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撰文/陈宁辉

头图/南京建邺吾悦广场

购物中心不断攀升的存量下，“内卷化”也越来越严重。

据联商网零售研究中心统计，今年1-10月，全国新开体量2万方以上的商业项目已达312家。按照惯例，接下来的两个月新开商业项目数量不会少于150家，且近年来每年几乎保持了500家左右的节奏。

市场供应增加，同质化竞争越来越激烈，场景成为突破的关键。且随着场景化的广泛应用后，为避免千店一面的审美疲劳，购物中心在场景的创新道路也加快了探索步伐。

“场景思维”的转变，让购物中心从“物”真正转变成以“人”为核心的设计思路，更好的契合了新消费时代下的个性、自由、情感消费需求。

购物中心场景的三个维度

购物中心对“场”的概念愈发重视，特色空间及沉浸式体验场景已是必备，通过空间场景、业态场景、IP场景等手段的打造，实现商业与人的情感连接，最大化实现引流和促销的目的。

在定位、规划、运营的购物中心三大开发运营法则中，场景与定位的契合是极为重要的。根据购物中心定位进行场景的打造，最直观的可体现在建筑造型与空间里，这就是场景的第一维度。比如上海大悦城的摩天轮，正是与项目年轻潮流、玩趣体验的定位相符。实际上，建筑造型与空间的场景打造往往难度较大，因为一旦定型后期调整的概率不大，但对消费者带来的冲击和影响也比较直观。

第二维度称之为第二重场景，方式包括空间内的美陈、装置、道具，以及现在的IP形象展等等。比如北京芳草地，设置了一些雕塑、画作等艺术感场景，促进消费者对项目产生心理认同感。当下最常见的场景打造方式就是购物中心通过在运营中通过营销活动创造出的场景，比如各种IP展、艺术展。

购物中心场景打造的最终目的是通过与消费者建立深刻的情感链接，实现商品和服务的销售。因此，购物中心场景的第三维度就是销售场景。在销售场景打造上，需要深刻理解消费者使用产品和服务的现实场景基础之上，重现销售现场元素，将消费者带回到真正使用场景里，促进消费者产生自然的购买决策。所以，在购物中心内可以看到：不同类型的餐饮业态有各自的装修风格，运动区会设置跑道等装修风格，儿童区的场景颜色多彩、活泼温暖…

毋庸置疑，好的场景能让项目迅速“出圈”，购物中心抓住社交化的消费趋势，将主题、功能、内容、个性化等信息通过场景传递给消费者，形成多功能于一体的城市文化消费新空间。今年至今，全国新开了不少优质商业体，其中不乏诸如重庆光环等因场景而迅速“出圈”的购物中心。本文选取今年新开购物中心中，七大因场景而引发密集关注的代表性购物中心。

一、绿色的公园式场景

代表：重庆光环购物公园

今年4月开业的重庆光环购物公园，真的“人如其名”，仿佛置身一个人与自然共同体的公园之中。

42米高穹顶打造的大尺度植物园空间，以及悬空其中的步行栈道，是最热门的“打卡点”。负一楼的西南首个购物中心室内的温室植物园沐光森林，则引入了包括凤凰木、篦齿苏铁、桫椤等十大珍稀植物，总共有近300种热带和亚热带雨林植物及生态物种，呈现5种自然雨林现象。

作为香港置地耗时近8年打造、“光环系”落地的第一个产品，重庆光环购物公园开业后的第一个五一小长假，就客流量突破50万，消费额则破了5000万，超40余家品牌业绩重庆第一。在大众点评，它也迅速窜升重庆商场/购物热门榜第一名。

据不完全统计，在抖音关于重庆光环购物公园的tag下，已经有超千万播放量。无论是商业、建筑还是时尚、生活领域的人士都在转发谈论。

二、充满记忆的历史文化场景

代表：上海北外滩来福士

喧嚣的城市，最大的感动来自人间烟火气。随着城市建设进程的加快，一些记录城市发展中的建筑、文化、习惯逐渐消失，将这些美好的记忆留存下来，很难，但有的购物中心做到了。

肩负虹口商业振兴的北外滩来福士复刻了上世纪90年代上海老弄堂场景的浓厚文化氛围，定制了重逢·记忆中的90年代上海”的主题场景街区“城市集市”。一比一还原90年代上海热闹的弄堂文化，回归市井烟火气息，唤醒消费者的城市记忆，因此吸引了大量消费者前去打卡“追忆”。

中国是个具有丰富历史文化的国家，每个城市存留的文化各异，却总能唤醒人们内心最深处的情感和记忆。复刻时代文化，让城市记忆觉醒，唤醒消费欲望，这是场景价值的体现。

三、沉浸式游逛场景

代表：南京建邺吾悦广场

与北外滩来福士有着相似场景打造逻辑的，还有南京建邺吾悦广场。只不过，建邺吾悦广场做的更全面和彻底些。

结合南京独有的历史文化资源秦淮河，建邺吾悦广场直接将秦淮河搬进了购物中心。

建邺吾悦广场在商场的负一层打造了一条长400米的「秦淮水街」，融合了江南秦淮独有的亭、台、阁、廊、轩特色元素，打造了麾扇亭、曲溪轩流、船坞灯市三大主题场景，向外界展示并传承了南京作为六朝古都与身俱来的文化记忆。

“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家”，在建邺吾悦逛街，犹如在逛夫子庙。

糅萃人、自然、文化关系的秦淮水街，与消费者真正建立情感连接，成为繁华都市中的一处心灵净地。

四、中庭场景

代表：上海瑞虹天地太阳宫

中庭是整个购物中心最大的公共空间，被广泛应用于购物中心日常营销活动中，也包括引入一些IP展的场景打造。而今年，将中庭硬件设施的场景做到极致的当属瑞虹天地太阳宫。

整体上看，太阳宫的设计延续了瑞安最擅长的开放式休闲街区形态，携手国际知名设计团队，整体建筑设计紧扣“都市绿洲”概念，以低密度、高绿化率、错落有致的建筑风格，通过自然场景化的方式，将水、植、光合一。

具体到中庭场景的打造，太阳宫拥有5500平米超大穹顶天幕结构，“荷叶”般的玻璃顶覆盖中庭空间，将阳光引入室内，融合室内水景、亲水瀑布与步道阶梯的立体植物园，实现繁华都市与自然生态间不同场景的和谐交融。与项目的案名一样，不愧是“太阳宫”。

五、多元素的屋顶场景

代表：上海前滩太古里、印力汇德隆杭州奥体印象城

有数据显示，全国范围内，仅有1%的购物中心利用屋顶空间来进行商业经营，19%被用作停车场、绿化、太阳能发电等，其余的80%都处于闲置状态。

屋顶作为建筑的“第五立面”，实际上拥有很大的利用价值。其开放式的空间与购物中心封闭式的空间正好形成互补，尤其是在场景的利用上，拥有非常大的想象空间。因此，屋顶场景开始被越来越多的购物中心所重视。比如今年开业的上海前滩太古里和印力汇德隆杭州奥体印象城。

●上海前滩太古里

前滩太古里是太古地产在内地打造的第三个太古里项目，有北京三里屯太古里和成都远洋太古里两颗“珠玉在前”，前滩太古里自带光环。

除了其高奢品牌阵容，前滩太古里的亮点之一便是其在屋顶打造的街区场景。要知道，项目开业后，更是吸引了众多的“爷爷奶奶”前来打卡。

贯穿Wellness理念，前滩太古里打造了一条450米、环绕四楼屋顶一周的“天空环道”（Sky Loop）。“天空环道”由专业跑道和散步道组成，是上海首创的商场AI智能跑道，通过人脸识别技术记录运动数据，沿途还设置了设施齐备的智能更衣室和淋浴间，另有部分缓坡升至茑屋书店屋顶，提供富有趣味和挑战的运动环境。

除了运动科技元素，整个前滩太古里还加入了绿色自然元素，配合开放式的建筑设计，整个项目看起来更像一座能消费购物的“城市公园”。

●印力汇德隆杭州奥体印象城

同样将屋顶空间价值最大化的还有印力汇德隆杭州奥体印象城。

杭城首个400米空中跑道、首个天空之镜屋顶无边水景、空中酒吧街区、室外天空篮球场、1300㎡天空综合滑板街区等场景的打造融合了运动健康、绿色生态、生活娱乐等多维度功能。同时，配合与酒吧、轻商务餐饮、居酒屋等业态品牌，整个屋顶空间契合了夜经济概念，打造了充满情感的都市潮夜生活。

此外，奥体印象城的另一场景亮点是一个横跨L5-L6双层、面积超2000+㎡的室内穹顶“雨林”。 绿植、跨层瀑布、led屏幕休闲台阶、天空树等共同打造了一个沉浸式热带雨林场景。

六、艺术建筑场景

代表：上海恒基·旭辉天地

将建筑美学做到极致的，上海恒基·旭辉天地必须榜上有名，其“丹霞红”的大胆建筑风格，一经面世就被各大社交平台刷屏，也是各大KOI及年轻人打卡拍照的不二之选。

据悉，恒基·旭辉天地邀请了荣获多次权威性奖项的世界级建筑大师让·努维尔打造，他的代表作有浦东美术馆、阿布扎比卢浮宫、里昂歌剧院、巴塞罗那文艺复兴酒店等。

整个项目由两座建筑构成，一条街道贯穿其中。内街采用张扬的丹霞红，全景天幕屋顶则为内街提供遮护，抵挡烈日和风雨的侵袭的同时又引入了自然光线。约2500个花钵垂直绿化塑造了上海罕见绿植外立面，更可通过四季变迁，渲染建筑立面的多重色彩。

让·努维尔在建筑设计中融入这些光影与自然元素，以红与绿、内与外、新与旧等碰撞手法，正是延续了新天地的文化根基。建筑即景观，鲜明的色彩特征与极富创意的建筑外观一经露面，就迅速吸引众多建筑行业与摄影爱好者前来打卡。

结语

商业生态变化下，与消费者精神需求匹配的场景化体验已然是购物中心的发展趋势。

面对激烈的市场竞争，购物中心应该通过打破建筑与商业内容、消费者情感的桎梏，创新场内硬件与商业内容的场景化打造，打破商业空间的物理形态、商品和服务的体验形态与消费者五感、心情的割裂格局，将空间、业态及品牌、营销、社交、服务等进行场景化融合与升级， 突出购物中心自身的独特性和创造性，进而推进消费者自然产生有效的购买行为。

但，切勿盲目跟风。