近年来传统零售遇冷，对于主要依靠线下实体店的零售商来说，绝对是一次重锤。在激烈竞争的市场环境中，如何解决零售产品的同质化，如何提升产品对目标消费群体的吸引力，如何增加商品的盈利空间，如何将线上流量转化为线下客流等，都是本地零售商转型过程中要直面的核心挑战。

传统零售上演“冰与火”之歌

我们先来聊下，传统零售大卖场、百货商超到底有多难？

「零售商业评论」观察到，传统零售业态已经处于缓行期，特别是近些年不管从收入增速还是坪效增速，都处于负增长或微增长的态势。

中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》中，一项针对百货零售业企业的调查显示，约七成样本企业反馈2023年客流尚未恢复至2019年水平。

从国内头部传统零售卖场、百货商超公布的一些业绩来看，同样大多数还处于疲软状态。根据同花顺inFinD数据，2019年-2023年，62家A股零售企业的净利润五年内缩水近八成。而整个行业这两年也频频出现闭店潮。

根据我们长期对零售业的洞察，传统零售大卖场、百货商超转型普遍面临三大困局。

困局一：传统零售卖场到店消费客群持续流失，线下场景缺乏活力。如何吸引年轻化流量和到店客群是第一道难题。

困局二：近场零售、O2O等新兴业态爆发加速了消费多元化。如何在新营销趋势下，联动线上线下，去实现全域流量转化，是很多传统零售商需要思考的难题。

困局三：无论线上流量还是线下门店，获客成本都在增加。传统零售商花了大力气做营销，却很难承接流量，并做到私域沉淀。无法留存客户，就做不到低成本激发复购。

事实上，传统零售大卖场、百货商超的营销模型要重构。

在我们看来，传统零售商要跳出传统经营思维，跟着流量做生意。近年来IP营销火热出圈，一些连锁门店也享受到红利。以名创优品为例，其品牌定位为全球IP联名集合店，与全球上百个IP版权方达成合作，IP战略也有效推动了其业绩的增长。根据其最新的Q1财报显示，名创优品全球门店数达6630家，毛利率创新高达43.4% 。

对于购物中心、连锁零售、百货商超而言，IP营销能拉动年轻消费群体，从线上引流到门店，促成O2O转化，具备流量大、链路短、转化快、利润高的效果。

如何转型？一些头部零售企业走在前头

我们观察到一些零售大卖场也在顺应趋势，抓住IP营销红利。

比如印力x王者荣耀，微信全域引流激发800万销售转化。

印力作为购物中心的头部企业，IP营销也走在前头。印力结合《王者荣耀》这一自带流量的国民游戏IP，意在吸引更多年轻消费群体。双方合作举办“印力杯挑战赛”，以线上选拔赛+线下区域城市联赛形式开展。

本次活动，在激活IP粉丝方面，利用腾讯广告能力锁定商场周边的兴趣人群，并通过朋友圈广告的优势流量曝光，精准吸引周边及IP粉丝参与活动，通过线上领取消费券引流到店的方式，达成线下引爆。同时在私域流量转化方面，利用小程序展示IP活动，搭配会员福利，激活老客到店复购。

从成绩上看，最终活动实现1400万的曝光量，以及微信生态引流的800万线上总销售量，这也是王者荣耀IP与购物中心合作的成功案例之一。

再比如爱琴海购物中心x全民K歌，引发当日客流暴涨20万。

爱琴海购物中心以“新物种”概念出道，联合全民K歌IP，共同推出《全民挑战者》活动，线上线下联动嗨唱。线上欢唱综艺直播进行歌单大挑战，线下集合明星路演，实现全用户圈层参与。

通过线上全方位IP内容矩阵引流，直播当天线上观看人数达324万人。开业活动当日线下客流量超20万，整个活动期间商场总客流量达121万。此次IP营销，也成为以“小”预算搏“大”声量的经典范例。

事实上，印力、爱琴海IP营销的成功背后，是腾讯广告提供了一套成熟的精准获取IP粉丝+用IP联名爆款催生溢价+长周期稳定流量曝光加持的IP营销新打法。

本地零售商家“客流+盈利”双增长有了新公式

本地零售商家通过腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略，要解决传统零售卖场的“三大困局”，我们总结出来一套「新公式」：海量IP制造精准流量X全场域转化X用户资产沉淀。

破局一：海量IP制造精准流量。本地零售+IP模式，吸引年轻消费群体，联名打造 IP爆款产品，增加利润空间。

首先IP的选择至关重要。腾讯拥有大剧、动漫、少儿、综艺、电竞、赛事等全品类多元优质IP资源。比如当下正火的综艺IP，《五十公里桃花坞4》、《奔赴！万人现场》等。而大剧IP，如《庆余年》第二季正在火热上演。电竞类如《王者荣耀》、《和平精英》等更是顶流IP。同时还有动漫、音乐、儿童等领域的知名IP。

而对于本地零售商而言，匹配自身品牌的IP才能形成“乘法效应”。腾讯广告Walk in+可以锁定品牌覆盖人群，做到精准人群数据筛选的IP应用，实现品牌资产数据匹配IP，这样将IP价值最大化。

其次联名IP，打造人气爆品，带来更高的溢价空间。通过联名IP打造产品，不仅能实现产品差异化竞争，还能凭借IP粉丝的高忠诚度，使售卖产品产生溢价和增值效应，让盈利翻番。

破局二：线上线下联动，全场域转化。通过线上活动吸引粉丝参与，线下IP场景联动提升到店客流，实现精准流量转化到店客流的完整链路。

本地零售商通过腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略实现全场域营销。一是IP要融入到品牌的全场域经营中，这样才能有效的将IP粉丝转化为品牌粉丝。二是基于本地地理位置属性，可以精准锁定周边目标消费人群，并在多场景中以最佳的方式触达消费者，并形成转化。

线上线下联动，不仅可以短时间帮助商家打破流量的限制，还能有效引导到线下核销，带来业绩增长。

破局三：用户沉淀。通过公域到私域沉淀用户，保持用户活跃度，有利于低成本提高复购。

传统营销更多是单次营销行为，针对用户沉淀方面很难做到数字化链路。而借助腾讯生态的产品能力，在公域定向投放激活IP粉丝流量，通过小程序、视频号、公众号等多触点去实现品牌用户的资产沉淀，最终将IP粉丝精准置换成品牌的消费人群。

还有一点很重要，本地零售商要打造自己的私域经营阵地，保持用户活跃度，这样后续的营销活动才能达到低成本撬动，大大提升了用户的复购率和忠诚度。

而零售商最关心的效果方面，从到店率、拉新ROI、促活ROI均会得到提升。我们特别注意到，零售商通过「Walk in+」IP营销新策略，能做到数据化洞察效果，如朋友圈曝光量-门店到访人群-消费支付等数据，及时洞察线上曝光到线下支付的情况，实现精准找客+转化到店效果最大化。

「零售商业评论」认为，本地零售商通过腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略，打通了从IP吸引精准流量、线上线下转化、用户沉淀等各维度的关键能力，加上腾讯广告的科学营销工具，实现可度量的IP投放效果价值，为本地零售商抢占更多的本地消费群，找到增长空间。

同时我们还要看到IP营销的长效价值，大剧、动漫等IP都有长周期特点，使品牌产生长效的流量加持和生意增长。而本地零售商的积极投入和参与，能让营销效果更大化。

结语。

视线放到整个零售行业来看，IP零售在全球是一个万亿级并仍在快速增长的市场。国内IP消费也进入新阶段。

从市场竞争角度来看，IP+零售业将会产生持续性影响。我们从人、货、场三方面来看。

针对消费者，不同IP对应的消费圈层不同，可以更具针对性打法。比如美妆连锁结合女性IP更吃香，儿童IP适配儿童产品卖场。针对货的层面，IP可以有更多延伸，打造爆款产品赋能零售商增收增利。针对“场”的层面，打造独特的IP场景体验。持续的IP营销迭代，能形成差异化竞争力，在一众卖场中脱颖而出。

对本地零售商而言，结合腾讯广告「Walk in+」IP营销新策略，精准获取IP粉丝 ，用IP联名爆款催生溢价，并长周期稳定流量曝光加持，实现可衡量的客流与盈利增长。本地零售商家们，将找到“增长发动机”。