来自纽约的街头潮牌Supreme是联名界的印钞机

出品/零售氪星球

撰文/妮可

在型格青年狂热追逐「联名款」这个问题上，北漂90后健身教练田毛毛可以贡献很多“现身说法”的案例。2年前，他曾以3倍发售价的价格买过一款金色NIKE和Supreme联名款皮蓬大AIR——潮流史上联名最成功的鞋之一。

尽管田毛毛有时会抱怨Supreme店里不能试穿，不能挑选，服务“恶劣”，但一旦任何品牌与Supreme联名，他还是会格外关注。Supreme是来自纽约的潮牌顶流，联名款印钞机。

大爱联名款的还有新媒体人思小妖，去年冬天的一个凌晨，为了抢到优衣库与传奇设计师Jil Sander推出的+J系列，她熬夜蹲守天猫旗舰店。不出所料，最爱的那款羽绒服上架秒光，刷新好几天都没补货。

她用了好久的一个环保袋，是2019年美团和喜茶的联名款，号称回收的奶茶杯制成，是彰显环保态度的一个日常装备。

正是越来越多像田毛毛、思小妖这样的年轻消费者，把追逐品牌联名款变成为一种新消费现象，也为品牌方带来了下注的新机会。

01正成为标配的跨界联名款

上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文早前在接受《中国新闻网》采访时说，现在的年轻人热衷收集自己喜欢的生活用品，“比如说一些限量的印有偶像图样或者IP有关的产品，都可以成为年轻人的一种收藏对象，这是一种新的消费现象，也可以成为一种新的促销手段。”

在他看来，这种新消费行为的特征在于，“这个对象既可以是对偶像的崇拜，也可以是对某些（IP）物品的喜好。”换句话说，IP联名商品除了为用户提供功能性之外，还额外增加了情感认同感，更推动品牌跳出产品设计同质化的圈子。

在线下零售里，盒马鲜生是这几年把跨界联名玩得最溜儿的商超品牌，这几年联合很多品牌，时不时爆出一个网红奶茶联名款粽子或者青团，着意烘托的联名给盒马带来更大曝光，成本不高，却能获得合作方粉丝的关注，挑逗更多人的情绪，被更多圈层消费者了解和认同。

跨界联名俨然成为品牌的常规营销动作，各路品牌使出浑身解数去跨界，但联名越来越多，令人印象深刻的爆款却越来越稀缺。

要怎样在收获话题、保持产品质量同时，让自家品牌越联名越有名，越卖越好是每个品牌需要面对的难题。显然，那些单凭经验，硬凑对的跨界喂不饱眼睛雪亮、有态度的消费者了。

对品牌来说，洞察到新消费趋势只是第一步，将精准的数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路，找准与自身调性一致的品牌，精准布局和行动，是撬动消费者钱包的关键。

02品牌联名款的「硬核」黑科技

很多品牌选择IP合作时，大多凭借自身经验和IP热度判断，按卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志的说法是，“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力，也很难预估购买转化等结果性数据。”

即使是国内最善于联名的新中式茶饮品牌喜茶，也不是次次都爆。他们与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤都反响平平。

2020年夏天，喜茶与阿迪达斯合作推出一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋更是意外“翻车”，引发网友极其刻薄地吐槽——“从此喜茶有了一股脚臭味” 、“颜色太土了”、 “难以直视”……

引发吐槽的“多肉葡萄紫跑鞋”

在渡边敦志看来，基于品牌和IP的合作，双方的关系是相辅相成的，“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖，反而会影响到品牌。”

过去几年，旗下商品涵盖手表、乐器、教育（辞典计算器）的卡西欧已经在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道里积累了百万量级的市场数据资产。

借助阿里云的数据中台，卡西欧完成品牌线上自有数据资产的整体构建。

在这个基础上，卡西欧得以通过数据全面了解到，其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

此前，卡西欧与1991年引入中国的系列动画《哆啦A梦》曾推出联名新品。基于上述的市场洞察，让卡西欧精准抓住了这一联名新品的市场机会，最终在年终大促里收获了惊喜的成绩单。

卡西欧哆啦A梦联名新品在2020年双11收到惊喜成绩单

数据显示，2020年双11期间，卡西欧充分洞察市场偏好，并前置规划系列营销活动，从产品到内容再到营销玩法，将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路运营，使得卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品在大促第一波售罄率就达到100%。

去年10月，哆啦A梦IP联名款还被卡西欧专门投放到薇娅直播间，实现突破千万成交额。

“数据是品牌持续发展的前提”，哆啦A梦IP联名款的成功，并非偶然，背后是数据中台的硬核底盘，让卡西欧比过去具备更精准的消费者洞察和营销能力。

而对九阳来说，数字中台的底盘作用还在于，在联名款落地后，有能力进一步把联名的IP新品推向更多消费者，实现更大的增量。

去年天猫618前，九阳通过阿里云数据中台对品牌近两年自有信息进行分析运营管理，同时根据类目活跃度、消费行为特征等筛选逻辑，描绘出更为精准的消费市场。

九阳Line Friends联名新品市场反响热烈

以此为依据，九阳为不同的人群制定了差异化营销方案，减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。最后，Line Friends联名新品优选放大人群ROI提升了322%。

九阳数字运营部总经理陈波清楚地记得，他们在IP联名上走过的一次弯路。“最早做的小黄人IP，产品不是很热门的品类，相对价格也比较高，IP购买人群中，尝鲜人群会占据很大一部分，所以，不能设置太高的门槛。”

“通过阿里云数据中台零售行业解决方案洞察到的消费市场，比我们原先自己洞察的投放回报率更高。”

03善用数据的品牌更有 “超级联名款”的潜质

大数据和算法会帮助品牌洞察到容易被人为忽略，却有可能隐藏巨大商机的市场细节和趋势。

商业的创新往往源于技术的创新，能走在前面的公司，大多是利用最前沿的技术去突破以往的效率。无论是卡西欧，还是九阳，数据思维能力和互联网化的数据中台都成为“超级联名款”背后不可或缺的技术底盘。

从消费者洞察、策略、创意、产品、营销规划和效果评估每一个环节，那些将数据和科技变成能力“硬核”的品牌，将最有机会成为潮流的先行者，创造出击中消费者心智的“超级联名款”。