联商专栏：在年轻的消费者充满对双十一皈依般的期待之时，有个别总想装另类的声音却在像是自言自语的唱衰双十一，不过一次次质疑，一次次唱衰，总是逃避不掉被打脸的“宿命”，这真像地球那边美国的那几个心理扭曲的学者，年年唱衰中国，年年预言中国崩溃，可是这种重复中国“崩溃”的重复的过程，何尝不正是推翻这种荒唐论调的过程呢？因为假若中国崩溃了，那你还会再有一遍遍预言“中国崩溃论”的机会了吗？电商和双十一一样，屡屡被人唱衰，屡屡又打破增长纪录，和那些语不惊人死不休的“砖家”一样，双十一的业绩也是“数据不惊人死不休”，华丽展现，辉煌惊世。

那么，以后双十一还会不会华丽丽的走下去？会的。

因为今年的双十一如此惊艳，新零售的影子不可忽视。新零售纪年2，双十一皈依了新零售，加注了动力，插上了翅膀，走上了新生之路，于是才有了2018年格外惊艳的双十一。

一、新零售发力双十一，展示新零售肌肉

双十一期间，天猫在全国20万家智慧门店,组织50万智能导购,同时在全国125个天猫理想站开门迎客。这次活动，使天猫新零售双十一总互动人次突破了2.7亿次,智慧门店给主要合作品牌门店带来了150%的同比增长。为备战双十一，天猫新零售推出多款优惠措施、24小时云店不打烊、极速送达等系列服务,提供多业态、跨品牌会员服务,突破时空、业态、权益界限的便利,为顾客创造环绕式服务体验。

天猫还与全国和国际品牌展开新零售合作，提升消费者的品牌和服务体验，提高商家运营效率。

双十一前夕，GXG与天猫合作升级的智慧门店于11月4日在南京建邺万达正式开业，成为GXG携手阿里巴巴落实新零售战略合作打造的首家新零售体验店，在涉及会员、商品、数据以及门店等方面展开全链路的新零售深度合作。

早在2009年，优衣库便入驻了当时还是淘宝商城的天猫，成为最早入驻的国际快时尚品牌。这显示了优衣库很早就对零售变化新趋势格外关注、格外重视。此后，优衣库与阿里巴巴展开新零售领域的合作。

优衣库与支付宝的合作，是优衣库在数字移动支付平台转化方面迈出的创新一步。优衣库自身拥有遍布全国各地的实体店铺优势，与阿里巴巴的合作落地，能够有效提升顾客购物的场景感、趣味性。作为一家最先拥抱新零售的品牌，优衣库与阿里巴巴的合作，通过阿里巴巴技术、数据驱动新零售，提升了消费者对优衣库品牌和服务的良好体验。

双十一前，优衣库推出“掌上旗舰店”，该项目基于优衣库自身平台+多元入口。消费者可以通过微信小程序进入“掌上旗舰店”，更可以从线下实体门店扫码使用“掌上旗舰店”，根据自身的购买习惯快速找到商品的购买入口，无论是在APP还是天猫旗舰店下单，都可以网上下单实体店取货。

通过掌上旗舰店，消费者打开微信定位可以搜到附近的优衣库门店具体位置和距离，进行一键导航，查看优衣库所有商品库存、颜色、尺码，如果想试穿可一键导航至附近的实体店，省去了切换程序的步骤。

这些新零售与双十一的融合，使优衣库收获了巨大的增量，双十一开始销售仅仅35秒，优衣库销售就破亿，最终获得天猫双十一男女装双销冠。

随着新零售的逐渐深入人心，老字号品牌乘新零售东风顺势“涅槃”，改变颓势，“羽化重生”。稻香村根据市场数据，立足于新的消费趋势，调整产品配方、开发独立小包装，采用全渠道营销方略，获得巨大突破。在近几年的双十一、双十二等促销活动中，稻香村天猫旗舰店以每年30%以上的速度大幅增长。

双十一前夕，良品铺子与阿里合作将2000多家门店升级为智慧门店，打通了全渠道的会员数据。对于信息化、线上运作这个领域，良品铺子是较早融入的品牌之一，早在2008年，刚成立两年的良品铺子拿出全部利润上线了门店信息化管理系统，所以在当今新零售的道路上，良品铺子走得比别人更加得心应手。

随着双十一到来，苏宁在全国开启几十场线下活动，小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体。京东开启与线下品牌无界营销新模式。

京东大张旗鼓宣扬“无界零售”理念，旗下京东便利店、7fresh、无人超市等近60万门店联动，致力于覆盖消费者方方面面的需求。

苏宁则打出了“上网上街上苏宁”的口号，旗下苏宁云店、苏鲜生、红孩子、苏宁小店等各类业态全面参与今年的双十一。

天猫把今年的双十一作为第一次新零售全面规模化运营的双十一加力推动，阿里巴巴旗下所有的生态都参与了今年的双十一狂欢节，包括银泰百货、居然之家以及盒马鲜生等阿里新零售业态。同时，阿里系的本地生活服务平台也年第一次参与了双十一狂欢，饿了么、口碑联动百万本地的餐饮、水果等商家，共同加入了这场狂欢。

毫无疑问，这是一场线上线下渠道技术、商品、用户的融合，是电商平台与线下社区门店、智慧门店的联合战役，从城市到农村，无死角触达消费者，直接影响消费者的生活。

二、新零售以双十一为媒介，深度融合了全阶层消费群体，形成丰富活跃、充满生气的新消费结构

新零售时代的到来，消费市场发生巨变，消费群体结构更是变化明显。与此同时，今年的消费主力人群也发生了变化。根据商务部的数据，今年新增的网购人群主要是年轻人和三四线城市的居民。据统计，在今年的双十一期间，90后首次超越80后成为主力军，00后也在向消费舞台中心走去。

据《天猫双十一十年洞察：新消费时代到来》报告显示，2009年参与天猫双十一的主体消费者是80后，占比超过6成，90后消费者占比逐年增长。2017年参与天猫双十一的95后消费者占比已经接近2成。今年的“双十一”进一步验证这样的规律。

天猫有关今年双十一的数据披露，90后消费者占比46%，80以后的消费者约占8成。此外，双十一当天，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群，尤其是天猫双十一当天消费超过 5000元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。这是随着80、90后消费力上升、消费结构升级，50岁以上“银发族”消费者通过新零售工具场景激发消费潜力释放而带来的变化。

三、双十一携手新零售，借重消费文化的更新实现自身突破

双十一走过了10年，互联网重塑消费模式，新零售催生零售商业涅槃。

2009年，中国的3G网络技术正式投入商用。这一年，中国大陆手机网民增加了1.2亿，电商网购用户规模突破1亿。

这不仅是技术的突破，消费模式的改变，更是消费文化的更新迭代。

从双十一的10年历程，可以映射出中国电商快速发展的10年，其中，在短暂的PC电商时代后，移动手机端很快成为电商应该说是新零售的主要工具，更成为人们互联网生活的主要方式和渠道。

手机移动端商业的开启，让新零售插上强大的翅膀，通过APP、微信小程序，人们投身于各种消费场景中，也催生了共享商业、社群商业、社区团购等新零售商业模式。这不仅为双十一创造了前所未有的新机遇，使其在变化环境中不断自我调整、适应，也是整个国家经济充满活力。

这是一种商业文化和消费文化的变革与重生，和传统消费文化相比，它对消费群体的杀伤和对消费市场的促动更有力量。

除了技术和模式带来的消费文化更迭，消费的形态也更具新消费文化特征。但从双十一来看，这些年，中国消费者由“基本满足型消费”转向了“品质型消费”。

过去，服装曾经是双十一期间最受欢迎的品类，但随着消费升级、人群的变化，服装品类已经排到了今年双十一的第五位，第一位由手机数码夺得，其次则是家用电器，第三是个护美妆位。

今年天猫双十一的数据同时显示，近五年成交金额增速最快的排名 前5的行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。其中，苹果夺得2018双十一全网手机销售额冠军，华为其次、小米第三。从数码移动产品排名来看，人们逐渐由“从廉心理”型走向品质消费型。

今年双十一期间来自河南的数据也颇耐人寻味。天猫数据显示，本季双十一河南人最喜欢的5类进口商品分别是：保健食品、牛奶粉、面膜、纸尿裤、面部精华。

此外，借着这个双十一，很多河南消费者还预定了元旦或春节的海外旅游计划，泰国、日本、中国香港、马来西亚、美国，是中短期境外游订单前五大目的地。

令人略微惊讶的是，业内平台数据也暴露了在双十一当天河南人的另一个“购物车”特征：中原地区消费者购物车里装满“孝顺”，双十一大家也在想着给自己的老爸老妈爸妈买点啥，那些80、90后用户的订单中，一列列中老年服饰鞋帽、中老年奶粉等相关物品名录，力透亲情。

和新零售一样，双十一在融入新消费文化的同时，也在重振消费文化。

（作者系联商专栏作者张一夫，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）