商品：追求暴利？还是追求微利？
2011年08月26日
评论数（1）时间过的很快，转眼离职就快两个月了。
那天突然接到公司老总的电话，邀请我近期回公司呆几天，协助公司设计一个分析系统。
我欣然答应。
这个老总是个打造品牌的高手，一手在国内运作成功几个奢侈品牌。我跟了这个老总近三年，让我的管理思想有了质的飞跃，甚至有之前的同事读了我近期的文章后，对我有“脱胎换骨”的评价。
所以，即使没有酬金，我也会答应帮这么忙的。
人，都有感恩之心。
我做商品管理十年，前后服务过四家鞋服公司。对于这些公司，我都深怀感激之情，感谢他们曾给予我学习和进步的土壤。
同时，我也在思考这几家公司的不同之处。除了品牌模式不同外，还有一个不同的地方，引起了我的兴趣，那就是：商品定价倍数不同。
商品定价倍数是怎样理解呢?举个例子：成本是100元的商品，吊牌价为300元，则定价倍数是3倍定价，如果吊牌价格是900元，则是9倍定价。
我服务的那四家公司，一家已经在市场上消失了，另外三家的现状是：一家已经上市，一家即将上市，一家已在筹划上市。
前三家公司，因为目前的商业运作已趋透明，所以可以大约谈一下他们的定价倍数，大约是2.5倍、5.5倍、10倍。其中10倍定价的是一个小众品牌，倒不是公司刻意追求暴利，因为小众品牌靠“走款”来制胜，是没有数量优势的，且小众消费者对价格的敏感度没有那么高，所以就提高定价倍数来提升利润空间。
而令人震惊的是，那家从市场上消失的公司，他的产品定价倍数却是最低的!
为什么会在市场上消失?因为太低的利润空间，承受不了各种防不胜防的市场风险。
我们一起来看看2.5倍定价商品的费用结构
商品成本 40%
商场扣点 20%
人工物流 10%
税 金 8%
其他费用 5%
合计费用 83%
这样算下来，即使是正价销售，这个品牌的商品也只有17%的利润，一旦碰上原材料上涨或商场打折促销，这点利润空间就被挤压的无影无踪。市场竞争不大的时候，或许还能赚个库存，市场竞争残酷的时候，即使是把库存资金全部折现也是亏。便如那些靠天吃饭的山区人民，遇上灾年的时候，因为没有任何抗灾的资源，不但颗粒不收，还把种子赔了进去。
当然，我也不是说，定价倍数低的品牌就会灭亡，商业模式独到，再加上供应链的支持，“薄利多销”也是能创造神话的。
只是定价倍数高，会有更多抵抗市场风险的利润空间。
定价倍数的差距，其实就是这些品牌的附加值差异。单纯卖产品的品牌，2-3倍的定价足矣，即使是定高也是虚高，是为了应对商场打折而定高倍数。
品牌的最高境界是卖品位，而品位和艺术一样，是无价的。我在进修陈列的时候，听老师讲过LV品牌的定价倍数是300倍，还不照样是顾客盈门。至少到现在还是。
也有很多人指责一些品牌的暴利。
我记得有这样一个故事：某公司有台昂贵的机器坏了，所有的工程师都修不好，公司的生产受到严重影响，公司老总四处拜访，终于找到一个非常著名的工程师，他来了检查一番后，用粉笔在机器的某个部位上画了一个圈，告诉说把画圈地方的零件换了就可以了。果然，换了零件后机器就正常运转了。然后，请来的工程师开出了10000美元的收费单。公司的人惊讶道，这么贵，你只不过画了一个圈?工程师淡淡一笑，在账单上补充写了一句话：画一个圈收1美元，知道在哪画收9999美元。
所以，如果要问我对品牌定价的观点，我会套用一句话回答：产品成本100元，知道怎样让顾客心甘情愿的购买900元。
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