出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

“既当裁判员，又当运动员”，是实体零售商家对部分即时零售平台的普遍不满。

以美团为例，既是平台规则的制定者，掌控着流量分配的大权，又是市场竞争的直接参与者，凭借平台赋予的流量、信息及资源优势，在市场中占据着其他企业难以企及的有利位置。这种 “既当裁判员又当运动员” 的模式，严重违背了平台应有的中立性与服务性原则。

作为即时零售的头部平台，美团的确给实体零售商家带来了很大压力。美团的成功，部分源于其对即时零售的深刻理解和精准定位。与传统电商不同，即时零售强调的是 “即时性”，满足消费者在短时间内获取商品的需求。美团凭借其强大的本地生活服务网络和配送体系，能够实现 “30分钟达” 甚至更短时间的配送，这对消费者具有极大的吸引力。

以小象超市为例，美团利用自身平台的流量优势，为小象超市提供了大量的曝光机会。在美团APP的首页，小象超市往往占据着显眼的位置，这是其他第三方商家难以企及的。而且，美团还通过各种促销活动，吸引消费者购买小象超市的商品。这些活动不仅能够提高小象超市的销售额，还能够增加用户在美团平台上的停留时间和使用频率。这种做法对第三方实体零售商家造成了很大的冲击。一方面，流量被美团自营业务分流，导致第三方商家的订单量减少；另一方面，美团自营业务的低价策略，使得第三方商家在价格竞争上处于劣势。许多第三方商家表示，他们在美团平台上的投入产出比越来越低，甚至出现了亏损的情况。

这种“既当裁判员，又当运动员” 的模式，虽然在短期内可能会给平台带来一定的利益，但从长远来看，不利于整个即时零售行业的健康发展。只有建立公平、公正的竞争环境，即时零售平台和实体零售商家才能够实现共生共荣，共同推动即时零售行业的持续发展。

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依附与焦虑：线上线下的零和博弈

在即时零售的版图中，实体零售商家正处于一种复杂且纠结的境地。一方面，即时零售平台为实体商家打开了一扇通往新市场的大门，带来了前所未有的机遇。以便利店为例，传统便利店的服务半径通常局限于周边几百米，顾客群体相对固定。但接入即时零售平台后，其商品和服务能够触达周边数公里的消费者，订单来源大幅拓展。据相关数据显示，一些接入平台的便利店线上订单占比可达30% 左右，这为实体商家带来了显著的业绩增长。

这种增长并非偶然。即时零售平台通过数字化手段，为商家提供了一系列的赋能工具。例如，平台基于大数据分析为商家提供库存管理建议，帮助商家精准把握商品的销售节奏，减少库存积压和缺货情况的发生；提供的用户画像分析，让商家能够深入了解消费者的偏好和需求，从而优化商品选品，提升销售效率。这些数字化服务降低了实体商家数字化转型的门槛，使他们能够在数字化浪潮中分得一杯羹。

实体零售商家对即时零售平台的依附也带来了深深的焦虑。平台在合作关系中占据着主导地位，掌握着流量分配、规则制定等核心权力。商家为了在平台上获得更多的曝光和订单，往往需要付出高昂的成本，这对于利润本就微薄的实体商家来说，是一笔沉重的负担。

更让实体零售商家担忧的是，平台的自营业务与他们形成了直接竞争。平台凭借自身强大的资源整合能力和资金优势，在自营业务上能够获得更多的优惠和支持，这使得实体商家在竞争中处于劣势地位，犹如达摩克利斯之剑高悬头顶，时刻威胁着他们的生存。

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自营与内卷：平台战略的双刃剑

对于即时零售平台而言，自营业务是其战略布局中的重要一环。以美团为例，旗下的小象超市等自营业务近年来发展迅速。美团在即时零售领域大力发展自营业务，其实有着多方面的战略考量。

即时零售市场竞争激烈，除了同行之间的竞争，还面临着传统电商平台向即时零售领域拓展的压力。在这种情况下，平台通过发展自营业务，可以更好地掌控商品的供应链和服务质量，打造差异化的竞争优势。通过直接与供应商合作，平台能够确保商品的品质和供应稳定性，在价格上也能获得更大的优势，从而吸引更多的消费者。

平台发展自营业务也是出于对利润增长的追求。自营业务可以减少中间环节，平台能够直接获取商品销售的利润，相比单纯依靠商家佣金收入，利润空间更大。而且，通过自营业务，平台可以更好地整合资源，提高运营效率，降低成本，实现规模经济。

然而，平台的自营业务也引发了诸多争议，带来了一系列负面影响。在与实体零售商家的竞争中，平台处于明显的优势地位。平台作为规则的制定者，在流量分配上往往会向自营业务倾斜。例如，在搜索结果页面，自营商品可能会被优先展示，获得更多的曝光机会，而实体商家的商品则可能被埋没在众多搜索结果中。平台在促销活动、价格补贴等方面也会给予自营业务更多的支持，使得实体商家难以与之竞争。

这种不公平的竞争严重扰乱了市场秩序。平台凭借资本优势，大打补贴战，以 “全时段动态补贴”“1元秒杀” 等手段低价倾销商品。这不仅压缩了实体商家的利润空间，导致许多实体商家生存艰难，还扰乱了市场价格体系，破坏了市场的公平竞争环境。一些实体商超、菜市场以及夫妻小店等，由于无法承受平台自营业务的低价冲击，面临裁员、失业甚至破产倒闭的困境。

平台的自营业务还引发了数据安全和信任问题。平台在运营过程中积累了大量的消费者数据和商家数据，而平台的自营业务可以轻而易举地获取这些数据，这使得实体商家对平台的公正性产生了强烈质疑。商家担心自己在平台上苦心经营积累的数据被平台用于自营业务的竞争，从而损害自身的利益，这极大地伤害了商家对平台的信任，影响了双方的合作关系。

03

共生之路：超越零和的零售新生态

面对实体零售商家与即时零售平台之间的零和困局，寻求共生之路已成为当务之急。要实现共生，需要从多个方面入手，构建一个全新的零售生态。

平台应明确自身的定位，回归服务本质，将自身打造为一个公平、开放的赋能平台。在流量分配方面，平台要制定公平合理的规则，确保实体商家和自营业务能够在公平的环境中竞争。可以通过优化搜索算法，根据商家的服务质量、商品品质、用户评价等多维度因素进行流量分配，而不是单纯向自营业务倾斜。在规则制定上，平台要充分征求实体商家的意见，增强规则的透明度和稳定性，减少规则变动对商家的影响。

平台要加大对实体商家的赋能力度，帮助他们提升数字化运营能力。例如，进一步完善数字化工具，为商家提供更精准的销售预测，让商家能够提前做好库存准备，减少缺货和积压；优化用户画像分析功能，为商家提供更详细的消费者信息，助力商家进行精准营销。平台还可以通过培训、咨询等方式，提升商家的线上运营能力，包括店铺装修、商品展示、客户服务等方面。

实体零售商家自身也需要进行变革和创新，提升自身的竞争力。在商品选品上，商家要充分利用平台提供的数据，结合本地消费者的需求和偏好，优化商品结构。除了提供常规商品，还可以引入一些特色商品、网红商品，满足消费者多样化的需求。加强与供应商的合作，建立稳定的供应链体系，确保商品的品质和供应稳定性。在服务质量方面，商家要注重提升配送效率和服务态度，通过提供优质的服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

政府在促进实体零售商家与即时零售平台共生方面也应发挥重要作用。政府应加强市场监管，规范平台的行为，防止平台滥用市场支配地位，维护公平竞争的市场秩序。例如，制定相关法律法规，明确平台在流量分配、数据使用、自营业务等方面的行为规范，对违规行为进行严厉处罚。政府可以出台相关政策，鼓励平台与实体商家加强合作，共同推动即时零售行业的健康发展。例如，对在赋能实体商家方面表现突出的平台给予税收优惠等政策支持，对积极参与数字化转型的实体商家提供财政补贴等。

04

未来图景：即时零售作为基础设施

展望未来，即时零售有望成为社会零售体系中的重要基础设施，如同水电煤一样，融入人们生活的方方面面，为消费者、实体商家和平台带来全新的价值和机遇。

对于消费者而言，即时零售将进一步提升生活的便利性和品质。随着技术的不断进步和即时零售网络的不断完善，消费者能够在更短的时间内获得更多种类的商品和服务。无论是急需的药品、生鲜食材，还是时尚的服装、电子产品，都能在下单后半小时甚至更短的时间内送达。即时零售还将与智能家居、物联网等技术深度融合，实现更加智能化的购物体验。消费者可以通过智能家居设备自动下单购买生活用品，系统会根据消费者的使用习惯和历史数据进行精准推荐，真正实现 “所想即所得”。

在这样的未来图景下，实体零售商家将迎来新的发展机遇。即时零售基础设施化后，商家能够更便捷地接入这一体系，获得更广泛的市场覆盖和更精准的客户流量。商家不再局限于传统的线下门店销售，而是可以通过即时零售平台将商品销售到更广阔的区域，实现线上线下融合的全渠道销售。这将促使商家更加注重商品品质和服务质量的提升，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。商家可以利用即时零售平台提供的大数据和技术支持，进行精准的市场定位和产品研发，推出更符合消费者需求的商品和服务，提升自身的竞争力。

即时零售平台也将在这一过程中实现转型升级。平台将从单纯的交易中介转变为综合性的服务提供商，为实体商家和消费者提供更加多元化、个性化的服务。平台可以通过整合供应链资源，为商家提供一站式的采购、仓储、配送服务，降低商家的运营成本；通过大数据分析和人工智能技术，为消费者提供个性化的商品推荐和购物建议，提升消费者的购物体验。平台还可以拓展业务领域，涉足金融服务、生活服务等领域，打造一个综合性的生活服务平台。

即时零售基础设施化的实现，需要各方的共同努力。平台要不断加大技术研发投入，提升系统的稳定性和运行效率，完善配送网络，提高配送服务质量；实体商家要积极拥抱数字化转型，提升自身的运营能力和服务水平；政府要加强政策支持和引导，营造良好的市场环境，促进即时零售行业的健康发展。

写在最后

在即时零售这场波澜壮阔的革命中，实体零售商家与即时零售平台之间的关系错综复杂，既存在着合作的机遇，也面临着竞争的挑战。实体零售商家对平台的依附与焦虑，平台自营业务带来的内卷与争议，都深刻地影响着即时零售行业的发展格局。

我们也看到了共生的希望和可能。通过平台回归服务本质、加大赋能力度，实体零售商家积极变革创新，以及政府的有效监管和政策支持，双方有望超越零和博弈，构建一个共生共荣的零售新生态。在这个新生态中，即时零售将成为基础设施，为消费者提供更加便捷、高效的服务，为实体零售商家和平台带来新的发展机遇。

而在这场革命中，真正的赢家并非那些单纯追求速度和规模的平台，而是那些最懂消费者的人。无论是实体零售商家还是即时零售平台，只有深入了解消费者的需求、偏好和痛点，不断优化商品和服务，提升消费者的购物体验，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来的即时零售市场，将是一个以消费者为中心，各方协同合作、共同发展的市场。让我们拭目以待，见证即时零售行业在共生之路上绽放出更加绚烂的光彩。