联商专栏：当沃尔玛与京东举办“三通2.0”战略发布会,强调它与京东深度合作，重点发力全渠道，推动它的线上线下一体化进程的时候，无疑，我们再次探触到了零售业转型发展的有力抓手；

当永辉云创开始试点永辉生活卫星仓，推出前置仓业务，新创用户通过永辉生活APP或者小程序下单，由永辉生活卫星仓履单配送到家，从而满足线上用户的模式，无疑，我们看到线上线下融合的不断翻新。

以线上线下融合、智慧零售为基本特征的新零售，正在走向普遍性。短短两三年，这样的飞跃基于一种转变，线上线下由对抗走向自然融合。

早在2016年10月，马云说过一段话：纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

随着马云这番话的流传，阿里、京东，还有域外的亚马逊都在发生悄悄的变化，这种变化最明显的是：曾经风头无两的它们，从时尚潮流的电商很快沦为了“传统企业”，也就是马云说的早期的“纯电商”。

而传统实体商业，更是变化深刻，它的改变，是从理念到模式的改变，是浴火重生涅槃一样的改变，它们从极度排斥线上商业模式，到主动寻求与之融合。

过去的社交平台也开始介入新零售领域，昔日专供聊天、游戏、“偷菜”的腾讯从多个层面渗透实体零售，“智慧零售”出笼，使新零售的实验拓宽了界面，加深了意义。

传统的纯电商和实体店的未来为什么是新零售？

因为新零售能够解决线上线下的争吵，抹除了电商与实体店之间的“对抗选项”，从而开辟了双方有机融合的全新空间。

所谓新零售，有三大特征：

一是共享零售。从自营平台到共享平台，实行共享经济体组织，推行共享商业模式；

二是赋能零售。从交易型组织到赋能型组织，实行基础设施、商品资源和经营管理多方面赋能。未零售企业最重要的功能是赋能，以管理控制为核心职能的传统企业将是严重的挑战。赋能型组织主要是赋予员工的能力和能量，特别是权力、责任和利益，尽力提供高效创造力的环境和资源，同时对商品和顾客进行赋能，激活商品的粘性，改变顾客的心智；

三是精准零售。从模糊销售到精准销售，实行单品经营到单客经营。在一间新兴零售商场，小众零售同样生机盎然。

无论是线上还是线下，首先，我们应该认识到，整个经济随着时代变化更是发生了重要转变。我们目前面对的新型经济与传统经济相比，其重大变革主要体现在三个方面：

一是商业民主化，以用户为中心，用户主导重建商业模式。一切基于用户或顾客而转变。商业围绕改变用户心智，改变顾客心智，实际上说的是商家因顾客而变，变被动为主动，积极引导顾客的消费心理和关注目光；

二是运营数据化，以数据为生产资料，数据驱动重塑运营方式。也就说我们处已经于大数据时代，应该大力推行基于数据的管理模式。数据驱动，所有业务都是建立在数据基础上，由数据驱动业务。实体经济体和数字的一体化，从新的高度开拓人类的视野和发展空间，将创造前所未有的全新财富；

三是组织社群化，以社群为基础，生态协同重构组织形态。新时代商业首先要具备社交思维，充分利用社群强化商业体验和服务。

电商自诞生以来，一直和实体店不对付，但它曾经对实体店构成最致命打击，通俗一点讲主要是以下三点：

1、超低价和超品类。电商以超低价格、无所不有的品类吸引了超大流量，从最早的年轻顾客，到后来中老年“剁手党”也蜂拥而至，这让传统实体店始料不及，分外错愕；

2、十分便利惬意的服务。所谓“便利惬意”，是指电商选择了与物流快递行业的结合，让消费者不必开车、挤公交到店里，然后再排队等待付款，减少这些麻烦和辛苦，足不出户购物，至少不至于耽搁工作时间；

3、直达上游源头的商品供应渠道。由于厂家在电商平台直销，或开设旗舰店，源头和终端直接交易，斩去了商品流通渠道的中间环节，这直接打破了实体店的供应链，犹如釜底抽薪，使实体店以往收取供应商各类费用、中间环节资源利用、甚至采购商品的自主加价率等习惯做法都在遭遇威胁，使他们失去极大利益。

这一切和顾客分流比起来，对长期依赖传统的盈利模式的实体店来说更加致命。

然而奇怪的是，电商风风火火高调了几年，却无法干掉那些传统的、看似危机重重的实体店。

这是因为，每一种商业模式都有其缺陷，都有其生命周期。传统实体店的生命周期不是表现在实体店自身，而是体现在实体店的变革创新上。而电商，也因为很多困扰因素急需升级完善，转变单一的传统电商模式。单一电商的生长和生存，逐渐暴露出一些瓶颈：

首先，对于一家在平台开店的线上店商来说，平台的过渡期一过，这些店铺的运营成本就与日俱增：平台扣点、快递费用、人工费用、线上推广促销、售后、管理成本等等，这些费用的不断升级，已经把过去相对于实体店的成本优势消耗的差不多了；

其次，实体店场景体验、社交体验、休闲体验、商品体验、现实IP体验等优势，始终是电商无法具备的。

电商也许有不见面的互动，但那只是和厂家固定渠道、单一的交易交流，而丰富、质感、多元、面对面的交流还是实体店比较好些。

也就是在这个时候，全球经济增长乏力，国内房地产物业泡沫越来越大，物业成本不断攀升，实体店出现了大量关店现象，在实体店和电商都遭遇生存困扰的时候，无疑，危机演变成了机会，时机成熟，他们终于都想到了结合的可能。但这不仅仅是抱团取暖。

于是，新零售应运而生。

自然，新零售化解了电商和实体店的“对抗选项”。——原来，选项不只有对抗，还有共生共赢。

阿里的盒马鲜生、达达-京东到家、永辉超级物种、每日优鲜、网易严选ODM、798艺术社区、步步高-腾讯的智慧零售、胡桃里音乐餐厅、胖东来智慧超市、卜蜂莲花的lotus pius店.....这些零售新物种应运而生，它们都具有线上线下融合、大数据管理、供应链重置、云服务、体验升级等共同特点。

基于未来趋势，电商与实体店似乎意识到，行业必须变革，企业必须要创新，不论线上与线下，固守传统零售模式必然是死路一条。联手促进消费的变化、零售市场环境的变化、供应链体系的变化、新技术的变化、全渠道的变化。只有零售逻辑发生了适应时代的变化，才是共生共赢的机会和办法。如果期望只是从一端的变化，那不叫创新，成功的希望渺茫，所以必须要从全行业、全领域、全产业链、整体的线上线下去做系统、全面的商业价值重构。

因此，新零售的崛起，不仅改变了零售商业模式，重置思维，更是改变了人们的生活方式。

吴声说，新零售、新物种改变人们的心智。

新零售构建新的消费场景，人物、故事、空间所组成的场景成为更多消费群体的趋往；新零售深度连接客户，并不是线上线下简单结合就是新零售，其内在的机理是深入理解消费者的生活，并和他们进行深度连接。不同的消费者需求是不一样的，最重要的是你要从消费者的认知上去理解它，去形成你与他之间的深度连接。

在日本，进入互联网时代以来，每年都有数百家书店面临倒闭。而茑屋书店不仅活了下来，还一跃成为日本最大的连锁书屋。

茑屋书店的异军突起，并不是全靠很多人都看到的它的优雅闲适的环境这一层表象。

有人说了一句很有代表性的话，来形容茑屋书店的成功：

优衣库改变了日本人的生活习惯，茑屋书店改变了日本人的生活方式。

茑屋书店有很多可圈可点之处，其中有几点，给人印象深刻，很值得互联网时代的零售业借鉴：

从顾客需求价值出发，转换书店角色

在代官山茑屋书店中，店里把所有带有导向性的标识都删除了，摒弃了传统书店按照书的形态进行分类的方式，茑屋书店则是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。茑屋书店特别设置了通晓某特定领域的导购员，从商品采购到卖场布置的整个过程都需要导购员决定，并实际接待顾客，向来店顾客提出自己的建议。

可以寻找网络时代电商所不能做的，变电商痛点、瓶颈为实体店铺的优势，这就是茑屋书店战胜电商的理由。智能手机永远无法达到的是心情、感觉的效果，也无法享受即时性的达人服务，而很多顾客更喜欢人来人往的真实空间。

由艺术型书店、咖啡馆、展厅等生活场所和活动场所构成茑屋书店

2017年4月，茑屋书店新店在银座最大型的商业设施“GINZA SIX”的6楼开幕。和其他分店不同，银座茑屋书店的运营重心放在了“艺术”领域，核心理念便是“Art of Living”，由艺术型书店、咖啡馆、展厅和活动场所构成。

银座茑屋书店销售的书具有四个特性：只有这里可以买到；很高的单价；可以变成礼物带走；可以代表日本文化。这也就是为什么你可以在这里看到昂贵的大书和日本刀的原因。

在这里做生意的方式也和其它分店大不相同，同样是创造五百万日元的营业额，过去的方式是把一千日元的书卖给五千人，新店则是把五百万日元单价的书卖给一个人。

大数据支撑用户体验创新

茑屋书店的那张“积分卡”。不知你信不信，它同时也能用来买奔驰。

在东京55.3%人的都有拥有这张T-Card，T-Card可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费，追踪了1/3以上日本人的消费行为。

T-Card的任务就是把多样化的商品和多样化的人群相匹配，为他们提供不同的生活方式提案。

也就是说，这张T-Card可以推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的倾向，让顾客的形象变得立体起来。通过数据库更了解消费者，并将消费者和商品进行推荐匹配。

除此之外，茑屋书店作为实体店铺，在极力发挥实体店铺拥有互联网和大数据的优势的同时，也在尽力张扬实体店铺带给人们互联网所不具备的实际体验和感受，茑屋书店用“居心地”来形容这些。他们相信，未来的实体店铺，将越来越重视“舒适的居心地”的设计。所谓的“舒适的居心地”，就是实体店所营造的场景、IP、人工服务、充满魅力的商品组合、声光环境美学营造的魅力环境，适应人们驻足、遐想、感味、交流等社交互动场所的奇异体验。

（来源：联商网专栏作者 张一夫）