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撰文/陈宁辉

今年上海“五五购物节”首次提出了“城市消费博览会”的概念，积极鼓励包括商业体在内的各大城市空间提升新客群、新供给、新场景、新消费的能量供给，推动市内外联动、文商旅融合的有效发展。

这对正在建设国际消费中心城市的上海而言，不仅是营销环境、消费动能和高质量发展的检验，也对商贸企业提出了更高的标准。

《联商网》注意到，一直以来深度契合政府工作要求，引领商业行业发展的国企担当百联股份，在“五五购物节”后第一时间践行了与市内外联动、文商旅融合发展的战略要领。

从6月开始，依托上海标杆活动IP“上海夜生活节”，百联股份联动旗下全国“8城9店”奥特莱斯项目开展一场有规模化、有影响力、有多维价值的百联2023“六六夜生活节”。

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创新模式：政策引导下的一次消费潮流新主张

透过“六六夜生活节”，明显感受到百联股份以运营突破商业壁垒，为城市商业与消费提振升级的独特经营逻辑。

无论奥莱项目销售和客流的拉高，还是各大社交平台的话题讨论值，都彰显了“六六夜生活节”引发的城市热度。纵观全局，这是百联股份以国企的思想敏锐度与头部商企的潮流主张，紧跟政策潮流和新消费潮流，打造的一次自觉引领性的体验性营销范本。

从活动内容本身和价值导向所引，总结了以下四个特点可供行业借鉴。

1、紧握商务部“消费提振年”政策，积极唤醒城市消费活力。

今年年初，国家商务部按照中央经济工作会议“把恢复和扩大消费摆在优先位置”要求，将2023年定义为“消费提振年”。而“六六夜生活节”正是围绕改善消费条件、创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心的一次深度践行。比如通过一系列直击消费者痛点的福利促销、折扣让利、优惠券等措施，有效地激发群众消费欲望，唤醒城市消费活力。

事实上，经历了三年不稳定时刻，百联股份凭借其出众的抗风险能力和专业运营实力经受住了新一轮的考验，也通过多元化的创新营销策略来积极复苏市场信心。

刚刚过去的“五一”假期，百联股份奥莱门店全国文商旅联动，不仅大幅提升了客流增长，销售规模也实现双位数增长，可比口径恢复至2019年同期的136%。其中，青浦和武汉百联奥莱总客流均超过25万，同比2021年增长逾三成。

2、积极推进市内外联动、文商旅融合发展的战略。

一方面，“六六夜生活节”所依托的正是百联奥莱与生俱来的“城市微度假”的优势。作为在奥莱领域中城市“一日微度假”的提案者，“一座奥莱一日假”的理念贯穿于百联每座奥莱，其所倡导的便是商业与文旅的共融共生，这与今年上海“五五购物节”提倡的文商旅融合发展不谋而合。

另一方面，此次“六六夜生活节”的践行，以上海为引领，联动了百联股份旗下杭州、南京、无锡、武汉、济南、青岛、长沙8座城市的9个奥莱项目，积极推动了市内外联动的发展策略。

3、集团规划化、项目个性化，品牌张力明显。

面对存量市场的商业痛点以及不断升级的新消费需求，一些头部商企积极求变，通过制造更具互动性、话题性和情感价值的活动来链接消费者内心，提升差异化经营能力。

百联股份此次 “六六夜生活节”，通过全国9座奥莱的时空联动，规模化打造有市场渗透力、行业影响力的创新性活动，能迅速抢占消费者心智，也有助于品牌形象的提升。

同时，“六六夜生活节”不仅是对“五五购物节”的延续，也直接覆盖了“六一儿童节”、父亲节、端午节等重要节点，整体周期拉长至整个6月，无论是活动的丰富度，还是在传播热度上都得到进一步提升。

4、深入融合夜经济新模式，创造夜间美好生活方式。

“六六夜生活节”深入融合了时下先潮的夜经济新业态新模式，基于各个奥莱的独特性，百联股份积极整合夜间消费资源、挖掘夜间消费动能、升级夜间消费场景，以打造特点鲜明、业态多元的城市夜经济地标。

比如武汉百联奥莱的第三届星空市集。

可见，在大力发展夜间经济新模式，优化夜间经济经营环境，助力国际消费中心城市建设的引导下，每个百联奥莱以“在地思维”，结合消费者需求和城市发展特性，为人民创造了美好的夜间生活方式。

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多元内容：物质消费与情感消费的双重协同

在“全国化联动，项目个性化创新”的整体节奏下，百联奥莱融合了文化、艺术、美食、健康、运动、电竞、音乐等元素，策展了丰富的优质活动，同时与品牌联动提供的夜间专项优惠、会员优惠服务体验、品牌服装新派展示等惠民活动共同协调下，促进精神价值与物质消费的双项满足，构建有幸福感的完整商业生态空间。

回归到内容与服务本质，此次“六六夜生活节”创新夜经济新消费模式，打造绿色经济、拓展商业空间内涵，丰富潮流运动等多元化内容和创新性玩法令人印象深刻。

创新夜经济新消费模式，百联奥莱深入夜购、夜游、夜娱、夜秀、夜食、夜读 、夜动七大领域，全方位满足不同圈层的夜间消费需求。

典型如，青浦百联奥莱策划了后备箱市集等多元活动，为魔都带来先锋夜生活。又如武汉百联奥莱的滑板文化交流活动，青岛百联奥莱的儿童音乐节，南京百联奥莱的水上打铁花秀、音乐喷泉水舞秀、民谣乐队表演等特色化活动，为消费者打造全新的潮“夜”圣地。

创新“绿色经济”，百联奥莱借力奥莱得天独厚的开放式空间优势，打造了一系列健康的户外活动体验。比如青浦百联奥莱为消费者带来的后备箱市集和户外露天电影，杭州百联奥莱的杭潮灯会·山下派对；无锡百联奥莱的咖啡文创露营；高新百联奥莱的民谣济南“星光季”等等，满足了当下都市人对贴近自然、户外娱乐、社交聚会、微度假的核心诉求。

将历史文化与现代潮流商业相融合，以文化与艺术为社交载体，百联奥莱促进城市肌理、商业空间与艺术文化的融合。如海那城百联奥莱打造了“2023夜尽海那城·国潮文化节”，实现美食游乐、民俗文化、汉服、国潮潮玩一站式体验；南京百联奥莱带了非遗打铁花表演，传承千年的传统技艺在南京百联奥莱的夜里绽放出流光溢彩的篇章；无锡百联奥莱策展了灯光艺术展、“书菜自由”低碳阅读计划、冷烟花秀等艺术活动。

贴合年轻人及年轻家庭，百联奥莱打造了一系列潮流活动。如无锡百联奥莱的儿童街舞大赛、童装走秀、电竞大赛，海那城百联奥莱的街舞大赛，杭州百联奥莱的美食派对、乐队表演，高新奥莱的畅玩星乐互动体验。强互动性体验活动，不仅能有效引流，也能增强与消费者的情感链接。

与此同时，商品力，尤其是零售是奥莱最核心的竞争力之一。因此，本次 “六六夜生活节” 通过开展力度不小的社群和会员活动，回馈消费者，激发城市消费情感。

如武汉百联奥莱还联动300余家全品类品牌启动了为期半个月的专享活动，与各类餐饮品牌开展酷爽之夜，助力品牌销售新高。高新百联奥莱强化与社群联系，以社群话题互动赠礼、会员夜间满档消费赠抽奖券或直接赠10元无门槛券等惠利活动，满足社群与会员的直接需求。长沙百联奥莱以满减赠券、满额赠礼，金钻卡会员答谢会和定向派券、节日特别赠礼等活动，暖心回馈消费者与会员的长期陪伴。

此外，百联奥莱打通了线上与线下的全渠道链路，实现了流量的有效互通。比如武汉百联奥莱联合知名网红主播沉浸式夜游奥莱，体验奥莱奇妙夜。

写在最后

新的消费需求打开新的消费市场。百联股份此次打造的“六六夜生活节”，亦是新消费时代下激发消费者情感价值、推进城市建设国际消费中心和创新行业营销模式的一次高质量兑现。

从这场活动良好的市场反响也可看出，百联股份一直以城市商业领跑者的敏锐洞察力时刻紧跟消费时代的发展趋势，深度践行奥莱业态文商旅融合发展的最优路径，并以丰富多元的精细化运营思路，触达与越来越难“挑剔”的消费者情感需求，力求在内卷的商业中屡立标杆，充分发挥商业对于城市发展的核心价值。