出品/联商网&搜铺网

撰文/高天

图片/Pexels

2022北京冬奥会圆满落幕，中国历史首进奖牌榜前三创最佳战绩。回望冬奥会，赛场上运动员奋力拼搏的身影历历在目，五星红旗升起的自豪感油然而生，“顶流”冰墩墩的可爱浪漫仍在继续…伴随着冬奥会的狂欢，似乎全民的冰雪运动热被瞬间拉满。

根据《中国冰雪旅游发展报告（2022）》显示，全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次，增加到2020-2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021-2022冰雪季将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元，冰雪产业正在成为新的经济增长点。

另据艾媒咨询调研数据显示，中国冰雪运动行业规模整体保持稳定增长态势。2021年中国冰雪运动行业市场规模为594.9亿元，预计2022年将达713.9亿元。

两项数据无不彰显着中国冰雪产业的庞大市场。那么，冰雪赛道真的是如数据呈现，前途大好？在冬奥的风口上，购物中心布局冰雪产业是否能迎来“丰收期”？

后奥运时代，或难逃低谷效应

2015年，当2022年北京冬奥会申办成功后，中国冰雪产业进入快速启动期。在政府领导、社会参与下，初步形成了以冰雪场地设施建设运营为基础，冰雪大众休闲健身和竞赛表演为核心，以冰雪体育旅游为带动，冰雪装备制造为支撑的冰雪产业体系。

目前来看，北京冬奥会的举办，极大地激发了人民群众参与冰雪运动的热情，尤其在“3亿人上冰雪”的感召下，我国的冰雪运动发展迎来了全新的机遇。然而，一个产业要从竞技化走向社会化，庞大的参与人数是基础。据国际体育总局的最新数据，目前我国参与冰雪运动的人数已经达到3.46亿，超额实现了“3亿人上冰雪”的目标。

但不可否认这样的数据是依靠为了筹备北京冬奥花了超100亿推广费、将冰雪运动做成教材后获得的。后奥运时代的低谷效应，是任何一届奥运会都无法逃避的问题，如果冬奥红利散去，冰雪产业的人群基础还能不能得到保障？是个问题。

很直观的现实是，相比在夏季奥运会上的成绩，中国在历届冬奥会的成绩并不突出，作为一个体育大国、强国，是训练不科学？教练不专业？设备不完善？都不是！人才是核心竞争力，中国的冰雪运动员一直集中在东三省，从业人员不够庞大的情况下，选材也相对困难，自然也很难获得好成绩。

而2022北京冬奥会作为东道主的中国获得历史最好成绩，政策上的支持和投入的作用是巨大的。比如我国的冰球项目注册球员仅几千人，2022年中国男子冰球队的25名运动员中，有15名运动员都是归化球员。

世纪星滑冰俱乐部董事长范军曾在一次人才分享会中指出，从教学训练、赛事运营、营销推广，再到场馆运营、专业设备操作维护等各细分岗位，我国冰雪产业面临20万以上的人才缺口。

因此，在冰雪产业化发展的基础，参与人数无法得到完全保证的情况下，想踏足冰雪赛道抢占冰雪经济还是要“三思而后行”。不过，冬奥会对冰雪产业的发展助力是明显的，在风口上，能飞起来的，也是大有人在。

购物中心发展冰雪经济的机与困

毋庸置疑，冬奥会带来的冰雪产业热是真实存在的，机遇是较大的，对一向擅长借势的购物中心而言，自然也存在一定的发展机遇。

事实上，在冰雪这块，购物中心一直都有涉猎，或冰雪相关零售、或品牌快闪活动、或冰雪体验业态。尤其是当冰雪运动正在从小众走向大众，并拥有规模高达万亿元的市场“蛋糕”下，购物中心发展冰雪经济迎来了更大的机会。显然，有需求就有市场，有市场就有机会。

同时，对购物中心而言，发展冰雪业态，依旧有不少难点。就以与冰雪竞技联系最为紧密的冰雪体验式业态为例，据《联商网》统计，目前杭州已运营的购物中心中，拥有室内滑雪和室内滑冰场的购物中心仅8家。在杭州超百家的商业存量下，这样的数据并不理想，可见冰雪体验业态在当前购物中心的发展还不够充分。

究其原因，投入成本、物业条件、后期运营等是最大的阻碍。杭州滨江宝龙城的Hopo Snow城市滑雪空间已经开业近两年，据项目方透露此次冬奥会的举办确实提振了客流和消费，且该品牌一直以来的表现都很不错。“但考虑到已运营项目物业条件的固定限制，后期集中发展冰雪业态的可能性不大，筹备中项目的机会更大。”

一位招商工作人员也表示，因为项目已经成熟运营多年，虽然冰雪热很“时尚”，但承重、层高、电量等工程条件限制，对于布局冰雪经济这块并无特别大的需求计划。

国内领先的花样滑冰培训机构万域芳菲的创始人郁菲曾公开表示，以奥运标准建的冰场，面积1800平方米的冰面，抛开购物中心租金，一年的水电消耗都在200多万元。

上海一资深商业操盘手告诉《联商网》，一直以来都在接洽一些优质的冰雪运营企业，但因自身项目物业条件无法达到要求，一直在观望中。事实上，承重、电力、成本、消防等都是限制购物中心引进真冰场的因素。

他还表示，购物中心入局冰雪产业的形式有很多，并不局限于真冰场这些体验业态，近些年去北方滑雪已经是一股潮流，必然会带动相关产品的销售，冬奥会的助力会持续一段时间的温度。

可见，在整体环境趋好的大背景下，虽然受硬件设施影响，但购物中心从业者对冰雪产业的发展持乐观态度，更重要的还是奉行长期主义，找到冰雪经济的持续经营之道。

购物中心如何更好结合冰雪经济

当冰雪这项小众运动走向大众消费时，玩家的入局也就水到渠成。以城市微度假模式定位的冰雪主题商业凭借其开放的室外空间和最接近冰雪竞技运动的环境大受欢迎，这方面，融创、万科都是佼佼者。相比室外冰雪乐园，购物中心的室内冰雪发展受限更多，但形式可以更丰富。

冰雪经济大热，摆在购物中心面前的，就是如何更好的结合？

一、巩固并创新已有渠道

从目前购物中心布局冰雪赛道的情况上看，主要集中在品牌零售、体验业态、营销策略等渠道上。

以冰雪零售品牌为例，近年来Descente、Burton、Salomon、Rossignol、Kjus、Spyder、Phenix、Volcom、Fusalp等国际品牌均在不同时间段进驻了国内购物中心，开出首店。与此同时，一些奢侈品品牌也开始跨界冰雪，LV、普拉达等品牌均推出了滑雪装备系列产品。据CBNData消费站报道，仅2021年下半年，有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首店。

▲DESCENTE X ATOMIC联名滑雪系列

体验式业态以真冰场、滑雪场等室内主题乐园为主，比如上海老佛爷百货引入SNOW51，深圳深业上城则引入约2000平的滑雪教学、娱乐体验品牌雪乐山，杭州远洋乐堤港一下子囊括了冰雪两大项目，引入Hopo Snow城市滑雪空间、世纪星冰场等等。

在营销策略上，一些购物中心也以冰雪话题为切入开展营销。比如北京SKP-S开展“幸运冰盲盒”、“冰雕体验”、“冰饮体验”等活动，给消费者带来奇幻的冰雪体验；三里屯太古里与奢华羽绒服品牌Moncler携手，一同开启的「潮运当道」冬季主题活动，向消费者呈现了冬季运动氛围的冰雪装置。

▲三里屯太古里「潮运当道」冬季主题活动

可见，购物中心发展冰雪经济的形式多样，在常规的垂直三渠道下依旧有较大的发展空间。

二、积极发展衍生服务

在常规业务之余，购物中心应该积极拓展冰雪运动的其他业务，开拓新的销售增长点。比如融创文旅冰雪产品除了以雪世界为核心的基础产品及服务之外，还包括滑雪学校、赛事、营地、俱乐部等多元化的产品，甚至包括雪具存放寄送等衍生的服务，而这些方面都可以拓展新的盈利空间。

业内人士告诉笔者，冬奥冰雪热除了促进冰雪业态的发展，还会带动滑板、冲浪、轮滑这些夏季运动，以及相关的学习培训课程，这些都是购物中心的机会。

显然，在冰雪运动热度的加持下，运动业态也将获得一波“流量”，一些购物中心运营者，尤其是一些筹备中的项目应该把握机会。

去年开业的“爆款商业”前滩太古里就联合运动品牌The North Face，在喷泉广场大阶梯前打造了街边滑雪公园，邀请20多名顶尖滑手带来一场精彩的街头滑雪快闪赛，引发一波新的热度。深圳万象天地引入的SNOW51，延伸了为消费者提供教学、装备零售等服务功能。

▲前滩太古里&The North Face街边滑雪公园

此外，在购物中心的营销策略中，关于冰雪主题营销也应该多内容、多形式、多变化。比如可以有以冰雪文化节的文化艺术宣讲类，也可以有冰雪挑战赛的竞技类，可以有融合冰雪体验与剧本杀活动的沉浸式活动类等等。而在冰雪业态之外，上述营销活动也可以覆盖至轮滑、滑板、冲浪等其他运动体验中。

罗马城不是一日建成的，天上也不会掉馅饼。当下的风口之上，冰雪经济存在巨大的消费前景，购物中心有机会，也有挑战，积极面对市场变化，主动拥抱消费者。