【盒马鲜生】与【超级物种】研究原创干货系列之十九：【超级原创干货】盒马鲜生的生鲜秘密

导读：我们可以从两个角度来看盒马鲜生：一是站在零售的角度来看盒马鲜生，分析未来超市的发展趋势；二是站在生鲜电商的角度来看盒马生鲜，看它如何进行生鲜突破。本文将为你揭晓盒马鲜生的生鲜秘密。

上篇：盒马生鲜的生鲜突破

一、生鲜商品的特点

1、标准化程度低。

2、品牌化程度低。

3、质量不稳定。

4、商品易损耗。

5、流通成本高。

二、生鲜商品的需求特性

1、刚需特性

2、高频特性

3、强粘特性

4、少量多次

5、需求多样化

6、市场容量大

三、生鲜电商的经营痛点——盒马鲜生的一项重要使命就是探索生鲜电商新模式。

1、拉新难：流量红利期已过，流量入口逐步转向社交端，获取用户成本越来越高。

2、留客难：用户复购率和留存率低，烧钱无法烧出未来。

3、客单低：做大众，客单低；做高端，又没有精准的用户流量，订单量也起不来，这是一个坎。

4、体验差：非标产品+视觉感触弱，用户体验成难点，实物和图片的差距很容易降低用户体验。

5、物流难：首先是冷链供应成为生鲜O2O公认第一难题；其次是物流配送自营和外包博弈难：自建物流可控，但流量不均衡，成本高；外包物流，运营不可控，成本相对较低，但退货率高。

6、不便利：首先是品种丰富性太差，难成用户购买主渠道；其次是宅配上门次日达是痛点。

7、退货难：生鲜电商退货是硬伤，1个订单退货需要5个订单利润来补贴。

8、溢价难：生鲜品牌化程度低，溢价空间低。

9、预测难：首先是众口难调，不同地区的消费习惯差异大；其次是需求供应计划挑战大，即使是走预售模式。

10、盈利难：盈利难和品类局限性几乎形成恶性循环，不扩品，订单起不来；扩品，自己把自己搞死。

四、盒马鲜生的生鲜突破

1、精准地定位目标消费者与需求场景：

目标消费者定位：盒马鲜生的目标消费者是新生代80、90后消费群体，他们是互联网的原住民，一是人口基数足够大奠定了未来消费潜力；二是他们的消费能力与消费意愿均超越了上一代，更关注品质，对价格的敏感度不高。

消费需求场景定位：盒马鲜生是基于消费场景定位的，围绕吃这个场景来构建商品品类。在吃这个环节上，盒马鲜生做了大量的半成品和成品以及大量加热就可以吃的商品，让吃这个品类的结构更加完善、丰富。

2、重构消费价值观：

第一、新鲜每一刻：盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，顾客需要什么就买什么，盒马鲜生会快速送到顾客家理，今天吃今天买，一顿饭正好吃完，让顾客每天吃的商品都是新鲜的。

第二、所想即所得：线上线下高度融合，顾客可以随时随地便利购买，全天候便利消费。

第三、一站式购物：盒马鲜生围绕吃的场景定位，提供所有吃的产品，同时还利用互联网技术扩大盒马鲜生的线上品类。

第四、让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐：盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等，让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，让消费者产生强烈的黏性。

3、重构零售模式：

重构商品结构：聚焦场景与体验，跨界融合，实施“零售+餐饮”战略，打破传统零售售卖商品的方式，聚焦场景，强化现场体验，根据场景需求，重构商品结构，实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品，而是以提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构：仓库前置，实现卖场与仓库统一。

重构终端配送：采取前场库存+后场物流的形式，自建物流，并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

下篇：盒马鲜生的生鲜标准化

从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿人民币猛增至950亿，截止目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，预计到2020年线上生鲜消费将占城镇生鲜总消费的25%左右。这种增长势头意味着不管是线上新兴生鲜电商，还是线下生鲜零售商都必须思考如何抓住这一发展机遇。

一、【盒马鲜生】生鲜标准化的核心思想

1、创新生活解决方案。

2、消费升级大趋势下，建立顾客信任是关键。

二、【盒马鲜生】生鲜标准化的起源

1、生鲜数字化经营需要；

2、生鲜品牌化经营需要；

3、生鲜工业化加工需要；

4、生鲜品质标准化需要；

5、生鲜流通标准化需要；

6、生鲜产地标准化需要；

7、生鲜包装标准化需要；

8、生鲜规格标准化需要；

9、生鲜价格标准化需要。

三、【盒马鲜生】生鲜标准化的发展战略

1、联合上游企业把国家、行业及企业标准落实为消费者标准，为消费者购买提供直观参考。

2、通过产品溯源等新技术确保产品质量，建立顾客信任。

3、确保消费者获得良好的售后服务，建立平台兜底赔付体系。

四、【盒马鲜生】生鲜标准化的发展策略

1、生鲜细分品类的标准化；

2、生鲜产品品质的标准化；

3、生鲜产品流通的标准化；

4、生鲜产品产地的标准化；

5、生鲜产品包装的标准化；

6、生鲜产品规格的标准化；

7、生鲜产品价格的标准化；

8、生鲜服务体系的标准化。

五、【盒马鲜生】生鲜标准化的目标

1、为顾客提供更优质的产品；

2、为顾客提供创新的生活解决方案；

3、为顾客提供专业、值得信赖的产品和服务。