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撰文/陈宁辉

潮流文化从边缘走向中心，在国内不过是三五年的事情。

从2017年夏天的《中国有嘻哈》到2018年的《这！就是街舞》，从嘻哈文化到街头文化，原本小众的街头潮流文化迅速被普及，年轻人崇拜、瞻仰、狂热的生活态度带来一场声势浩大的文化冲击，并像滚雪球一样不断“出圈”，席卷了越来越多的产业。比如以球鞋文化为代表的潮流运动领域。

尤其是新消费升级与“大健康”概念下，运动、健康与潮流的结合俨然是一股风向性需求。越来越多的年轻消费者从购买单一的功能性产品，转向了青睐能代表其生活方式、意识形态和精神追求的个性化产品，而运动潮流品类恰能填补功能与潮流的空白。

此番视角中，拥有「运动」、「街头」、「时尚」三大DNA的「MLB」，由韩国潮流时尚集团F&F于1997年创立，作为风靡亚洲的街头生活运动品牌，从顾客的精神生活诉求，到城市的潮流文化建设，正为将潮流如何做成生意提供了“方法论”。

在中国大陆，MLB做到了品牌更懂消费者，基于市场风向和消费者需求变化，将原本的街头潮流文化逐渐升级，让产品与文化元素相融合，并自我开创新赛道——儿童潮流，志在以更多元的消费、更品质的产品、更创新的体验再造一个潮流运动新IP。

5月28日，MLB推出的童装品牌「MLBKIDS」内地首批独立门店在上海环球港和上海第一八佰伴同步开业。借此契机，《联商网》采访了F&F集团中国区总裁张旭明先生，深入探索MLB及MLBKIDS的「态度潮流生意哲学」。

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抢占儿童潮流赛道

MLBKIDS创新消费体验

“儿童经济”热潮下，越来越多的品牌瞄准了这一新的商业增长点。

一方面，欧睿咨询统计的数据显示，2015-2020年，我国童装行业市场规模从1400亿元增长至2292亿元，且预计我国儿童人均童装消费支出将会持续上升，童装行业市场规模将会不断提升。另一方面，随着90后等年轻一代为人父母，消费理念和需求也随之向品质化、时尚化、体验化升级。

在此趋势下，对品牌也提出了更高的要求，MLBKIDS深谙其道，不仅踩准了国内的儿童经济风口，更与潮流融会贯通，良好匹配了儿童潮流的发展轨道。这从其首批亮相的独立门店，便可窥见。

●趣味设计+多元产品，打造童趣空间

《联商网》实探后发现，此番开出的MLBKIDS独立门店不仅在空间规模上进行了升级，更在设计、产品、美陈布局、沉浸式场景打造上有了创新。

据张旭明介绍，独立门店与以往的店中店模式最大的差别是通过更具童趣元素的设计风格、产品、场景为孩子们打造独立、有态度的、更自由的成长体验童趣空间。

以月星环球港店为例，门店面积约150平方米，在设计上延续了MLB品牌独特的潮流风格，以MLB的品牌色基调，彰显了强烈的自我意识和街头时尚潮流文化。

产品上，环球港门店拥有600多个SKU，服装类占比约65%，配件占比约35%。同时，为了给消费者创造更舒适质感、时尚潮流的购物体验，门店也已上新了MLBKIDS 2021春夏潮流单品，如有潮奢质感的Monogram老花系列、Play & Like玩趣系列，童稚满满的Megabear皱眉熊系列，产品包括多种配色的夏日百搭T恤、防风衣、帽子、背包等潮流单品。

●融入自创IP，增设潮玩互动体验

在新消费时代，商业功能早已不再满足于简单的购物需求，MLBKIDS意识到一个门店就是一个社交场所。因此在升级后的独立门店里，MLBKIDS更加凸显了街头时尚和潮流文化元素，场景里也加入了MLBKIDS自创IP形象Megabear皱眉熊元素，打造品牌独特的潮趣文化。

同时，在新店开业期间（5月28日-5月30日），MLBKIDS为消费者定制了与众不同的童趣潮玩互动体验，潮流帽子机、幸运扭蛋机等趣味体验将为孩子们带来新鲜、欢乐的购物体验。

如张旭明所言，“童年不止一面、潮酷不分大小，每个孩子都拥有独立的思想、独特的兴趣和独具个性的时尚品味。”MLBKIDS在引领儿童时装新高度的品牌愿景之外，更注重孩子的个性和天性，倡导和鼓励每个孩子都能拥有自由、独立、有态度的生活方式。这种远超生意本身意义的品牌，才是新时代的商业力量。

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潮流文化做成大众生意

2021年底内地门店破400家

全速加码儿童市场，让我们看到了不一样的MLB，而在已经拥有话语权的潮流运动领域，MLB希望走上更高的位置。

iziRetail逸芮的上海3-4月市场报告中指出，MLB是今年3-4月上海商业市场中最为活跃的品牌之一。

众所周知，上海是中国最为活跃的商业市场，吸引着各大国内外品牌的首店、大店、旗舰店、标杆店争先进驻，往往是中国商业发展的风向标。从这点可见，MLB在中国大陆市场拥有的“雄心”和“信心”，这首先体现在宏大的品牌全渠道商业版图上。

2019年，MLB进入中国大陆市场；2020年，MLBKIDS开设天猫官方商城，正式进入内地。创建于1997年的MLB，虽然与中国大陆的“缘分”两年前才开始，但已经拥有了不错的规模。

据张旭明透露，截至2021年5月，MLB及MLBKIDS在中国大陆已经拥有超过180家门店，且将在今年年底完成400家线下门店的布局。

其中，在全面发力的儿童市场，MLBKIDS更将加快线下实体店布局，预计在今年年底前中国大陆将拥有近40家MLBKIDS门店。

从MLB的商业版图可以看出，中国整个潮流运动市场，包括儿童市场具有巨大的发展潜力。在已经拥有了成熟的品牌形象、产品体系、供应链、运营团队的前提下，MLB一方面在通过不断扩大市场规模来抢占中国市场，形成更有“爆发力”的市场地位，另一方面也找准了不断升级的消费市场需求，持续创新门店品质和消费体验，以不趋同、不盲从、积极独立的潮流态度，领跑市场。

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线上线下全渠道打通

迅速发展成潮流运动领导者

几近“疯狂”的快速拓展，除了得益于不断上扬的品牌价值与影响力，也归功于MLB持续完善的渠道建设和运营策略。

●线上赋能线下，构建立体式销售渠道

互联网时代，巨大的线上流量不容忽视。MLB有一套健全的线上零售渠道闭环，天猫、京东、得物、小红书、抖音和微信等大流量平台实现了全面覆盖。即便是刚进入中国大陆市场不到一年的MLBKIDS，也已经拥有天猫旗舰店，未来也有微商城的搭建计划。

“在零售布局上为中国消费者打造直营与经销并行、线上线下并重的全渠道体验。”关于渠道建设，张旭明有自己的思考。

事实上，MLB不断在尝试、创新。以MLBKIDS为例，基于线上运营中获取的大数据和流量，以店中店的模式开始布局线下，在经过一段时间成功运营后，开始探索线下直营的多种模式来打造线下最佳经营标杆，为经销商提供可复制、可借鉴的运营模式参考，由此便诞生了首批独立门店。

同时，MLB也在不断自省、改变。“在高速扩张的道路中，适应不断扩大的组织架构带来的人力资源扩张和管理需求是MLB的一大挑战。” 张旭明表示，“为此，我们会加大人才储备，及时调整人员配置和企业组织架构，小步快速的实现人才结构升级。”

●数字化运营，打造独有潮流商业生态

在运营策略中，数字化是MLB一直坚持和探索的领域。

张旭明告诉《联商网》，MLB一直借助大数据来赋能产品创新，并以数据洞察和反馈来指导市场营销和传播，围绕消费者打通产品、市场及销售，并利用CRM体系实现数据互通。比如MLBKIDS未来在大数据指引下，将推出婴幼童产品系列、设计出更多元的潮流品类，实现从婴儿到青少年的全年龄段产品布局策略。

MLB已经上线了会员中心小程序，未来，MLB将把更多先进的数字产品和解决方案应用到门店运营中，比如搭建微商城等等。

正是基于MLB一系列有效策略加持，目前品牌有着非常不错的运营情况。

线上，MLB天猫官方旗舰店在2020年第二次参与双十一便实现零售额破亿，成为“天猫运动十大新品牌”，MLBKIDS天猫童装旗舰店在2020年双十一成为儿童帽类第9名；线下，去年十一国庆和今年五一劳动期间，都有半数上下的MLB门店销售业绩位列商场同品类排名第一。

我们认为，基于数字化和大数据赋能下进行品牌建设、营销赋能、消费者运营、产品和供应链创新多位一体的品牌建设战略，不仅为MLB提供了转型出口，更是其探索想象边界、为消费者带来多元体验的重要砝码。

正如MLB一直坚持的发展战略一样，“2019年进入中国大陆市场以来，MLB一直奉行中国优先策略，坚持多元化布局、数字化赋能，迅速发展成为潮流时尚运动领域的领导者。”我们有理由和信心期待MLB会走向更高的舞台。