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想做“生活方式电商”,小红书还差几步?

08月03日 14:08

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文:互联网江湖 作者:刘致呈

前段时间,小红书把买手电商的概念换成了“生活方式电商”,于是各种PR稿件开始传播,“生活方式电商”,成了电商行业的热词。

那么,小红书能不能代表年轻人?代表年轻人的生活方式?

我们不妨看数据。

来看小红书的人群画像:平台3亿月活用户,男女比例达到3:7,95后占比为50%,00后占比为35%,一二线城市用户占比50%。

根据Quest M oMobile的统计,全网30岁以下的年轻人总共就4.19亿。小红书能覆盖到大部分年轻人,可以说小红书就是年轻人专属的内容社区。

小红书能不能代表当下时代的年轻人?我认为至少目前还不能。虽然小红书有3亿月活,但用户结构上,还是有些偏小众。

我们来做一个粗略计算,小红书月活3亿,七成是女性,也就是说,大概2.1亿的月活是女性,男性用户月活有将近一个亿。全网30岁以下的年轻人有4.19亿,也就是说,可能至少还有1亿的男性年轻用户是不看小红书的。

值得说明的是,这个计算不够严谨,小红书也不可能完全覆盖到每一个年轻人,不过这些数据足够说明,小红书仍然是一个用户性别偏向性明显的内容社区平台。

那么,作为一个以年轻女性用户为主的内容社区平台,小红书会如何去做“生活方式”电商?精致的小红书,商业化的天花板在哪?

这些问题值得深究。

生活电商是个好概念,但怎么从供应端落地?

小红书的根本是内容、是调性,精致的内容调性是小红书流量价值的根本。

我自己也看小红书,但看了一段时间后我发现,小红书上的很多帖子总是会给人一种“不真实感”。

不管是年轻的女孩穿着瑜伽裤自拍秀身材,还是城市里的上班族分享精致的City范儿,在小红书里,人们都在分享自己精心打扮的内容,然后通过社区分享,来满足小资生活情调的优越感。

被精心打扮过的内容也许不那么真实,但足够有情调,能引起女孩儿们对小资生活的憧憬和向往,所以,作为一个小众的内容种草平台,小红书是优秀的,但对于大多数人来说,小红书代表的却不是一种大众的生活方式。

什么是大众的生活方式?

抖音、快手、视频号,代表着短视频时代人们的生活方式。这三家用户体量比小红书大了至少一个数量级,是真正意义上的全民应用。

在抖音、快手里看到的是形形色色的人和事儿,是有血有肉充满真实感的人生体验。所以,用户刷视频、看直播的同时也会下单买东西。

而在小红书里,人们能看到的更多的是一种被包装好的“精致”。

这种“精致”是小红书的平台调性,也是一种“纽带”:高阶的用户来通过内容分享“精致”,低阶的用户则被“精致”吸引,从而形成流量池。

这个流量池究竟有多深,商业化的空间就有多大。

小红书200多亿的营收规模,放在电商平台里,跟头部电商平台差得还很远,放到内容平台里,这个规模也尚可。但问题是,如果小红书未来想要IPO,就必须做大商业化空间。

天眼查APP显示,小红书融资到E轮,估值170亿美元,已经具备了IPO的条件,而市场对于小红书未来商业化空间,可能会影响未来其在二级市场的估值。

问题在于,小红书怎么做大商业化空间?

有两个方向:

  1. 逐步放弃固有内容调性,从小众的女性内容社区平台,转变为大众的内容平台。

小红书很是B站,小红书、B站两者都是内容社区,而且都有很强的内容调性。同时也都希望通过电商业务来实现商业化。

B站的内容泛化是一个很好的例子,但流量泛化之后,B站的商业化一直做得不是很理想。与小红书不同的是,B站还有游戏业务以及大会员收入,变现方式其实更多元化。即便如此,B站的增长也很早就触及了天花板。

目前小红书的内容已经有了新变化,比如增加数码科技类内容,甚至是一些擦边内容,来吸引男性用户的注意力,希望改变用户结构。

问题是,未来内容社区调性怎么取舍?B站踩过的雷,小红书可能还要踩一遍。

2、拓展电商业务的可能性,寻找品类增量。

除了卖得比较好的美妆,小红书也想发力数码、潮玩等商品。

只是,在这些品类中。“精致”不是优先选项。

实际上,并不是所有的年轻人都趋之若鹜地要过“精致生活”,也有不少的年轻人更看重实惠。闲置交易市场的火爆就是一个例子。

数据显示,闲鱼的月活有1.6亿,已经超过小红书的一半,而且闲鱼的用户数还以20%的同比在增长,目前闲鱼已经成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大交易场所。

小红书想要的增量,闲鱼其实已经吃到肚子里了。接下来能挖掘出的增量可能已经不多。

从商业化的角度来看,提出“生活方式电商”这个概念,小红书其实给投资人一种心理暗示:人的生活方式多种多样,小红书货币化的道路上,可以不断地拓展品类。

可事实真的如此吗?

电商行业早就进了切分存量市场蛋糕,而抢蛋糕最好的办法就是重新定义一个细分赛道。

所谓“生活方式电商”其实并非重新定义赛道,而是拿一个看起来不错的概念给一、二级市场画饼。

概念是好概念,但不一定是好生意。毕竟当下这个电商时代,越是存量,电商就越是长在内容上的。

受众更广泛的内容,生长出来的是规模效应更好的电商。

就像抖音、快手长出了直播带货。相比货架电商,直播电商有着更好的规模效应,所以通过做直播,抖音、快手的电商业务做成了。

而个性化内容,长出来的是个性化需求更浓的电商。

小红书、B站都是更个性化的平台。

数据显示,今年6月份,表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词,在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。

什么意思呢?

小红书的个性化需求很多,人们上小红书很多时候就是简单地“搜个答案”,小红书正在变成一个“解决问题”的平台,而非购买商品的平台。

当然,搜索暗含需求,小红书电商业务也许能做出来差异化,但是需求太个性化就容易缺乏足够的规模效应。

比如某些商品,小红书上不容易买到,但淘宝就可以。

电商平台缺乏规模效应,就意味着供给端很难真正做起来,平台也就更容易触碰到商业化的天花板。

做电商,商业化的天花板其实不在流量,关键还是要看供给,拼多多把供给做到了极致,于是才有了媲美阿里的体量。小红书提出来生活方式电商的概念看起来很好,但怎么从供应端落地是个很大的问题。

小红书的商业化未来:品类是最终的天花板?

小红书做电商是有优势的,政策层面定调反内卷,给小红书电商化带来了一定的空间。毕竟,小红书是打不起价格战的。

不过,打出“生活方式电商”这张牌,就意味着小红书在平台调性上必然要舍弃一些。毕竟当一个内容社区里软广横行,用户体验和商业化的冲突会逐渐体现出来,而随着商业化的推进,平台流量是不是能一直增长下去?这也是个问题。

目前的小红书商业化,含金量其实不高。

对比来看,抖音日活6亿,年营收约6000亿;快手日活2.7亿,年营收近1000亿;小红书日活1亿,年营收只有200多亿。

小红书日活流量是抖音的六分之一,而营收只有抖音的3%。

含金量不高的原因可能在于营收结构。23年,小红书广告业务收入占比依然占到总营收的近80%,而电商业务仍然难挑大梁。显然,卖商品比买流量更赚钱,因为后者离交易本身更近。

要提高电商业务含金量,关键在于拓展供给端的品类。

小红书做美妆品类是有独特优势的,这种优势不仅源于小红书的用户结构,也同样是因为,美妆产品的消费决策链条中内容是很重要的一环。

但是,小红书的美妆品类再有优势,也架不住直面淘宝、抖音等巨头竞争。

所有做美妆品类的电商最终会遇到一个问题,那就是当商业化做到一定规模,想要再增长就必须面对天猫这个巨无霸。同样所有做数码的电商平台,做到一定规模就必然会面对京东。

电商,巨头有流量规模、有供应链规模也有强大的物流体系做支撑,而这些小红书都没有,所以,小红书的品类增长是有边界的。

这种边界,反映到用户端体验是很明显的。

从用户端的感受来说,就是商品价格没有优势、物流体验较慢以及很多商品可能不太好买到。所以,大多数用户还是会去小红书搜索内容,然后到大平台下单。

因此,本质上小红书还是更适合做一个种草平台。

另外,品类拓展的问题,本质上是个需求规模的问题。某个品类的需求总量越高,平台的品类拓展其实就越容易。

但要想从一个品类,延伸到更多品类,对于小红书来说恐怕很难。

小红书COO柯南说,生活方式电商关键是要激活电商场域里人的力量,创造贴近生活的购买场景,满足用户个性化需求。

什么意思呢?

个性化需求,本质上就是长尾需求,小红书希望通过博主产出的内容来聚合这样的长尾需求,从而实现电商变现。

在这个逻辑下,小红书将电商融入社区,打通了让用户看笔记、看直播到下单购买的全链路,把社区跟电商进一步融合。

但问题是,供应体系怎么办?

作为个性化平台,聚合长尾需求商业化的天花板可能不够高。道理很简单,3亿用户的体量可能还没有足够多的长尾需求来支撑供应链拓展。

当然,不是说小红书做不到高毛利,长尾的商品很多其实都是高毛利的商品,而是说,从电商行业的发展来看,这最终还是遇到品类扩张的瓶颈问题。

一个产品经理曾经这么说过:社区是“人以群分”,做电商是“物以类聚”。小红书做的是“人以群分”,但可能很难做到“物以类聚”。

一方面,虽然在推“主理人”、买手电商模式,但商业化的方式上,小红书、抖音、快手,无外乎直播带货、视频挂链、广告这几类,底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台,其实并没有很特别的变现手段。

另一方面,如果做电商,根本上是要从品类出发,从规模效应出发。但买手电商业务模式对商家来说其实并没有很强的吸引力。

小红书吸引力最大的其实是中小设计师品牌,但优质小众品牌也正在被综合电商巨头瓜分,而大品牌又看不上小红书这样的平台,如何让平台更有吸引力,是个值得思考的问题。

转型主打“生活方式电商”,其实对品牌的吸引力还远远不够,关键还是在于品类结构,可以说,品类结构的天花板,就是小红书未来商业化的天花板。

从这个视角看,小红书的电商化,也许最终会像过去的垂直电商平台那样收缩在一两个优势品类。

也许,小红书可能不会成为另一个淘宝或者抖音,而是成为下一个唯品会、梦饷科技。毕竟电商行业的历史已经证明,太垂直或者太个性化的电商平台,终究是没有想象力的。


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