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撰文/高天

“欢迎来到80年代”，立于杭州解百A座正立柱上的标语，表达了这座百年商场将给杭州人带来全新的体验。

今年4月1日起，杭州解百A座率先启动闭店改造，整个AB座改造工期预计从4月起至8月，闭店期约4个月，改造预算不超过5000万元。

8月，改造初现雏形的解百A座率先试运营，以怀旧复古风亮相。全新改造亮相的杭州解百备受关注，在社交媒体上引发广泛传播，在即将焕新开业之际，《联商网》进行了探访，看看这座商场“爆改”的成效如何。

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百年商场5000万“爆改”重现

杭州地铁1号线龙翔桥D口出来，沿着延安路往南直走400米左右便是解放路，而杭州解百AB座正位于解放路上。此次率先亮相的是地处解放路与浣纱路交汇处的A座。

正对着解放路的正门口，一楼的几个黄金铺位分别被星巴克(双层店)、MANNER咖啡(湖滨首店)、毛戈平和必胜客占据。此前全球仅有三家的松下电器中心panasonic Center也已经关闭，据说会搬到湖滨步行街。

正门的砖红色圆形立柱上“欢迎来到杭州解百”“一秒穿越80年代”的醒目标语，四个复古电视机循环播放着西游记、上海滩、红楼梦、射雕英雄传，表达了此次解百A座的定位是复古怀旧风。

从现场看到，改造后的解百A座在设计、空间场景、美陈等方面都进一步复刻“老底子杭州”的风格，商场简约的白色和灰色主基调，到处可见的立柱。

《了不起的大圣》、《新白娘子传奇》等系列怀旧展陈。

“花样精”、“毛落位”等不少杭州话元素的商场导视牌；工作人员统一的墨绿色衬衫；砖红色立柱、红色路灯、红色电话亭等复古装置一一呈现在眼前。

商场中庭迪斯科灯球和彩带，将记忆拉回到以前的“蹦迪时刻”。

最初的“牌坊”设计，被网友调侃“太抽象”后，已经改成了当初的样子。

位于4楼的1918国货陈列馆是改造后的重点，也是解百重点打造的复古空间。打卡的场景众多，拉洋片、老邮局、百乐门舞台、黄包车、缝纫机等民国小物件等充满回忆的场景。

同时，也引入了一些老字号品牌，如海丰西餐社、西湖龙井、宝馫香局、王星记、杭州博物馆周边店、杭报典藏艺术空间、烟霞绸艺等等。

目前解百A座还未全面开放，只有MF层及1-4楼正常营业。而B1层定位“菜蓝儿”，5楼和6楼主打餐饮，均未开放。《联商网》现场获悉，5楼引入了亚顶鲜自助、火啫啫、鱼鲜石缘、大碗湘菜馆等品牌；6楼引入了3号仓库、楠园隐食等品牌。

品牌上，看得出解百也做了创新，除了一些老字号品牌外，还引入了一些首店。如前面提到的MANNER咖啡是湖滨地区首店，在魔都风靡的网红餐厅3号仓库也是湖滨首店，目前在杭州仅在钱江世纪城和大悦城有店。同时，浙菜人气餐饮楠园隐食和海鲜自助餐厅亚顶鲜此次也首次在湖滨开店。

除了未正式开放的楼层外，解百A座也有部分围挡，等待品牌入驻。比如1楼有2个围挡，4楼有5个围挡等等。

按照原计划，解百A座将在10月26日全面焕新开业。不过最新消息称，商场将在10月25日起开始启动焕新店庆。

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“怀旧经济”能拯救传统商场吗？

近几年，复古怀旧风以互联网为媒体逐渐兴起，尤其以80后、90后为主体的怀旧行为和国潮消费，成为了独特的社会文化现象。与此同时，“00后”们也开始怀旧，兴起了CCD相机热、Y2K热。

2022年，研究机构克劳锐曾做过的一个关于年轻人生活消费习惯的调研数据显示，94.7%的年轻消费者会因为怀旧心情而购买小时候的零食、饮料，如果买到的食品和记忆中的味道重合，甚至会长期复购。

2023年年底，随着电视剧《繁花》的爆火，大众怀旧的情绪被再次点燃，充满怀旧元素的文化总能迅速吸引眼球并出圈。俨然已经渗透到日常生活与消费中，形成了一种经济现象。

复刻上海20世纪80、90年代的生活场景的商业IP“城市集市”不断拓店，几乎成为上海各大购物中心招商的“网红品牌”。诸如上海的北外滩来福士、瑞虹天地太阳宫、龙之梦、合生汇、中庚漫游城、荟聚购物中心等购物中心都引入了城市集市。

长沙文和友作为怀旧风的“鼻祖”，与茶颜悦色一起成为了长沙这座城市的“打卡标签”。不过文和友在深圳和广州的经营似乎并不理想。

重庆萍姐火锅结合80年代复古港风文化，将公路夜市复刻进火锅店，霸榜重庆火锅热门榜一，创造了单日线上排队桌数1800+的排队纪录，也在成都、杭州等各大城市快速拓店。

显然，怀旧风已经被广泛应用到商业消费场景中。之所以如此，大致有三点原因。

首先，当下精神消费需求凸显，怀旧是有效的情感寄托。消费升级下，大众对物质消费的需求减弱，而愈发注重精神需求和情感陪伴。怀旧能减少焦虑、孤独等情绪，帮助人们回忆过去的美好时光来缓解压力，成为当下人们的情感避风港。

其次，代际群体自我认同建构，尤其是80后、90后。这些群体以自己特定时代的文化、商品、时尚、社交方式，在怀旧过程中找到时代的共鸣，实现了自我认同感。

最后，商业同质化下的一种模式创新。如今商业地产同质化问题严重，各大商场都希望通过创新的模式、业态、场景和活动来加强差异化，提升竞争。而怀旧作为一种商业模式和经济形态，怀旧经济为商品消费同质化时代提供了一个新的视角与方向。

由此可见，怀旧经济在商业领域的应用，是大众个人情感和商业消费创新共同驱动下的产物。正如当下商业市场炙热的二次元，同样也被很多传统商场视为差异化竞争的方法，其背后也是情感价值认同。

微店Park副总经理吴翔曾告诉《联商网》，每一代人都有独特的文化偏好和精神寄托，二次元文化为当下的年轻人提供了丰富的情感慰藉，成为了一个满足他们社交需求的平台。通过互联网社交媒体，年轻人能轻松找到与自己兴趣相投的伙伴，共同探讨喜爱的动漫作品，分享彼此的心得与感悟。这种基于同好之间的社交互动，不仅让他们的爱好得到了更多的认可和尊重，还加深了彼此之间的友谊，形成了紧密的“小”社群。

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第一商圈背后的竞争局

以怀旧突围市场，不失为一种方向，但并非是“标准法则”，也要根据商场自身的定位、需求和发展特性来理性选择。典型如长沙文和友，一直被诟病“走不出长沙”，深圳文和友停业后又重新亮相，广州文和友今年7月也被曝出整体闭店率超过80％。

对于一家百年商场而言，杭州解百创造了不少历史，也承载了大多数杭州人的回忆。因此，杭州解百主动求变是值得肯定的，但怀旧为主体的模式成效如何还未可知。

杭州解百前身是1918年成立的浙江省商品陈列馆(1928年改为国货陈列馆)，有资料记载到，“陈列馆开幕这天省府要员与社会贤达纷纷到场，这在当时是件全城瞩目的大事。”随后陈列馆也几经易手，多次更名。

直至1958年被正式命名为杭州解放路百货商店，真正的杭州解百由此诞生。上世纪60-80年代，国营经济繁荣，大而全的解百成为了“浙江第一店”，大多数杭州人的人生第一台电视机、第一辆自行车、第一块手表都出自解百。“逛解百”是当时年轻人最时髦的事情。

有数据显示，2005年杭州解百率先在商场圈内提出满减活动，当年12月31日实现销售3523万元，创日销售历史最高纪录。

然而，随着商业地产市场的高速发展，购物中心、城市综合体、奥特莱斯等业态的涌入，以解百为代表的传统百货商场面临着巨大挑战。

尤其是位于寸土寸金的西湖边，所处的湖滨商圈是杭州最繁华的商业区域之一，也是人流量最大的商圈，聚客能力极强。这些年来，解百面临着杭州湖滨银泰in77、工联CC、湖滨88、西湖银泰百货等周边多个商业项目的竞争，如今王思聪投资的首个商业体ICON也在湖滨开业，未来的挑战会更巨大。

杭州湖滨银泰in77“大而全”，有高奢、有潮牌、有品质大餐，也有接地气的大众消费品牌和小餐饮美食，整个商场基本能满足不同需求的顾客，很难直面竞争。

工联CC也几经调整，自从引来了名创优品旗舰店、森马旗舰店后，开始走年轻化路线，如今集中了杭州市场上规模最大的连锁二次元、谷子店品牌，深受Z世代欢迎，工作日负一楼的餐饮区也是人气很足。同样瞄准二次元的还有湖滨88，成效明显。

因此，杭州解百想要做差异化，必然要另辟蹊径。从商圈的业态空白以及商场自身历史沉淀的优势上看，主打情怀的复古怀旧风，可以唤醒老杭州人的记忆。

在激烈的湖滨商圈，差异化是必须的，同时也要打造出属于有自己标签的内容，不一定是独一无二，但也要是特色的。场景能吸引一些人前往打卡，但很难有持续性，维持一座商场长效经营，最关键的还是品牌招商和运营。

比如做一条杭州老字号餐饮街区，把杭州酒家、知味观、奎元馆这些老字号以及必打卡的一些品牌招进去，成为外地游客到了杭州必打卡之地，应该能吸引一些客流。毕竟解百的位置还是多少有点“尴尬”。虽然地处城市中心，靠近最热闹的湖滨，A/B座也不用走地下过街道，但是地铁不直达，很容易被龙翔桥地铁口几个商场截流。

因此，需要具有独特性和特色化，才能有足够的吸引力。

写在最后

商业试水老杭州记忆模式，解百并非第一家。2022年，位于上城南星码头公园的“057壹号码头”搬来了老款缝纫机、二八大杠自行车、手摇式爆米花机、公用电话亭、修鞋摊、手风琴、复古电视机、老式电话、复古教室、磁带、小霸王游戏机等复古场景，开业初期也吸引了一波打卡潮。如今，已经变成了小型“美食城”，且有不少门店都关了。

对杭州解百来说，作为一个历经百年，曾经也是杭州商业霸主的“老牌商场”，能在激烈的市场竞争中不断推陈出新是值得敬佩的。只不过，此番想用“回忆杀”来谋得新机，结果如何还有待市场验证。