联商专栏：8月19日，凤凰网一则视频《商场禁止外卖走扶梯 保安围殴外卖员猛踢头部》引起公众舆论对商场野蛮行为的不满。在视频中，深圳这家商场的一群保安对试图走进该商场的外卖快递员大打出手野蛮围殴，几个保安还不停的用脚踢打被打倒在地的快递员。

深圳这类商超有如强盗黑社会。难道就靠这种原始下流的手段生存发展？真不敢相信这是改革、开放、发展前沿的深圳所发生的事情。

按说深圳是个移民城市，本应该是多元文化构成的社会，这种社会的最大最明显特点就是两个字：包容。除此之外，前几年，深圳曾出现地域歧视色彩、排外意识明显的警示标语，这些和包容文化格格不入。而且这样的事情恰恰在破坏深圳的立身之本、发展基础。

深圳，正是因为当初的多元、包容设计，才成就了今天之深圳。

但是现在发生了这样的事件，也许这是一个孤立事件，但是也不难折射出这个社会上有很多痼疾需要我们重视起来，只有逐步解决了这些问题，一个民族的振兴才更加充满希望。

首先，我们要思考，特别是发达地区要反思：GDP之外，是否还需重拾文明文化和契约精神建设？

毫不客气的说，这是至今为止包括经济发达地区的社会共同弱项。因为今天困扰我们、伤害我们的那些假冒伪劣、网络诈骗、电信诈骗等令人无法容忍的违法犯罪活动，在经济发达地区发生率也是居高不下，所以我们是不是在埋头追求GDP数字的同时，也该回过头来考虑一下社会的文明、法制、信仰建设？

文明社会建设，是我们面临的共同课题，包括商业文明，市场竞争文明。

公平社会建设，就是文明社会建设。良性循法的商业竞争，其实是商业文明的一部分。在这个事件中，商场电梯，是为每一个出入商场的人设置的，不能区分职业、行业，更不能歧视任何特定群体，只要不是违法犯罪行为，在营业开放时间，任何人不得排斥人员进出乘坐电梯。对别人的歧视和排斥，是一种文明缺失甚至是违法行为。

大打出手，暴露出的不仅是法制观念淡薄，更是粗俗、野蛮的人格折射，是素养缺失的体现。

其次，我们还要清醒地认识到社会文明建设程度的巨大差距。这其中包括我们每个人作为个体的成员所应担负的道德、自律，对公序良俗的遵守，对契约精神崇尚。

谈到该事件，著名营销专家、郑州大学教授刘春雄认为，这个事件，透视了社会契约精神的缺失。

刘春雄老师举了个例子，他说，不知道顾客在饭店点外卖是否合适？

可以肯定的是，商场里边一定设置有餐饮，估计这是发生群殴外卖员事件的问题的焦点。

他接着说，前不久到一高铁站，入口处有大批农民纳凉，他们只是没买票，所以进不去，只好在高铁入口蹭凉。他们不在意是否妨碍了乘车顾客的进出。

这和进商场销售外卖一样，外卖自身没任何问题，外卖不知道顾客在什么场合消费，送外卖的职责是按时送达，也没问题。有问题的是消费者，缺乏社会契约精神。

消费者应该意识到，卖场如果没餐饮，在卖场点外卖吃饭就已经不合适了；而卖场设有餐饮，在卖场点外卖吃，更不合适。

这样，激化矛盾就不意外了。

笔者上周在一家商场遇到了和刘春雄老师说的相似的现象：大量的中老年男女占据商场各楼层休闲座位，不购物，也不离去，整晌半天躺在那里蹭凉睡觉、玩手机，占据消费者临时小憩的位置毫无愧色。更有甚者，成群的中老年人占领这家商场五楼的美食广场中的餐位、卡座，他们一大早就结伴而来，死死占据一桌一桌餐台打扑克牌，这一打就打到天黑。商场经理也曾试图劝离他们，无果，后来甚至求助110，但110也只能好言劝说，因为强制驱离于法无据，所以他们更加肆无忌惮。

契约精神缺位，公序良俗不被认知，消费者和商家产生冲突在所难免。社会存在契约精神缺失的漏洞，素质教育和道德培育效果低下，荣辱混淆，在这样的情况下，要求所有的普通人时时刻刻高尚无私是不现实的，正所谓“齐民于法，则民不耻”。

发生在中国的很多行为，比如碰瓷，过去是收入低、物质匮乏、生存艰难时代造成的，现在虽然收入增加了，但恶习的遗迹仍在。

这类行为的消失，需要经济发展、收入增长后几代人去逐渐克服。

刘老师谈到，看到一则报道，一个华裔买了一只大龙虾，虾尾吃了，虾头拿去退了。前几天凤凰网新闻报道北京一对老年夫妇在京拥有两套住房，却在美国骗领低保、和穷人争免费救助面包。

这些极端自私行为，源于这些人极端自私的认知，他们认为个人占有或利用公共财产和资源，是不需要付费的。不吃白不吃，吃了公家不感恩。

极端自私，就是在涉及多方利益的情况下，为了个体利益最大化，不惜损害他人利益的行为。

我非常赞成刘春雄老师说的契约精神。我们的社会就缺这些东西。很多问题当法律条款无法解决的时候，就要依靠道德契约，也可以说是公序良俗。比如广场舞扰民，中老年人长期占领商场休闲座位、餐台蹭凉打牌睡觉，都是这种问题在作怪。

个人明显的违法诚信问题法律可以惩戒，但是道德诚信需要社会文明大环境的形成。

比如，在这件事当中，外卖员占用了商场的电梯资源，还和商场形成了象征性竞争关系，当然外卖员受命于外卖公司，有责任送货到人；而点购外卖的顾客，免费使用商场的空间资源，却从外边叫来餐品在商场享用，这就有点自私了。

细加分析，如果没有诉诸武力，商场的确也很无辜。作为消费者，这些行为就有些不当了，这可以看作是缺乏契约精神的表现。很多自私、自我的行为是很多复杂原因造成的，各类群体都有感染，这也说明我们的社会道德、文明和信仰的建设程度仍然较低。

刘春雄老师说，生产力决定生产关系，随着经济发展会逐步消灭这些问题。

既有法制，又有道德底线；既有良好的社会机制，又有良好的道德风尚，大家都很崇尚契约精神，自觉维护公序良俗，这才是社会的公平保障。

另外，透过这个事件可以看到：还有很多商家面对商业转型和变革时代仍旧没有准备好，束手无措、充满恐惧。

透过这个事件，我们应该看到在商业变革大潮中，一些传统零售企业仍旧处在迷茫中没有走出来。新零售激发了商业技术和传统商业本质的变化，围绕行业、企业、经营的整体转型不可逆转，但是这也导致很多企业面对剧变无所适从，缺乏信心，充满恐惧。

整个视频过程，可以透漏出来这么一个事件发生的逻辑：商场可能有餐饮业态，但是商场内有顾客或者员工或因为口味、或因为质量、或因为价格因素不愿意购买商场内的饭菜，于是有人通过平台叫了外卖，外卖当然要负责送达消费者手中；

这样，就会出现了一些象征性的竞争，外卖平台与商场围绕餐饮顾客的竞争，虽然还谈不到双方的市场之争；

同时外卖人员在送餐的过程中也使用了商场的电梯。商场认为，外卖员在送餐的过程中使用电梯不属于资源共享范围，更不属于商场应该提供的服务范围；

于是，商场基于这种心态，就制定了外部送餐外卖员禁止乘用电梯的规定；

这种规定很另类，但是商场就这样规定了，而且还大打出手了。

我们先绕开道德、法律这些问题不说，发生这种围殴事件的原因，我看是商场缺乏冷静的心态所致。为什么这样说？因为商场认定外卖公司和自己是竞争关系，而绝不仅是乘用了它的电梯。

一段时间以来，从电商出现，到新零售到来，一直有实体零售企业无法适应这些新的商业变革，总在埋怨并试图打压电商、新零售的崛起，而没有主动寻求改变自己，适应时代，投身变革。他们充满了对变革的恐惧，到处怨天尤人，诋毁谩骂的背后，是毫无自信的表现。

就这件事而言，我觉得，还是商场的问题大一些。面对新的商业模式的冲击，商场应该主动出击，提升自我，因应而变，积极从服务、环境、性价比方面查找问题，采取措施，认真反思为什么商场内部员工和顾客会通过美团等平台从外边点餐？是自己存在质量问题还是价格问题？他们要反思自己的经营。这就好比线下有些实体只知骂电商，而自己却不反思自己一直以来就是抱残守缺。

现在，几乎所有的酒店、商场都有餐饮，但很多商家已经开始不排斥外卖进店了，这是一种改变，至少是一种良好的心态变化。

有的商家提出改革就有成本，提升服务就会增加成本。说对了，不是服务有成本，而是绝对有成本。但是这构不成服务机构拒绝提升服务、强化竞争能力的借口。

就商场经营而言，品类覆盖非常广泛，在价格营销方面，每次档期、甚至日常竞争，也不会是很大范围降价，投入价格竞争的规模也至多不过是百分之一二的品项，而且还是分档期投放，所以这样的成本在整个价格体系和毛利方面构不成负担。

像深圳这个商场，为了“竞争”铤而走险、大打出手？我看纯粹是一种病态心理所致，是一种狭隘的竞争恐惧心理。

说起商场经营成本，在有关顾客投诉、退换货、赔偿方面的服务成本问题，我曾经问过于东来先生，胖东来在这方面几乎不让顾客为难，没有什么刻意而为的限制，真正的无条件退换、赔偿。但是胖东来的这类服务成本却是很低的，商场整体毛利也不损失多少，这个数字我不方便透漏，但的确是大大出乎我的意料之外，只能说在全国同行业费用比率是不高的。

他们是怎么做到的？他们就是在经营中不断提升服务能力，完善服务功能，堵塞经营中的漏洞，强化与顾客的面对面互动、线上无障碍互动，强调友善沟通，尽最大可能帮助顾客明白、准确、放心购物，这样，商场勇于承担这些环节的劳动成本和责任，把矛盾消弭于无形，反而会减少日后的时间成本和商品损耗成本。

直到现在，我们的国内很多餐饮店还都打着“谢绝自带酒水”的警示牌，尽管这可能涉嫌侵犯消费者权利，但是这种现象在整个行业依然还是比较普遍。

这是一种不自信的行为。

十几年前，在河南许昌，当有家商场因为几岁幼童吃了超市香蕉而商场与家长大打出手、导致群情激奋被迫关店停业之时，胖东来却打出了轻松购物胖东来的口号；当全国商场都在商场内到处张贴“禁止拍照”的警示牌时，胖东来却挂出了欢迎拍照、欢迎指导的牌子，开创开放性商场全国第一的先例；当很多饭店张挂“谢绝自带酒水”的提示时，从未发现胖东来美食城阻止自带酒水的顾客入内；当全国的商超都在培训资料封面印上“企业机密，翻印必究”的字样、甚至对辞职人员工作交接时搜行李、搜身时，胖东来却把自己的管理流程、标准、制度、规范等核心资料通过网络、APP昭示于天下，供同行企业随便下载，又一次开创全国纪录。

想想，这是为什么？

至今，许昌那些已经打上“集团”旗号的零售企业，还在超市出口一张张、一个个不放过的验票，就差没有搜身，而胖东来早已摈弃了这个程序，出口没有保安拦截，顾客自由出入，不需出示票据。

胖东来有没有损失？有。但是这种损失与由此带来的收获简直可以忽略不计。

首先，胖东来对外树立了开放、包容、友善的企业形象，构建了社会对它的强大信心；其次，开放的姿态也从而获得了不花钱的形象推广效果，使胖东来的良好品牌信息传递到国内外；第三，进一步给胖东来带来了外界对胖东来商品、服务、管理经营等全方位的珍贵批评建议，使胖东来从一些外界建议、互动中获得了自查自纠免疫机制，从而派生了今天胖东来优秀的企业文化和管理机制。

所以说，优秀的企业应该有自信，有勇气，有胸怀。

像胖东来这样的优秀零售企业的胸怀包得下三重世界：顾客的世界，竞争对手的世界，变化的社会及转型的时代。

2018年8月

（作者系联商专栏作者张一夫）