文| 布兰旗

出品|零售氪星球

发红包，这个春节里最标志性和不可或缺的应景元素，其背后的巨大流量诱惑，让品牌和互联网大厂们，每一年都虎视眈眈地想搏个一战成名，在年度最大假日，结合标志性场景，争夺用户。

倒计时还有一天的2021年春节，除了传统经典项目支付宝集五福，抖音、快手、百度等各家互联网大厂亦在今年使出洪荒之力，不惜血本杀入，20亿，21亿，22亿……层层加码。

巨头们壕气冲天

巨头们壕气冲天，简单粗暴，但气质雷同，似乎缺点新花样。

自从2014年春节琢磨出红包功能，就稳稳占住每年春节档热议话题和媒体头条的微信，今年“春节大战”另辟蹊径，竟打起了做「表面文章」的主意——要把微信「红包封面」在今年春节推大发了。

微信指数较前一个月增幅最高蹿升4628%

一波又一波的微博热搜，持续攀升的微信指数，和官方发布的红包封面日程表相映成趣，不断将这场春节红包营销局推向高潮。最近一个月，红包封面的微信指数较前一个月，增幅最高蹿升4628%。

01 用户：精致“薅羊毛”，讲究排面！

微信是从2019年初开放定制「红包封面」的，最初提供给部分企业管理员用于后台定制。

2020年1月10日，微信就针对企业用户推出了付费定制红包，每个定制封面价格10元，100个起订。

当一个红包发出后，收取者还会在红包下拉界面看到广告。企业红包成为一款营销互动利器。后来，腾讯逐渐开放了「红包封面」的设计权限，但真正爆火出圈是在2020年末。

去年12月9日，腾讯宣布为满足条件的个人创作者，提供定制微信红包封面的服务。定制价格为1元/个，1个起订。如果N个人想使用该封面，需要购买N个。定制价格大幅度降低到 1 元/个，起订量1个，企业和个人创作者开始纷纷进场。

不同于默认设置的「红包封面」，不是每个人都能制作的限定要求，让其成了一种新型时髦社交货币。

而对消费者，要想获得「红包封面」，只要蹲准点，拼手速，基本就能Get到，门槛相比扫五福来说，还是简单得多，且效果立竿见影，成功领取之后，包一个0.01元的红包，就能即时享受来自社交场的Respect。

02品牌：投放成本低，品效双收！

数十亿筹码的红包大战，只有互联网巨头们才有资本上牌桌。但「微信红包」门槛极低，几乎所有品牌都能参与，这意味着，抢先亮相的品牌会更容易出位。「零售氪星球」梳理了几个简单的趋势。

首先，奢侈品牌们正扎堆儿尝鲜。

据微信公众号LADYMAX不完全统计，包括Louis Vuitton、Dior、Gucci、Burberry、Fendi、Max Mara、Versace、Bulgari宝格丽、Cartier卡地亚、IWC万国表、TAGHeuer泰格豪雅等在内的奢侈品牌和兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌都推出了各自的微信红包封面。

奢侈品牌们正扎堆儿尝鲜红包封面

具备创意美感的「红包封面」，能够帮助品牌传递其独有的品味、审美，实现与其品牌高级感的一致性强化。

更为重要的是，通过「红包封面」巧妙巩固品牌形象的同时，低至1元/个的拉新成本，趁着流量高峰期就能快速沉淀有效的用户资产，这笔账可以说是非常划算。

此外，除了奢侈品牌，越来越多的快消、游戏和金融企业正迅速跟进，以肯德基、必胜客为代表的快消零售，还有任天堂、和平精英等游戏IP，以及中信证券等金融机构，不一而足。

品牌+明星代言人红包最为吸睛

从玩法上看，品牌+明星代言人最为吸睛，品牌使用明星代言人海报做「红包封面」，天然圈粉，集齐全套红包封面，为idol应援成了热衷于抽盲盒的新一代年轻人最新的打Call方式，比如雅诗兰黛&杨幂、蒂芙尼&易烊千玺、闪送&周杰伦等，将红包封面作为宠粉福利，自然而然收割用户好感度。

在明星加持外，品牌设置了不同的发放规则，包括定时抽奖、小程序游戏、公众号加粉回复信息等，这些算是基本步骤了。

进阶版则要求需注册会员，填写信息，更有甚者则要邀请好友解锁红包封面，配合朋友圈广告、公众号广告抽奖等互动形式，为自家小程序、视频号、公众号引流。

再进一阶，还有要下载App，通过签到获取积分，攒够积分之后才能成功兑换封面的。

总的来说，「红包封面」的出现，为品牌商家提供了一种全新用户触达、品牌信息传播的营销工具。

根植于微信社交生态，作为一个触点，「红包封面」能与其他微信工具轻松关联，包括品牌小程序,支持设置定时开屏推广红包封面活动,并在社群、公众号、视频号等多渠道对用户进行精准触达。

尤其是与微信近期力推的视频号深度打通之后，用户在查看红包“封面故事”时,可以点击直接跳转小程序，领取商家定制红包封面,或跳转公众号或视频号。

从品牌曝光上看，品牌可以根据自身需求选择性关联其他私域流量池,以达到品牌推广宣传、多触点触达的效果，而在效果转化上，通过流量引导至公众号或视频号之后,品牌能够再通过公众号或视频号加粉引流,把流量导入小程序商城促成后续购买,从而形成私域内的交易闭环。

03微信：或成最大赢家？

相比红包数额大战，「红包封面」成了2021年春节“不一样的烟火”。

不妨把「红包封面」看作微信红包的皮肤。

卖皮肤？腾讯最擅长了！

腾讯旗下的国民级游戏《王者荣耀》去年1月的流水约为90.84亿元，其中65.2亿元源自春节期间（1月16日-1月30日）的皮肤活动。

而2020年底预热，2021年春节很可能膨胀发酵的这次面对个人用户开放红包定制服务，腾讯不仅能赚新营销手法的“皮肤钱”，还明显寄托着为“视频号”开闸引流的企图。

要知道，个人用户必须开通视频号才可以获取定制红包封面的服务。

这意味着，借定制红包封面服务，可以刺激扩大整个视频号的用户池子。到底是千万，还是亿级别的人，会为了个性「红包封面」去开通微信视频号，可以说是这个春节复工后一个值得关注的大战成果之一。

借定制红包封面可以刺激扩大整个视频号的用户池子

其次，如果个人版本的定制红包也有广告效果的话，这对创作者而言，就多了一条营销渠道，帮助他们加速吸粉。

为了给「红包封面」推波助澜，微信全生态都在2021年春节前夕为做起了「表面文章」。

除了在最核心渠道，包括微信公众号，微信搜一搜官方区发送红包封面之外，微信还充分运用表情雨、朋友圈扭转式广告等多样化微信广告发放形式，通过「红包封面」打通微信生态各功能模块，在抢红包封面，发红包封面，以及其他彩蛋派发「红包封面」，举手投足之间，微信天然的社交裂变环境，为品牌各私域鱼塘间互相导流创造条件。

「零售氪星球」注意到，最近几天推出的微信表情雨，也将「红包封面」作为重磅福利，吸引用户参与。

只要在微信中发送关键词，即可触发品牌发放的福袋，有机会获取王嘉尔、李现等当红小哥哥的红包封面。此外，今年群里抢不到红包的“非洲人们”，据说也可以借助群红包最新的气泡功能，领个红包封面，欧皇翻身一把。

一种新营销方式推出后，从个别品牌试水到成为行业惯例，一般不超过2年，微信「红包封面」的时间线，如今看起来要比这更快。

而对于出钱出力的品牌方，借助春节「红包封面」，轻松与消费者建立互动，强化品牌形象，显然是一个高性价比的营销项目，低成本投放撬动用户拉新，促活，留存信息等未来长线大回报，预测将成为未来品牌营销的标配。

但显然，最先尝鲜下场，喝头啖汤的品牌才能最大化吸引眼球，而这，会不会成为2021年春节的一大波红利，年后复工揭晓！