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九毛九旗下怂火锅撤出武汉,餐饮副牌还能做吗?

09月10日 18:08

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出品/联商网

撰文/高天

近日,九毛九旗下的火锅品牌怂火锅宣布关闭武汉三家门店引发市场关注。

进入武汉仅短短1年,怂火锅就“撤离”武汉,是水土不服还是企业战略调整?

与此同时,九毛九最新的财报透露,2024年怂火锅的开店计划将继续收缩,是否是餐饮企业对拓展副牌业务的一个态度转变?

01

武汉门店全关,收缩开店速度

2023年8月2日,怂火锅入局武汉,在洪山群光广场开出了首家门店。随后分别在天地壹方南馆和荟聚中心连续开出新店。

然后一年不到,这三家店都已歇业。

其中,荟聚中心店一直在围挡中,并未真正开出,如今已“夭折”。而天地壹方店今年4月就有消息称要关闭,群光广场店则于8月20日正式歇业。

对于武汉闭店原因,九毛九集团在媒体公开回应中表示,武汉3家店撤出属实,主要是因市场环境、消费者需求、门店营收等多重考虑而做出的战略性调整。

同时九毛九还表示,这不是全国规模性动作,只是武汉区域的调整,未来也会择机重返武汉市场。

据《联商网》统计,截至2024年9月5日,怂火锅全国在运营门店数量77家,主要集中在广东、上海、杭州、合肥等地,且选址购物中心店为主。

有市场消息称,怂火锅目前在南昌和昆明的城市唯一店也计划在今年下半年关掉。

同时九毛九最新宣布,2024年怂火锅的开店数量目标调整为25家,其2023年年报中的目标是35-40家。

02

降价有用吗?

至于闭店原因,九毛九的回应中也明确了有营收因素,很明显“不赚钱”是一大原因,这从收缩开店战线也能反映出来。

九毛九2024年半年报的数据,有好有坏。好的是,上半年公司共实现收入30.64亿元,同比增长6.4%;坏的是上半年公司的溢利6797万元,同比下降71.5%。

期内,怂火锅的营收为4.31亿元,同比增长了22.5%,主要是因为门店数由去年同期的43家增加至73家。同时,怂火锅在九毛九集团的营收占比也提升至14.1%,成为集团仅次于太二酸菜鱼的第二收入品牌。

同时,怂火锅也有几项指标不容客观。

其一,翻台率下滑。财报显示,怂火锅2024上半年的翻台率为2.9,去年同期3.9。海底捞同期的数据则由3.3上升到了4.2。翻台率下滑,除了市场饱和度增长影响到单店的翻台率外,更主要的原因是顾客数量减少,导致餐厅的流动性下降。换言之,吸引顾客到店消费的能力在降低。

其二,同店销售额在下滑。期内怂火锅的同店销售额为1.93亿元左右,相比2023年的2.96亿元下滑了近1亿元。同店销售额下滑,意味着门店销售不佳,可能由客流下滑、降价、市场竞争等多重原因导致。

其三,顾客人均消费金额在降低。2024年同比去年从121元下降到110元。原因有二,一方面是怂火锅自己的降价措施,今年的锅底增加了8元选项,白桃香水柠檬茶的售价从以前的18元降到12.8元,菜品整体降价幅度在0.9元至14元之间。另一方面,客单价下滑也反映了消费能力的下滑,在当下的消费理性趋势下,这是餐饮面临的共同问题。

不过,降价策略虽然一定程度上影响了单店的利润率,但能吸引更多的消费者,有利于扩大市场份额,助推整体销售额。这也是怂火锅上半年营收增长的原因之一。

03

餐饮企业要不要做副牌?

怂火锅的现状,也引发了行业对餐饮副牌的经营思考。

联商网顾问厉玲认为,餐饮企业发展到一定程度,会遇到销售和利润的瓶颈期,往往就希望能通过副牌来开辟第二条增长曲线,同时得益于品牌现有积累的采购、服务、管理等资源,顺理成章地做起了副牌生意。

这几年,餐饮企业开拓新的赛道,开出了子品牌。海底捞一度在小火锅、冒菜、小酒馆、烤肉等赛道纷纷布局,西贝同样开出了贾国龙中国堡、龙堡、贾国龙小锅牛肉等多个副牌。

今年以来,据《联商网》不完全统计,茶颜悦色、西贝、魏家凉皮、DQ、和府捞面、墨茉点心局也开出了新的子品牌。

但事实证明,餐饮副牌成功的比例比较低。

强如星巴克,拥有行业第一的采购、制作、管理、服务、推广等能力,但2012年收购茶瓦纳后独立运营,依然是不成功的。

比如百胜餐饮,旗下的肯德基非常成功,但它创立的中餐品牌东方既白现在已经基本销声匿迹,包括推出的美式墨西哥品牌Tacobell,同样也面临选品的问题。

趁烧是呷哺呷哺2022年9月推出的高端烧肉品牌,旨在开辟呷哺呷哺的烧烤赛道,助力企业的营收增长。但仅两年不到,全国8家门店均已关闭。如今看来,当初制定的“三年百店”计划多少有点讽刺。

尤以西贝最为典型。有数据显示,自2016年至今,贾国龙已先后推出了西贝燕麦面、麦香村、满满元气枣糕、超级肉夹馍、酸奶屋、贾国龙·功夫菜等10个副线品牌。但似乎屡战屡败。

有熟悉西贝的人士称,西贝愿意花很多钱去打磨一个新品牌或新产品,但总是缺乏足够的定力和耐心,去持续优化产品或品牌模型。所以这么多年来,西贝干快餐,总是‘来得快,去得也快’。

那么餐饮企业应该到底能不能做副牌?

厉玲认为,副牌不是不能做,但要有敬畏之心,需要创始人投入很大的智慧、精力、能力和资本,创始者一定要谨慎,并清晰自己主品牌的优势和劣势在哪里,投入下一个品牌要发扬优势,控制劣势,才有一点点成功的可能性。

同时,她还建议,餐饮企业不要轻易做副牌,如果想做成功,需要投入当年创业的全部精力,加上多年创业累积而来的智慧。

一位业内人士也表示,餐饮企业在入局副牌时除基本的口味产品之外,在品类组合、消费场景、服务模式上也要仔细琢磨,以在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一个很普遍的现象是,很多企业在布局副牌时,会根据当下哪个赛道最火来作参考,但在如今整体消费环境趋于理性后,留给企业的“容错率”变得更低。因此,谨慎不失为明智之举,就像怂火锅,及时调整了扩张速度。

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