出品/联商专栏

撰文/Hension

据不完全统计，2021年底至今，广州、天津、重庆等全国多个城市老百货闭店的消息接踵而至，多数是开业十年以上的老牌百货门店。更让其雪上加霜的是，时间来到2022年，百货行业仍面临关停大潮，相关数据显示，2022开年以来，零售百货行业目前已有超过4家大型门店宣布闭店。

诚然，除开疫情影响因素外，拥有悠久历史的百货商场目前在中国为何一蹶不振？当疫情真正褪去后，百货商场新的护城河又在哪？

1.中国百货商场往昔辉煌不再？

百货商场，是一个有着强烈时代色彩的名词，上世纪八九十年代占据居民消费主导地位，也深受光大消费者喜爱。

然而时移世易，2015年是中国百货商场的一个转折点，经历了近20年辉煌后百货商场开始逐渐走下坡路。数据显示，仅2015年，全国一百五十个百货公司当年就倒闭了100个，这是十年来的最高记录。

2022年伊始至今4个月，已经有10家百货商场陆续关店，关店身影中主要以外资百货为主，包括SM百货天津店、重庆远东百货大都会店、重庆富安百货、平和堂百货长沙东塘店等。而在内资百货中，南城百货广西两店、许昌新玛特总店、东百花地湾百货等均已闭店。

图源/联商网

当然，这些并非个例，其他百货商场也面临关停或转型的困境。

2.中国百货商场困境缘何？

市场生命周期规律告诉我们，任何市场商业业态的发展路径，都是从新生到茁壮，从发展到高潮，从巅峰到衰落，然后孕育新的机会和希望。

那么，为什么一个曾经引领居民消费的百货商场近些年来却备受市场冷落呢？我们认为中国百货商场的困境主要归结于三个原因。

第一，整个百货行业持续面临多种新商业业态的围剿。

从上世纪90年代开始，我国的百货商场采用的就是由品牌商控制进、销、存进程的“品牌联营”形式，百货商场成为收取租金的物业管理者，而到如今，这种形式依然是百货业态的主流盈利形式。

无论是商业模式还是市场发展，百货商场可以说是消费经济的重要支撑力量，然而成也萧何，败也萧何。

随着线下购物中心、奥特莱斯等更为丰富的商业化玩法和更为灵活的经营模式，以及线上电商等零售渠道的发展，百货商场的单一渠道与联营模式显得非常落后，甚至“去百货化”成为许多百货商场转型的重中之重。

比如，近些年同处于线下商业百货赛道的奥特莱斯，以“名品+折扣”的业态特征，极大地激发了消费者的消费热情。根据不完全统计，奥特莱斯在全国已开业的超200家，其销售业绩每年保持两位数增长态势。

因此，不少城市奥莱项目也成为百货商场改造的新出路，如2017年百联对旗下东方商厦杨浦店进行改造，打造为旗下首个城市奥莱项目——悠迈生活广场。

第二，Z世代成为新时代消费主力，需求更加多元化，倒逼百货商场精细化耕耘市场。

AppAnnie数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，成为人口数量最多的一代。展望中国市场，Z世代人口规模更是已接近3亿人，2021年以强劲的消费能力撬动了超过5万亿的消费空间。

与购物中心等新消费场景喜欢用各类活动吸引消费者驻足不同，百货商场最爱使用的手段是知名品牌入驻和打折促销。

然而，新的矛盾是Z世代的购物方式更随意化，更即兴化，他们对品牌折扣没有盲目的崇拜，而是看产品能否解决自己的问题。换句话说，他们不是价格敏感者，而是价值敏感者，他们更看重购物环境和产品本身带来的价值。

虽然百货商场具有良好用户口碑和发展势头，但其发展往往受制于体制、内部文化、人才和资金等多方面的条件制约， “人老、店老、产品老”的传统形象，俨然被Z世代贴上了“上一代”的标签。另一方面，随着线上电商、直播电商、种草电商等新兴购物模式的蚕食，给年轻群体购物方式提供了更多的选择。

一些商业嗅觉灵敏的百货商场及时察觉到了这种消费趋势的转变。也的确有很多中小百货商场通过深耕细分市场逐渐在消费市场站稳了脚跟。其实，消费者对线下购物的需求在相当一段时间内是稳定的，一旦市场能够提供适用场景更加多元、品牌产品更加贴合年轻消费者，那么势必也会产生不错的市场反馈效果。

第三，传统的联营模式服务僵化，商家吸引消费者的手段被束缚。

上世纪八九十年代，互联网还没有得到大规模的兴起，当时百货商场通过百货和品牌方联营共同服务于消费者，很长时间内在消费市场上获得了不错的反响。然而，随着商品经济的快速更新换代，传统的联营模式服务化，其单一服务体验效果已略显疲软。市场涌现出了层出不穷的组合服务营销套路，单靠联营服务模式已经无法有效的刺激到消费者的荷尔蒙。

3. 中国百货商场转型迫在眉睫

行业竞争日益激烈的当下，中国百货商场当然也没有坐以待毙。实际上，近几年来，百货商场为了挽救危局也作出了很多尝试。其中，在商业业态重塑与渠道构建这两方面，百货商场作出了诸多努力。

一方面，为了挽救颓势，百货商场大胆突破以往的品牌格调，在国潮引进和营销扩展方面积极尝试。

近几年百货商场最令人注目的转变，大概莫过于迎合Z世代的品牌风格的转变。在国潮崛起趋势下，无论是在2021年销售额超越了阿迪并直逼耐克的安踏，还是代表新国潮的ins、花西子，在“以国为潮”的Z世代消费潮流中，背后体现的是消费倾向的变化。

例如，新世界百货上海淮海店结合海派建筑风格外立面全新形象，重新进行“时尚、小资、潮流”90后为核心目标客群定位，同时集“文化、內涵、精致生活”于一体的年轻聚会新地标，探索由百货业态向精致购物中心转型。

而据新世界百货2021年报显示，其25个百货品牌已完成升级改造，其中首店品牌11个，已规划出融合休闲、打卡、潮玩、互动等多功能体验的全新场内主题空间，已焕新成“时尚新领地，潮玩风向标”重新隆重登场，并借此契机潜移默化转变百货商场在消费者心中的传统定位。

另一方面，百货商场在渠道建设这方面也加大了力度，线上线下相融合新零售模式开始发力。

不少业内人士表示，通过鼓励提升线上线下体验式消费业态在传统百货商场的配比，能够有效吸引客源，延长顾客在室内停留的时间，达到充分释放消费者购买力的目的。

就如近期京东上线的新百货频道，其线下实体百货店也在筹备中。其运营模式主要在于利用线上线下相融合形态来赋能消费者。打开京东APP的“京东新百货”频道，我们不难发现，虽然里面有很多服饰、美妆、居家、运动等类目商品，但通过“超级爆款”、“礼遇季”、“猜你喜欢”等栏目来持续不断的吸引消费者，“IP联名”、“定制服务”等新玩法，以及种草视频、图文等形式，也更契合新时代下用户的消费习惯。

那么，我们可以预见的是，当用户被这些经过线上拼杀突围的品牌吸引，从而实现线上预购或购买，再走到线下百货商场进行试穿或提货，又无形之中让用户重新感受到百货商场新的场景化、沉浸式消费服务，更能提高用户的粘性，促进线下业务的再增长，形成一个线上线下营销到达成交易的有利闭环。

4.结语

中国百货商场一路走来风风雨雨，或许是中年困境，在经历了多次业绩下滑以及疫情关店潮的困境之后，中国百货商场元气大受损伤。尽管如今的百货商场不再有往日辉煌，但其在大众心中仍然有着不错的品牌影响力。我们也有理由相信百货商场并不会消失，只要能找到合适的转型方向，它仍有重新崛起的可能。