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撰文/陈宁辉

激烈竞争的购物中心存量时代，商业真的越来越会“玩”了。

大玩概念和场景，购物中心“出圈”似乎更简单。于运营者而言，难度更大，能力要越强，既要玩得转经典的传统文化，又要走在时尚前沿的“弄潮儿”，更要做融合创新的“引领者”…刚开业不久的松江印象城引发行业密集关注，小红书、抖音等各大社交平台频繁刷屏，主要得益于其围绕“宝可梦”形象打造的一系列场景内容，跨次元的商业体验不仅给目标客群带来全新体验，更吸引了“宝可梦”爱好者的疯狂追逐，网红、KOL们打卡拍照上传，一天的热度有了…

而在多样化的场景中，“室外场景室内化”已然是一大趋势，主题街区是最为常见的业态。在体验与场景至上的商业运营时代，随着长春这有山、文和友等项目走红，主题街区被视作吸客的一大利器。

2015年，上海静安大悦城高层区的摩坊166主题街区面世，让业界眼前一亮，在人气和坪效都达到理想效果后，购物中心室内主题街区的热度不断攀升，并被普遍采纳。近些年来，新开的商业项目几乎“人手一个主题街区”，甚至一个项目呈现多个主题街区。

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“出圈”的主题街区

据联商网零售研究中心统计，今年1-10月，全国新开体量2万方以上的商业项目已达312家。期间也涌现出了不少令人眼前一亮的主题街区，甚至有些项目因创新的主题街区而成功“出圈”，比如北外滩来福士的CITY MART城市集市·里弄。

CITY MART城市集市·里弄

开街时间：7月10日

进驻购物中心：上海北外滩来福士

CITY MART城市集市是一个创立6年的上海本土餐饮集合店品牌，多年来已经进驻过中庚漫游城、复地活力城、合生汇等多个购物中心，但真正“出圈”的是今年在北外滩来福士开业的CITY MART城市集市·里弄，而随后在瑞虹天地太阳宫开出的CITY MART城市集市·江湖也备受关注。

CITY MART城市集市·里弄位于北外滩来福士负二层，定制了重逢·记忆中的90年代上海”的主题场景街区，一比一还原90年代上海热闹的弄堂文化，比如80、90年代虹口申花队、东亚运动会等，整个装修设计全部采用旧改、拆迁老物件，街区用文化、场景等元素为消费者带来不一样的体验，回归市井烟火气息，唤醒消费者的城市记忆。

同时，提篮桥葱油饼、郑阿姨馄饨等虹口街边美食，也有沈大成、鲜得来、七宝老街汤圆、玉佛寺素斋、乔家栅、大壶春等上海本土街头小吃也跟随CITY MART城市集市·里弄进入北外滩来福士。整条街区复古摩登的氛围感直逼“长沙文和友”，吸引了大量消费者前去打卡“追忆”。据悉，项目开业当天客流量高达30万人次。

CITY MART城市集市·江湖

开街时间：9月19日

进驻购物中心：瑞虹天地太阳宫

CITY MART城市集市·江湖1:1还原电影实景，集市街巷、龙门客栈、漠北夯土、泥墙黛瓦、门楣雕镂......在繁华城市中，以江湖的形式带来与众不同的体验。火云邪神、韦小宝、牛魔王、包租婆、神雕等多个经典电影角色都将一一呈现。

整条街区营业面积1900平方米，集结了江湖中式糕点铺廣莲申的首家概念店、首进商业中心的夜包子、苏州百年老店"陆稿荐"和29年历史的七宝茶社等网红美食。

古风实景自带电影滤镜，每一处角落都是打卡点。

MIXC WONDERLAND童趣万象儿童主题区

开街时间：5月29日

进驻购物中心：宁波万象城

MIXC WONDERLAND共有4个主题区，每个主题区都由极具视觉吸引力和造型张力的构筑物打造而成，确保消费者在环形动线的路径上，始终能探索到不一样的惊喜。

礼物盒主题区与公寓主题区摒弃了经验设计的手法，放大版的礼物盒堆叠出了小城，被风暴吹得“东倒西歪”的房子打破次元，体现漫画世界的童趣；棋盘主题区的设计运用了爱丽丝童话的叙事元素与构图，用浓烈饱和的童话底色为空间渲染上了一层梦幻基调；试管主题区设计师以寓教于乐的方式，引领并启发着小朋友对事物产生好奇心和探索欲。

4500㎡的大体量亲子主题区，将MELAND CLUB亲子乐园，教育类，零售，餐厅，服务等业态完美整合，满足了亲子业态的商业目的。

“食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力场”三大主题街区

开街时间：6月25日

进驻购物中心：杭州ins park

杭州ins park不是传统的盒子式购物中心，本身就是主题街区，但因是融创文旅主打潮流、潮玩、潮娱概念的产品线“ins park”的首个商业项目，备受关注。

围绕“潮玩场、潮货场、潮夜场、潮动场”概念，杭州ins park打造了“食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力场”三大主题街区，用科技感极强的灯光与视觉元素，主打24小时不打烊的消费场景，集聚各类体验场所，赋予年轻人夜晚消费娱乐的生活想象。

以餐饮娱乐为主的“食光里”街区，引进了清吧、啤酒屋、深夜食堂等夜间餐饮业态，提高了商业餐饮业态的丰富度与新鲜感的同时，也将同频延长经营时段，点燃了城北夜晚的烟火气。

新青年夜生活引力场，以发光管线与冲孔板元素的科技感元素，增强视觉酷潮感，与潮玩区整体调性有机吻合；在强调烟火气的食光里，新中式飞檐设计则蕴含着独特的地域风味，特色店铺侧面将食光里的氛围打造得更为市井，渲染出琳琅满目的商业氛围；而星空里的梦幻顶棚则在夜间闪烁出浪漫的熠熠星光，像是悬空在顶的童话梦境。

实际上，今年开业的大部分购物中心均引入了主题街区，似乎已成“标配”。比如汕头万象城的潮玩主题街区N次方公园、美食主题街区里巷，龙湖杭州丁桥天街的美食主题街区桃里市集、亲子家庭主题街区铃笑山谷，成都印象城食潮157美食街区等等。

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主题街区如何创新？

从近些年主题街区的发展情况上看，主要有两种模式。

一、全方位的沉浸式打造。典型如长春这有山、长沙文和友，以及TX淮海，实现了全域场景化打造。二、购物中心室内主题街区。典型如上述几个代表。一般而言，这类主题街区占地面积在1000至6000平方米左右，是一个主力店规模。

毋庸置疑，购物中心室内主题街区已然进入高速发展期。有数据显示，近四五年的时间里，购物中心室内主题街区的年均数量增长率高达108%。模式也逐渐多样化，比如餐饮、文化、音乐、运动、绿色生态等新兴生活方式。

然而，与购物中心一样，主题街区也会面临同质化问题。比如绿植生态水系概念的主题街区，朝阳大悦城“悦界”、中粮万科半岛广场的“有氧公社”以及天津印象城、北京华润五彩城等多个项目覆盖了。可复制性最强的餐饮主题街区更是如此，不仅在场景上雷同性较强，在品牌内容上也容易“撞衫”，比如十八字金就出现在了天津南开大悦城的五号工厂、北京华润五彩城的廊桥市集、北京合生汇的21区-BLOCK都出现了。

所有的商业形态都会有周期性，一成不变就会带来审美疲劳。首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，一旦商业主题街区出现千店一面的现象，项目的运营能力也会随之弱化，对于主题街区来说，如果仅靠场景来吸引顾客，不能让顾客持续保持新鲜感。因此，目前中国大多数购物中心吸引客流的主要导向还是由项目自身优势决定，而非主题街区设定。

因此，持续创新，是主题街区保持“生命力”的根本。

·科学规划

主题街区对物业要求相对较高，比如需要有挑高的空间，更利于场景营造。同时，虽然主题街区一般位于购物中心内部坪效较低的区域，比如地下商业街或高层，相对而言处于购物中心冷区，但这也导致了很多主题街区在没有自我营销能力的情况下，客流动线不流畅，目标受众无法自然到达，没有二次传播效应，导致整体人气氛围冷清。因此，购物中心从前期的规划，包括动线、挑空等都要科学合理规划。

·内容创新

主题街区的打造，最终要以内容优先。体现在两方面：一、定位。从上述几个爆火的主题街区上看，都有清晰和明确的定位。比如城市集市，就是基于城市在地文化，有机融合传统文化和现代商业复刻的沉浸式主题场景。二、空间及业态。空间和业态是主题街区的核心内容，空间的预设上需要与定位和主题高度契合，业态内容的打造上也要与定位相符，在研究消费客群的消费特点后，重点引入文化、餐饮、体验业态。

·因地制宜

主题街区的打造并非一成不变的复制，而是应该根据区域位置、人口组成、市场资源、购物中心的定位、消费者喜好等因素综合考量后进行因地制宜，做出带有本地特色、自带流量的产品。

而面对同一个城市的特定风土人情和历史文化雷同的情况下，也能差异化逻辑进而实现创新。比如同样是还原老上海风情的主题街区世纪汇的1192弄老上海风情街、北外滩来福士的城市集市·里弄，1192弄就偏向大视觉场景，如有轨电车、船务码头等，而城市集市·里弄则偏向于小弄堂里各种细节化的生活场景，直接将人的记忆拉回到小时候的生活中。

·情感链接

购物中心发展至今，单纯的物质需求已不足以满足消费者，精神消费一直是追求的方向，主题街区亦是如此。

建筑是硬件，情感是软件，在主题街区的打造上，应该更深层次的挖掘消费者情感需求，通过场景、空间、业态、品牌，甚至后期的营销策划，走进消费者内心、链接消费者情感。

结语

将主题街区搬进购物中心内，是商业地产不断发展下的创新体现，同时也反映出存量时代巨大的竞争压力。主题街区的打造有多方利处，于购物中心，可实现引流、促消费、增体验的目的；于品牌，尤其是那些承租力不足的品牌，可控制租金成本、提高坪效；于消费者，可唤醒不一样的生活记忆、享受不一样的消费体验。

不过，主题街区需要持续创新，避免“雷同”带来的运营压力，购物中心也应以“整体思维”看待主题街区，主题街区不是“救命稻草”，切忌“为了打造街区而打造街区”。