联商专栏：第十个“双十一”购物狂欢节成绩单出炉，11月11日单日全网销售额最终为3143.2亿元。

如果加上京东“双十一”期间（1-11日）综合促销的销售额，仅天猫、京东、苏宁三家线上平台“双十一”销售就超过4000亿元人民币。其中天猫“双十一”当日成交额2135亿元，同比增长26.93%，京东“双十一”活动期累计下单金额超1598亿，同比增25.7%，苏宁易购全渠道当日订单量增长132%。

第十个“双十一”甫一结束，一众欢呼声中，也有逆势的声音同样此起彼伏，有人开始指责假货，抱怨物流，讨伐“套路”，质疑数据，甚至坐等臆想中的“退货潮”到来。在有的人眼里，“双十一”即便不是洪水猛兽，也是一场卖假货、假营销、假数据泛滥的“假大空闹剧”。

美国《纽约时报》一直比较关注阿里巴巴，这不仅是“双十一”的到来和其背后的全球最大的电商平台阿里巴巴，可能还在于阿里巴巴在美国上市的因素，《纽约时报》“双十一”前后都报道了这个购物节和阿里巴巴，在感叹之余，也发出了“2018年双十一表明阿里巴巴仍然是中国的炒作之王”这样略显酸味的声音，同时做出“但是在中国各地，人们内心却充满了阴郁和不确定”这样的臆断。

“双十一”背后的真相究竟是什么？3143亿当日全网销售额背后又存在什么样的逻辑？

不过，在分析“双十一”成功因素之前，我还是坚信一点：

“双十一”所刷新的各项数据会让任何质疑者无法彻底唱衰中国经济和消费市场的全球无可比拟的活力。

1、“双十一”折射出中国经济有别于世界常规的特殊发展潜力

自从中国的改革开放国策实施以来，中国经济一直扮演着令人瞠目结舌的“飞行侠”角色。

很多世界常规的经济发展规律和市场运作规律并不能解释中国经济的高速发展的现象，于是西方一直在否定中国的“市场经济”地位，很多保守的西方右翼政客和经济学家更是连年唱衰中国经济，但结果是频频被打脸。“沉舟侧伴千帆过，病树前头万木春”，这正是中国经济高速发展几十年在全球的形象写照，几次世界经济危机、全球金融危机，从华尔街到欧洲大陆，从大西洋沿岸到东南亚各国，世界屡次被危机烟笼雾罩，唯独中国经济闲庭信步，独善其身，昂首前行，逆势增长，甚至屡屡成为带动全球经济走出泥淖的引擎。

其实，要想明白不太难，那就是“中国特色”的发展模式。首先源于和谐稳定、经济建设第一的发展思路；其次是高效简明的政治体制和发展制度；第三是倡导民营经济发展模式构建和发展动力的注入；第四是开放包容、全球链接、文化融合的贸易思维。

从宏观到微观，中国经济的整体发展模式在自我盘整、不断提升中一直向上、向前，再加上中国人亘古不变的勤劳奋进的民族特征，使中国经济增长和社会进步逐渐走向各国前列，跃居世界第二大经济体之位。

2、中国社会呈现明显的消费升级趋势，消费文化进一步变化转型，推动“双十一”越做越大。

尽管全球经济不尽人意，增长乏力，但是无法否认，中国的宏观经济正在发生转型，从出口导向转为消费导向，而在世界经历深刻的数字化转型的当口，中国经济和中国企业及时抓住了数字化转型这个机遇，开始了自身的转型改革，与时俱新，调整服务功能，及时转型新经济、新制造、新零售，从而促进中国消费发生转变。在这一点上，数字经济、新零售等概念的落地与实施，尤为提振消费信心。

2017年，中国的社会消费品零售总额达到了36.6万亿元，同比增长10.2%，占全球零售总额约25%。

2018年上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元人民币，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%，成为驱动经济增长的“三驾马车”之首。当前，消费成为中国经济增长主要驱动力，是中国经济现代化、全球化的重要特征，我国此前依靠的投资、出口作为经济增长动力的模式难以再持续，消费将成为我国经济增长的第一驱动力，也是我国消费市场发展步入新的历史时期，催生新的商业文化，带动新零售的提高与发展。

数据显示，在此次双十一中，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群。消费超过5000元的重度消费人群，更是连续两年增速持续提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

另据阿里发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告称，三至四线城市和低线地区的消费潜力正逐渐被释放。从2013-2017年“双十一”参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。据天猫透漏，本年度“双十一”期间有29个省市自治区、800多个县数以亿计的农村消费者，通过农村淘宝的团队加入到“双十一”购物狂欢中。

“双十一”的辉煌数据，正是映照我国进入消费驱动经济发展的又一个佐证。

“双十一”十年，集中体现了我国消费品类结构的变化趋势，而到了今天，消费文化已经发生或正在发生巨大的质变，我国消费结构明显升级，带来了由实体消费和单纯物质商品消费转向服务体验型消费的消费转型，人们从传统消费向数字消费转变，从物质消费向精神消费转变，从价格型消费向价值型消费转变。

3、新零售推动“双十一”玩法升级，科技仍然是“第一生产力”。

在本年度的第十届“双十一”期间，全网很多平台都展开了线上线下深度融合的运营模式。这种融合是由先进的技术和理念强力支撑的新零售的一种方式体现。

譬如京东开启了与线下品牌无界营销的新模式；苏宁在全国开启几十场线下活动；小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体；阿里系齐聚双十一，首次实现全业态联动。阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一。

在支付领域，今年以指纹、刷脸为代表的生物支付登上舞台中央。

在以生物识别、区块链、智慧物流等技术为代表的数字科技的保障下，消费者体验得到极大提升。

“双十一”当日的天量成交额、十亿多个快递包裹按照顾客意志运行的背后，是移动支付、人工智能、智能物流复杂科技体系的支撑。人、货、仓、场、车、关、港等与数字要素智能协同。这是数字时代的新基础设施，是连接新零售、新制造的关键体系，这集中体现出我国经济市场和零售业消费升级、科技驱动、智能物流等多个领域的发展水平。

一根网线、一台电脑，中国人走向了互联网科技和互联网商业的大潮，消费心智与科技同步改变。“双十一”10年过去了，无数中国人随着中国电商的发展步伐，也逐步从PC端走向移动端，生物支付成为绝大多数消费者的首选。

智能机器人也开始走上前台。在菜鸟网络无锡的库区内有近700台蓝色机器人拣货、装货，形成一套智能运输系统；京东快递机器人开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”送达。

在支付环节，通过使用生物识别来不断提升支付流畅性，用户的支付时间缩短至1秒，数据显示，天猫“双十一”通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。

全球互联网未来发展趋势中，中国“互联网之光”及其美好愿景光环分外引人瞩目，而“双十一”集中检阅了中国“互联网之光”的巨大的动能和可期待的未来。

4、全球化是“双十一”的另一个增长引擎

全球化、多元化、多边化是当前全球经济唯一出路，也是世纪经济格局重建的重要途径。无论美国等老牌经济帝国如何挑战互联网时代的发展趋势，如何制造中美经济摩擦，如何极力鼓捣单极单边主义，最终都难以改变全球化、多元化的发展趋势。“双十一”的高速增长，正好映射出这种阻挡不住的世界经济势头。

“双十一”的成功，使它立足于不惟中国、放眼全球的眼光和充分包容的交易触角。在本次“双十一”，体现出“双十一”的国际化程度走向更高、更远、更大范围，阿里首次展示“五个全球”的购物体验，18万个全球品牌踊跃参与，再次通过互联网重塑全球消费模式。

这几年，无论是中国电商还是“双十一”大促狂欢，集中体现了中国人“买卖全球”的消费能力。

悉尼时间11月11日零点41分，全球速卖通AliExpress完成100万笔支付订单；开场1小时，完成支付的订单超过162万笔，覆盖193个国家和地区。

随着中国与国际接轨步伐的不断加速，中国消费者把目光投向全球优质商品，海淘和跨境电商应运而生，天猫国际、亚马逊直邮中国、唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商应运而生，足不出户买全球成为现实。

对于中国消费者来说，购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。我们不仅能从新闻里常常看到中国大妈抢购日本马桶、外国洋奶粉，也看到了普通青年、白领中产群体的进口商品消费向日常性、个性化需求转变。

天猫数据显示，今年“双十一”期间，天猫平台上共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。同时，“双十一”也把大量中国商品向世界输出，据京东消息，“双十一”期间，京东物流重点打造全球化智能供应链，推动“48小时通达全球”；菜鸟网络也宣布推出“千柜出海”，将万吨“双十一”包裹运向海外各地。

5、“双十一”也是一场制造业的饕餮大餐，从而带来制造业对“双十一”的高度响应

在全球经济低迷时期，电商给了制造业某种突破的可能，“双十一”刺激和检验了这种可能的实现。“双十一”全球购物狂欢节期间，18万个全球品牌参与，这对重振制造业品牌是机会，也对“双十一”的成功是至关重要的核心。

一应商品来自制造业，对制造商或品牌商来说，电商正逐渐由销售平台向产业链中渗透。京东通过打通供应链，利用大数据和人工智能帮助上游制造商生产出适合消费者需求的商品，推动消费互联网向产业互联网扩展；网易考拉与全球数百家工厂展开合作孵化，依靠电商模式指导企业生产。

老板电器陪伴10年“双十一”，2009年，老板电器在天猫平台卖出第一台抽油烟机，从此开启了老板电器线上销售新时代；

李宁官方旗舰店陪伴9年“双十一”，累计服务了1000万+消费者；

联合利华官方旗舰店陪伴8年“双十一”，过去8年，联合利华官方旗舰店为10,068,182个家庭带来了亲密陪伴；

芝华仕官方旗舰店——陪伴7年“双十一”，7年售出的110000张真皮沙发中，最远的曾到达约13000公里之外的美国德克萨斯州；

索菲亚家居旗舰店陪伴5年“双十一”，仅过去一年，索菲亚家居旗舰店所售出的衣柜就达67066713/㎡；

知味观官方旗舰店陪伴4年“双十一”，过去4年，知味观共卖出58万盒绿豆糕；

强生中国官方旗舰店陪伴3年“双十一”，过去3年，强生综合店不断满足母婴、个护、美妆3大领域人群护理需求，从美国走进了万千中国家庭；

梦天木门旗舰店陪伴2年“双十一”，过去2年，梦天木门售出的商品连接起来的高度，是珠穆朗玛峰的198倍......

今年“双十一”，仅天猫就有3500个品牌、120万家小店通过零售通参战天猫双11，交易额同比增长5倍，当天，交易额突破千万的品牌数量比去年同期增长20倍。

当天，不凡帝创造3个历史新高，交易额同比去年双11增长300%；阿尔卑斯80支装棒棒糖交易额同比去年双11增长300%，单日最高动销小店同比去年双11增长700%。锐澳鸡尾酒双11当天交易额是日均销量的20倍。百草味生成订单产生购买的小店数量相较于日常交易数据增长超11倍。一些知名品牌如蓝月亮、联合利华、统一、雀巢等联合阿里巴巴借助“双十一”在全国推出一系列的营销活动，提高消费者对品牌的感知。

就电商来说，像阿里巴巴这样的平台经营模式是汇集所有商业元素，诸如品牌、线下零售商、物流和支付系统等等开放进入的一个平台，并且为这个平台提供充分的技术和数据保障，通过开放的市场让平台自发的运转，这也是基于社会分工下的社会化大协同的一种形式。

电商主导的“双十一”为中国制造业转型升级留下更多空间。早在2016年的“双十一”中一个小时之内，就产生220个国家和地区的买家下单。中国产品和电商通过跨境的方式将中国制造直接推广销售到国外商贩或是消费者的手中，这样的方式去掉大量的中间环节，不仅更利于及时收集反馈信息，对中国制造走向国外市场提供了更广阔的平台。

“双十一”中跨境电商开辟了新渠道，既满足了海外海内商品交互流通的需求，也对全球制造业、中国经济转型升级做出很大发展贡献。

制造业通过“双十一”深挖消费者需求，使自身和产品进一步适应市场，在去产能、去库存、降成本、补短板的结构性改革中抢占先机。“双十一”在不断高速增长的同时，也推动了制造业的蜕变，从追求卖掉库存，向柔性化个性生产保证低库存甚至是零库存转变，从 B2C 的大规模制造模式走向 C2B 的智慧化自我改造，从规模化、标准化向智慧化、个性化、定制化迈进。

无疑，全球制造业的深度参与，既有利于制造业自身发展，也推动了“双十一”越做越大，越走越远。

（来源：联商专栏作者张一夫，本文仅代表作者观点）