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龚宇引以为傲的“爆款制造营”,爱奇艺怕是要爽约了

08月05日 10:10

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

人们经常用人红戏不红,来形容毯星,综艺上咋咋呼呼,一提都知道,可问及代表作,不好意思,这个真没有。

今年的爱奇艺,貌似也迎来了这一宿命。

你要说爱奇艺火不火,微博上那是红透了半边天。各种用户维权,各种会员权益的口水仗,打的那叫一个不亦乐乎。

你看爱奇艺今年的代表作:狂飙这种全民级的剧,肯定是没有了。那次一级的那?不好意思,拿得出手的貌似也不多。

爱奇艺对拿得出手有着自己的定义——热度破万。开年以来,爱奇艺有两部破万的剧,一部是王一博主演的《追风者》,临近大结局时才破万,另一部是正在热播的《唐朝诡事录之西行》。

就不用搬数据,从咱们普通用户的视角来讲,这两部剧的影响力加一起,跟《狂飙》这种现象级的剧来讲,多少还是有点不能打。

今年的爱奇艺,可以说是,毫无惊喜可言。我们都知道,长视频平台的营收主要是广告+会员,尤其是会员占比,一季度财报显示,爱奇艺会员占比达到了6成以上。而用户为啥要办会员,你得有好内容,尤其是足够有话题性,足够有社交币的独家内容,爱奇艺今年的表现无疑是不足的。

反观,腾讯视频,优酷。尤其是腾讯视频,说是把爱奇艺按在地上摩擦都不为过。跨年档的《繁花》,现象级的。《庆余年2》不仅创下腾讯视频热度值历史最高记录,更是以全网剧集有效播放第一名37.9亿、集均有效播放1.1亿的记录暂时夺得今年“剧王”的称号。

紧接着还有《玫瑰的故事》......

毫不夸张的讲,腾讯视频今年有多风光,爱奇艺今年就有多落寞。

爱奇艺为啥就突然不行了

爱奇艺今年表现拉胯,反应出来了两个问题:

第一:龚宇引以为傲的“爆款制造营”,爱奇艺怕是要爽约了。爱奇艺并没有找到爆款方法论,并没有成为赚钱机器。

整个长视频赛道,之前是一直买版权,这条路发现就是个资金无底洞,后面,大家开始卷自制剧,甚至现在开始用AI写剧本,开始降本,开始增效。

效果肯定是有的,爱奇艺,腾讯视频都开始盈利了,与烧钱大战彻底说拜拜了。

但是姿势搞了这么多,你要说有啥想象力吧,那还真不大。长视频的生意模式,就是不断的制造爆款剧,拉广告,从而实现,会员+广告这两个核心的变现模式,但是爆款剧,可遇不可求。

你以为找到了方法论了。比如,2023年年初,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在《致投资人的一封信》中,表示:2022年爱奇艺实现了由“能够打造爆款”到“爆款制造营”的转变。

爆款制造营,从公关角度来讲,这个概念整的确实不错,不过,“傲娇”的龚宇忽略了一点,铁打的营盘流水的兵,爱奇艺想当那个“营”,爆款剧却是“流水的兵”。

不过,这个方法论确实存在,比如爱奇艺的狂飙,比如腾讯视频今年的繁华,庆余年2,尴尬就尴尬在,这个方法论是间歇性失灵的。

原因很简单,长视频的本质是艺术创作,艺术创作讲究的是萝卜白菜,各有所爱,这个艺术创作本身就充满着各种不确定性,再加上商业化层面的考量,过程不可控却要去强求一个可控的结果,那只能是呵呵了。

长视频平台的商业模式,本质来讲,就是做大号的贾玲,大号的陈思诚。

贾玲、陈思诚们确实是抛开了张艺谋、冯小刚、陈凯歌这些人身上的艺术追求,赚的盆满钵满,很刻意的去迎合观众,但是迎合观众却在消耗口碑,非常不可持续。

基于这个本质,优爱腾三家,使出浑身解数,又是降本,又是增效,又是AI,都只能是小修补。这些措施只能保住底线,不至于太惨,但是突破上限这个事,不可控,而企业要想获取高额利润,股民获得持续高收益,就得不断的突破上限。

所以,长视频的生意,很拧巴。

甚至可以这么说,如果抛开巨头们的战略考虑,你把长视频作为一门纯生意,本身就很魔幻。

而如今,短视频的冲击下,长视频对于巨头们的战略价值没有那么高了,就更尴尬了。

第二点:再延伸下,长视频压根就不是一个好的商业模式。

笔者研究互联网差不多,十几年了,我觉得消费互联网的商业模式,从低级到高级主要是四类:

第一类是,东方甄选类的,可谓是垫底,太依赖于个人,依赖于主播,不确定性太大。破除方法就是辛巴,就是李佳琦,作为老板或者合伙人角色亲自上,最起码不会出现董宇辉这样的事。

第二类是爱奇艺类的。优爱腾如果是作为艺术创造类企业,无疑是可圈可点的,但是作为企业,尤其是爱奇艺作为上市企业,不是好的标的。把艺术工业流水线化,标准化,而且C端市场还得认可,这个过于难达到,充满着极其多的不确定性。

第三类是,本地生活,电商类的企业。比如京东,阿里,美团们。天天搞价格战。月月卷,天天卷,时时卷。而且,毛利也不高,护城河也没那么稳。美团虽然建立起来稳定的外卖护城河,但是代价过于大。

第四类,就是搜索,社交类的,最顶级的好模式。只要不是用户换阵地,基本上没啥黑天鹅,而且,就是纯赚钱机器。

每一个商业模式展开来讲,都是一堆故事,我们重点说下长视频。

长视频这些年,这些年,烧了这么多钱,能活到今天,离不开大厂,优爱腾的背后是BAT,当年的移动互联网大战,巨头们都在布局,抢占入口,抢占用户时间,长视频符合kill time属性,谁承想,半路杀出来个短视频,杀出来短视频也就算了,谁承想,占据用户那么多时长。

战略价值不高了,那就沦为无情的赚钱机器吧,结果商业模式还这么拧巴,时耶,命耶?

稳第一曲线的代价是长不出第二曲线

优爱腾们求盈利,核心分为了两块:

一块是刀口向内,就是降本,砍业务线;另一块是刀口向外,砍用户。

刀口向内的效果很明显,爱奇艺,腾讯视频都盈利了,反向效果是失去了想象力。

我们拿海外电影来讲,票房只是其实的一部分,很大一部分是版权,是衍生品,也就是充分挖掘IP价值,优爱腾们做自制剧,链路太短了,就是会员+广告,当然现在还有内容分发,也就是卖版权。衍生品,周边开发的太少了。聚焦核心业务,虽然降本了,但是想象力也就没了,很难逃出长视频平台的商业模式桎梏。

就是因为商业模式的天然短板,另一刀便砍向了用户。

比如,会员还得看广告,超前点映,限制投屏等等,其中,尤以爱奇艺口碑最烂。

纵观商业史,很难找到这么奇葩的操作,拿爱奇艺来讲,24年一季度会员收入占比6成以上,核心业务就是靠会员费。结果却变着法的欺负会员,自毁长城的手法,也真的是没谁了。

之所以这么操作,核心还是盈利难,不得不砍向会员。

互联网江湖看来,爱奇艺的核心群体画像是,粉丝,用户,消费者。最忽略的其实是粉丝群体。用户的价值是广告盈利,消费者的价值是会员收入。

有用户了,通过自制剧,独家剧,爆款剧,把提供广告营收价值的用户(观众)转化为消费者(会员),从而做大会员收入。这是第一曲线,走的还挺闭环。

但是要想开发出第二曲线,核心是把消费者(会员)转化为粉丝,粉丝的价值在于第二曲线,比如开发的周边产品、线下旅游、门票收入等延伸出来第二生长曲线。

变相的压榨会员群体,看似是第一曲线稳定了,但是代价是很难长出第二曲线,稳第一曲线的代价是长不出第二曲线,爱奇艺们过于短视了,爱奇艺不需要粉丝,只需要用户跟消费者。

不需要粉丝,最典型的案例莫过于《种地吧》了,几天掉粉百万。天眼查APP显示,《种地吧》是由爱奇艺、蓝天下传媒出品的一档劳作纪实互动节目。

总结起来就是,刀口向内,砍掉很多探索业务,止步于稳定第一曲线。刀口向外,高负荷的压榨会员群体,限制会员权益,做大了营收,结果却影响了第二曲线的成长。

更要命的是靠耍小聪明盈利,靠过度剥削一方权益从而实现创收的商业模式,注定是不稳健的,极其容易被反噬。

比如当下的仅退款。

仅退款措施把商家快TM卷死了,结果是什么?给你来个反内卷政策,虽然上面没点名,但是懂的都懂。

中国不需要资本家,只需要企业家,未来几年,这个是所有领域的基本指导方针。

不信,咱们骑驴看唱本——走着瞧。

这个大逻辑,决定了,各种韭菜花招,可休矣。

经营模式上,从模式创新到技术创新。这个阶段,互联网大厂早就完成了。但是运营逻辑上,从资本家思维到企业家思维,还处于萌芽阶段。

与其跟风吹捧什么虚头巴脑的ESG概念,不如好好研究下如何完成从资本家思维到企业家思维,企业家思维才是当下最靠谱的护身符。

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