这两天读一本书：《美国乔氏超市，坪效之王是如何炼成的》。推荐所有做折扣零售，做性价比连锁的朋友们都要读一下这本书（联商书城有售）。

谁是美国人心中的最佳超市？答案是Trader Joe's（乔氏超市）。

对于美国人来说，乔氏超市给顾客的体验是什么？产品性价比超高，员工服务超优，门店干净整洁，气氛轻松悠闲，能将日常采购升级为寻宝体验，还在2018、2019年被评为美国人心中的No.1。在竞争如此多变和复杂的市场，能获得顾客如此肯定，必定做对了许多事情。

结合书中的记录，整理一下乔氏超市是如何炼成的：

1、零售是一场长跑，而不是短跑，零售比拼的是耐力，而不是爆发力。

老谭这里讲的长跑有两层含义，一层含义是公司磨店型、打基础、建根据地、跨区域扩张这是一场长跑，另一层含义是团队的持续经营也是一场长跑，任何零售企业都需要最高管理层持续、稳定、专注、严格的管理与经验，长期下沉到一线。

乔氏超市第一家门店成立于1967年，一直到1973年才开到18家店，且稳定至1980年还是18家店、这7年没有新开店，一直到1988年，乔氏超市也才27家门店。这是什么概念，21年才开出来27家门店，这速度，一个字‘绝”了。而且全部门店都开在加州。

一直到1988年之后，乔氏原创始人卸任CEO之后，新CEO上任后才制定了新的扩展计划，1996年从美国西海岸市场扩展至东海岸市场，进入了开店快车道，1988年至2005年，由27家扩张至230家店，这17年门店数增长了近8倍。

乔氏自1967年成立到1988年，都是由创始人库尔姆领导，库尔姆开创并领导了乔氏超市21年，即使在1979年库尔姆将公司出售给德国阿尔迪之后，乔氏依然在创始人领导下经营了10年，因此公司保持了长期持续稳定的经营思路。1989年乔氏超市接棒至希尔兹之后，再到今天超过50多年，乔氏超市只经历了3任CEO。

2、店型和产品结构一定是随着业态发展、市场需求不断增加调整的，乔氏一度酒水占比50%，后不断降低酒水比例

乔氏在早期就是一家美食食品店，然后增加了保健食品，后增加了酒水至酒水占比50%，再不断丰富品类把酒水比例降低至20%以内。

1967-1970年，乔氏经营模式为美食便利店，sku数达到5000个，1971-1977年，增加了酒水等品类，sku数达到6000个，1977-2000年，大幅增加自有品牌，sku数也逐渐调减至2000-2500个。

在某个阶段，乔氏超市以酒水为核心及突破口，一定有当时的历史背景和时代机遇。加州当时有关于酒精的公平交易法，所以制造商设定了最低价格，低于这个价格是违法的。由于Coulombe不能通过提供低价来竞争，乔氏超市的创始人库尔姆意识到他必须提供广泛的品种来脱颖而出。

第一家乔氏超市自称拥有世界上最大的酒品种——100个品牌的苏格兰威士忌，50个品牌的波旁威士忌和杜松子酒，以及14种龙舌兰酒。库尔姆最终发现了加州公平贸易法的一个漏洞，允许他的商店进口高端法国葡萄酒，并以低于竞争对手的价格出售，从而帮助他获得了葡萄酒鉴赏家的青睐。

关于生鲜食品及农产品，根据书中的内容，1987年乔氏高管提到“乔氏从不销售香烟、软银或鸡肉”，1997年的报道“乔氏不会取代社区超市。门店不销售肉类、鲜鱼、及其他农产品，不销售药品，也不销售卫生纸”。但实际上今天，乔氏超市也是有销售肉类、蔬菜和水果的。并不是完全不销售。可以看到，品类结构不是固定的，而是根据自身的组织能力、供应链能力和市场需求共同决定的。

这一点，是不是可以给今天国内的折扣店创业者有启发和思考，也许你今天也是以酒水，或者零食，或者生鲜为主的品类，是否可以不断延伸品类，逐渐成为一家综合型美食食品折扣店，乔氏就是参照和对标，当然也挺难，但有路径，不是吗？

3、有限品类：有不同的解读和解法，宽品类还是窄品类，品类SKU有深也有浅，要有特色。

关于折扣店的sku数，我也常和创业者讨论交流，时常有困惑。比如到底多少sku算是精简这个问题，常常众说纷纭。看到乔氏的经历，感觉不那么纠结和困惑了。

相对于阿尔迪800个sku，乔氏的sku数就是有2500个。这个sku数相对于很多折扣店来说，是更多的，但是，这个与他的定位是有关的，乔氏致力于为目标顾客提供丰富独特的美食体验。

阿尔迪提供的是基本生活食品、用品为主的产品结构，且品类基本一致，而乔氏主要经营食品、有机食品和酒类，且品类不断变化给顾客新的体验，因此乔氏没有特别纠结于sku数量一定要减少到800个以内。

“乔氏超市门店一般会有8种橄榄油和6种咖啡，但只销售一种品牌的牛奶或牙膏”，乔氏某高管的这句话，充分表达了乔氏超市在品类选择上的理念，核心品类的sku要有一定程度的丰富和侧重，而非核心品类极致精简。

4、企业的长期增长，是一场伟大的复利。在行业低谷时投资折扣零售，是一场长期复利。

乔氏超市创办于1967年，德国阿尔迪收购了乔氏超市希望扩大美国市场，不过乔氏超市仍保持独立经营。截至2023年1月，Trader Joe's在美国已经拥有560家门店，其中发源地加州拥有192家门店。

1979年乔氏超市出售公司时，公司只有18家门店，年销售额估计在1个多亿美元左右。阿尔迪收购并聘请管理层独立经营之下，乔氏超市的年销售额达到150亿美元以上，销售额翻了150倍以上。利润嘛，折扣店的利润即使在3-4个点，年利润也有4.5-6亿美元的利润。

中国的折扣零售还只是刚刚开始，对标全球零售250强，美国有70多家公司上榜，中国才15家不到，还有巨大的机会，这个机会留给了中国的折扣零售企业。