出品/联商专栏

撰文/Hension

5月30日，中国飞鹤在港交所披露《2021年度环境、社会及管治报告》，这是飞鹤披露的第三份ESG报告。该份报告从商业价值与社会责任等多方面阐述了飞鹤在2021年所取得的辉煌成就。

众所周知，ESG理念逐步成为社会共识，投资者正将ESG指标纳入投资分析和决策过程，并作为判断企业是否具有投资价值的最重要的参考指标。

但这份诚意满满的ESG报告，并没有给飞鹤带来投资拉升变化，股价仍然在低位徘徊。

飞鹤股价自去年1月触及高点后，股价逆势持续回落，并于近日正式进入个位数区间，年内跌幅超过60%。在资本市场，飞鹤并没有获得更多投资者的认可。

另一方面，飞鹤在不久前公布的2021年财报业绩表现称不上乐观。全年实现总营收227.8亿元，同比增长22.5%；全年实现利润69.1亿元，同比下降7%。

股价与盈利都不及预期，我们不禁发问：资本对飞鹤的投资愈发的慎重了？而在三胎声浪一浪高过一浪，到尘埃落定之后，飞鹤还能高奏凯歌吗？

买，还是不买，是谁与谁在较量

当年的三聚氰胺风波，让国产奶粉行业受了严重的内伤。在过去大约十余年里，国人都很苦恼一件事，就是给孩子买奶粉，国产奶粉的质量很难让人放心，只能多花钱代购国外品牌的奶粉，为了抢购国外的奶粉，国人没少上外国媒体的头条。

2013年12月，香港海关罗湖管制站出境大堂，一名37岁的女子因随身行李被搜查出4罐3.2公斤婴幼儿配方奶粉，而被抓获。

曾经，像这位母亲这样漂洋过海买“洋奶粉”回国的人不在少数。这背后折射出的是消费者的无奈，也是国产奶粉的伤痛和中国乳业人的耻辱。

国产奶粉与进口奶粉，始终是横在消费者身上的的沟渠，距离三聚氰胺事件，已经整整过去14年了，国产奶粉历经了痛苦且漫长的品牌信任重建过程，然而本土品牌的困境一直存在，根据“国双电商数据平台”近两年的数据显示，本土品牌的市场份额提升非常有限。

本土品牌想在一二线城市抢夺洋品牌用户非常艰难，随着洋品牌不断下沉，作为本土品牌主阵地的三四线城市如何坚守，本土企业任重而道远。

我们再来看一组数据，根据国双电商数据显示，76%的本土品牌用户在一年内持续购买本土品牌，而洋品牌的这一比例高达91%，本土品牌的忠诚度低于洋品牌，流失率高于洋品牌。

在各段位内看忠诚度时，本土品牌和洋品牌都是在1段及1段升2段时，忠诚度较高，但从2段开始，忠诚度下降，尤其是本土品牌用户在2段升3段时，忠诚度最低，超过30%的用户转向购买洋品牌。

在国内消费者心理普遍偏向于洋品牌的选择上面，飞鹤作为国内数一数二的奶粉企业巨头，我想在这方面，它应该发挥领导性作用，如何将国内如此困局打破，虽然任重道远，但割骨疗伤才能浴火重生。

拿什么来做信任重建

想要重拾消费者信任，就要回归到打造高质量产品的底层逻辑上来。

在过去的十年当中，我们的确看到了飞鹤的努力，2016-2020年，这五年时间里飞鹤不断加大研发力度，研发人员扩充3倍，研发投入增长了10多倍，取得多项首创性的科研成果，并不断推进对于中国母乳和中国人营养的前沿研究。

例如，2021年1月，飞鹤发布三大母乳研究成果，实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级，再到如今率先关注母乳宏量营养素在时间序列上的变化。在产业创新方面，飞鹤正在成为中国乳业产业链与创新链融合的领跑者与破局人。

另一方面，飞鹤还在广告投放上下足功夫，强化消费者对产品质量的高度认知。

比如，飞鹤先后邀请了章子怡和吴京两位大牌明星做代言人，来强化自身奶粉产品形象。一方面，章子怡和吴京的国民度极高，可以让妈妈们更信任飞鹤的高端奶粉，更认同“高价”可以带来“优质”。另一方面，这背后的深意更是表达了飞鹤想要设计出真正贴近中国母乳、适合中国宝宝体质的婴幼儿配方奶粉的决心。

不难看出，飞鹤在研发和广告重心投入上，不仅表达了利用自主创新为国货争光，绕开洋品牌对自己产品忠诚度的压制决心。更是想要证明国内奶粉企业仍然可以赢回市场的机会。

第二曲线撑得起野心吗？

在重拾消费者信心因素之外，飞鹤的积极视角，远不止自主创新这么简单，飞鹤还将在其它王牌产品进行突破，实行多元化布局，即产品结构的丰富、调整。

飞鹤提出的350亿销售目标以及下一个五年规划中，儿童奶粉和成人奶粉将成为增长主要动力，希望两个业务能够达到50%占比。

另外，飞鹤还加码在羊奶粉产业链的布局，加速抢占羊奶粉市场竞争先机步伐也从来没停止过。

2021年7月，飞鹤乳业就已大笔出手，收购陕西小羊妙可乳业有限公司。这再一次表明羊奶粉等新的品类和技术含量更高的超高端新产品将成为飞鹤未来发展的新动力。

首先来看成人奶粉。

这是一个非常巨大的增量市场，而且随着中国老龄化步伐的加剧，这一个市场规模势必会快速增长，另一方面，成人奶粉在中国消费者身上还有更广阔的空间可以挖掘，换句话说，国内奶粉企业可以利用成人奶粉为突破口，将消费者培养起来，让其成为自己忠实购买者。最后，该细分市场国内市场竞争并不大，参与者也只有雀巢，伊利，蒙牛这几家，这就给飞鹤更多的生存空间。

再看羊奶粉。

羊奶粉是近年来比较活跃的一个细分板块，根据中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心数据，2008年我国羊奶粉市场销售额仅为3亿元左右，到2015年已经突破50亿元。母婴研究院最新数据显示，2020年中国羊奶粉市场规模达103亿。值得一提的是，根据华商情报网数据统计，本土羊奶粉的市场规模增速明显强于进口羊奶粉。

从婴幼儿配方奶粉来看，该市场容量增长将会持续放缓，而羊奶粉依然是奶粉市场增长的主动力。我们可从两组数据比对来看：2016年-2019年，整个婴配粉大盘增速与羊奶粉增速相比较，羊奶以领先大盘3倍增速领跑。

随着消费需求不断地变化，羊奶粉有望迎来一段爆发期，这也是飞鹤一个新的利润增长点。这一可观的细分市场，具体该如何做，怎么开拓新产品，如何赢得消费者口碑，这是飞鹤目前所要解决的核心问题。

结语

对于国内整个奶粉行业来说，痛定思痛的时代远没有结束，品质问题是始终绕不过去的坎，不关注品质的商业模式，在奶粉行业已经走到尽头。

想持续性的打动消费者的路径实际上就只剩下一条，那就是跑通产品-创新-变革的正向循环，在聚焦产品研发生产，创新变革上下大功夫。

而飞鹤在资本市场的估值，能否从底部爬起来，相信随着飞鹤在存量市场之外找到新的增量，答案将会愈加明朗。