出品/零售氪星球

撰文/妮可

如果有人说“买手机就跟点外卖一样”，先别急着说“凡尔赛”。因为，Ta不一定是指买手机的价格和频度，而是指，拿到手的速度和体验。

拆快递的快乐，你我都懂。要是买了最新款手机还能“立等可拆”，简直是神仙般的快乐！

今年1月最新发布的《2020京东到家手机即时消费白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，达达集团旗下本地即时零售平台京东到家，手机品类在2020年迎来新的里程碑，上线手机门店数突破6000家，是平台销售额增长速度最快的品类，成为超市生鲜外，最有潜力的机会点之一。

线上买菜一小时达已成为很多人的日常，但，买价格不菲的手机，也要迫不及待拿到手么？

想象力在真实世界面前往往显得贫瘠，和大多数人想象的不一样，即使在手机这种高价低频消费的品类，还是有越来越多人在消费上追求 “高效”。

这届消费者的脾气越来越急，而在越来越多的城市，“买手机就跟点外卖一样”成为人人可拥有的“凡尔赛”现实，渐成消费新风潮。

01

从生鲜到手机到万物：1小时到家的电商时代

回溯一下电商发展史，大体可以梳理出三个阶段。

淘宝崛起前，消费者可能从来未想过，有一天躺在家里就能买到全国各地的好东西。淘宝、天猫等主流传统电商代表的就是电商发展的第一阶段，远距电商时代。

当网购逐渐成为消费者的日常，早日收货的期待也越强烈。在全国各地建立仓储物流的京东，让商品离消费者越来越近，配送时间已可以实现次日达甚至当日达。这是电商的第二个阶段，近距电商时代。

随着外卖的盛行，餐饮外卖、鲜花、蛋糕等为主的即时配送体验，成为了人们的生活日常。2020年的疫情，更是让人们连买菜都不用出门。

疫情推动了用户线上即时购物消费习惯的养成，1小时达不仅仅是需求，而是习惯。用户即时消费方式延伸到手机、美妆、服饰、宠物、医药等多种品类。以本地三公里之内的线下门店为基础的微距电商时代快得不易察觉，且迅猛。

消费习惯的迭代，催生无穷的商业机会。履约在1-2小时内就能完成的商业表现，正成为微距电商的机遇窗口。而京东到家专注同城场景下构建的“最后三公里”履约能力，在微距电商时代，迎来了施展手脚的广阔空间。

京东到家是目前唯一一家为手机定制化匹配骑士的平台

京东到家时尚3C业务部总经理牟广森说：“不少消费者对每年发布的诸多手机新机有极大的即时购物需求。手机线下门店分布广泛，手机作为标准化商品亦有成熟的供应链和品控管理机制，在即时零售领域发展空间显著。”

消费端有需求，供给侧有能力，所以，京东到家1小时达的手机购业务在2020年显示出快速增长之势。

《白皮书》显示，京东到家手机品类上线手机门店数已突破6000家，合作经销商超150家。在2020年12·12活动当天，手机品类销售额突破平台历史峰值，并达到618当天的6倍。

这背后，显示出京东到家在手机品类上已建立起了差异化竞争优势。

一直以来，3C都是京东的强势业务。京东到家携手品牌厂家、运营商、大型手机连锁企业等优质门店，与京东全渠道业务深度合作，打造了一个密度高、覆盖广的1小时达手机供给网络体系，在履约上成为唯一一家为手机产品定制化匹配信用骑士配送的平台，并拓展合约机、以旧换新等增值服务构建全面服务体验。

在供给上以“多”为亮点，在履约上以“快”为特色，在服务体验上以“全”为优势，京东到家构筑出了自身差异化优势。

2020年，京东到家平台上的手机产品以越来越快的速度送到消费者手中，即时达订单单均配送时长相较2019年减少17％，其中最快一笔配送订单仅用时10分钟。《白皮书》也显示，在购物体验调查中，84%的用户表示最满意的是达达快送骑士1小时送到家的配送速度。

京东到家上手机品类的爆发，在为用户带去更好的服务体验的同时，也给一度线上化遇挫的手机数码门店带来新机会。

手机销售有典型的区域属性，全国发货的B2C式电商很容易越界，线下手机店想按B2C模式推进线上化将遭遇很大阻碍，但即时零售基于LBS的流量完美解决这个问题。毕竟，用户在平台看到的门店都是3~5km或者10km的门店。

对线下手机门店，即时零售平台既能帮他们获得线上流量，增加生意机会，还帮品牌商区域管理。可以说，即时零售将会是手机这样有区域管理要求的品类线上化的重要机遇，即时零售平台会是其电商化重要的增长动力。

而京东到家在2019年底开始，已经在手机品类进行的足够的渗透，依托自身商品管理能力、达达海博系统对接能力、LBS流量能力、履约配送能力等数字化能力赋能门店，盘活线下业务，并依托“物竞天择“项目携手京东构建全渠道生态，携手推动手机消费方式转型升级，为线下门店未来的增长带来新的可能。

“但凡保证足够的供给和优秀的履约，还有足够大的增长空间，这个品类远未到说天花板的问题”， 达达集团副总裁何辉剑告诉「零售氪星球」。

《白皮书》提到，截至2020年底，京东到家平台已与超150家经销商达成合作，赋能线下门店增收扩能。

达达集团创始人、董事会主席兼首席执行官蒯佳祺说：“让万千好物即时可得，本质上就是把整个线下零售电商化。这个过程可能要花十年，我们选择从最难的骨头开始啃。”

在京东到家的即时零售版图里，要将业务范围延伸至全品类，打造一站式即时购物新体验。

毕竟，京东到家与达达能够形成“零售+物流”的合力，是市场上为数不多，能够给零售商提供完整的履约赋能、技术赋能、大数据赋能的企业，这也构成了京东到家在全品类即时零售上的足够竞争力。

如今，京东到家平台上有超10万家门店，为消费者提供各类商品。人们只需动动手指，万千好物就会在1小时内送达消费者的手中。

02 

1小时生活圈的必然

从手机到万物，是新技术、新商业路径的不断延伸的内在要求，以及消费者、商家以及平台三方合力推进的消费趋势。

消费者层面，一个必然趋势就是，随着经济发展和生活节奏的加快，人们对方便快捷的追求是没上限的。

伴随数字化发展长大的95后、00后，比千禧一代更称得上“互联网原住民”，或者更确切地说，是“即时零售原住民”。在他们真正有独立购买能力时，已开始点外卖，愿意为体验和速度买单，一小时送达将会变成他们的习惯。

而2020年的疫情也是一个催化剂，从外卖到柴米油盐菜，从水果零食到日常药品、从生活用品到家政服务……特殊时期不管是或主动或被动，消费者都享受到了“万千好物，即时可得”的便利。降低时间成本，也使得越来越多的消费者愿意使用到家业务。

对到家服务消费习惯形成后，消费者不可避免地会对时效和产品品类丰富度提出进一步的要求。根据京东到家数据，2020年双十一，全国1200多个县区市超10万家门店参与大促，“1小时消费”的单量剧增。

构建品类多、履约快、服务好的1小时生活圈，是消费习惯和商业基础设施成型后的必然结果。目前，在美妆、服饰、宠物、医药等领域，京东到家的增长就很明显。

“1小时消费”趋势正从商超拓展到全品类

对平台来说，消费需求不断增长，就要求货品离消费者越来越近、配送速度越来越快，以交付效率来巩固自身核心竞争力。

为了提高到家服务的时效和覆盖率，很多玩家开始布局全品类商品，并深入社区肌理，让“货”离“人”更近，从而赢得市场竞争优势。

比如京东到家，一方面与沃尔玛、永辉、华润万家等头部商超全面合作，确保全品类商品供给能力与品质保障；另一方面，通过对履约大数据的智能分析，在不同城市、不同门店动态化匹配“众包”或“众包+驻店”运力，提供定制化的运力解决方案，以达到人效最大化运用，将商品以更快速度送达消费者手中。

目前，京东到家已覆盖超1200个县区市，达达快送业务已覆盖超过2600个县区市，并将进一步与更多低线城市门店建立连接，强化即时零售版图。

从商家角度来看，消费习惯和行业趋势的变化，推进线下门店数字化转型、拓展更广阔的线上增长空间，这是进入即时零售主场的契机。

线下门店数字化转型，需要完善配套的技术服务和运营模式实现，协同即时零售平台是个趋势。

在这一点上，京东到家秉持“不碰货，只赋能”的理念，构筑核心竞争力。同时，依托达达旗下即时配送平台达达快送1小时达服务，持续提升履约效能，为商户与用户双向提供快捷高效的配送衔接，并帮助商超减少额外的物流资本投入。

在蒯佳祺看来，达达集团具备独特的商业定位，与其他中国企业相比，只合作、不竞争的模式，使其成为零售商和品牌商销售增速最快的渠道。

与像京东到家这样的即时零售平台合作，为线下门店数字化带来的销售增长是显著的。比如经销商全球电子，2020年12.12活动当日的销量，达到6.18活动当日的7倍；迪信通则为近3倍。

与生活方式相关的变革往往是不可逆的，无数个体的变化聚拢就是时代趋势，人们的理念或许因为一次重大事件的到来很快发生回转。

“人这种生物，只要享受过一次‘便利’，就会有更进一步的期待”，7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中总结被很多零售人奉为变革的圭臬。

“手机可以送，小家电其实也可以送，包括乐器……任何东西其实都可以以一个非常快速的方式送到用户手里。”

中国电商高速发展20多年，还有更多的渗透率机会，一小时达的即时零售化是时代最好的机会。