是会成为连接和融入整个社会的‘价值网络’当中一员。相互成就的共生关系，可能才是面向未来的企业组织方式。

无论是大企业还是小商店，都要从这种「连接力」中，找到自己的卡位及价值成长路径。