马云近日在世界互联网大会上称开淘宝不为卖货，而是获取大数据;互联网时代的消费者只需体验无需服务。既道出了阿里的下一张主推王牌---大数据及其衍生产品，也将中国电商为何一直体量庞大而效益微薄的根源性病因立显无疑，正是电商同胞们整体缺乏现代营销与经营管理的深厚经验与完备意识，忽略实质管理与高效服务，才导致海量烧钱，超低产出。

　　电商营销的实质透视

　　马云携万千中小企业一手开创的双11购物节，已成为电商营销的重磅节日，销售额年年在聚光灯下惊喜攀升，但无论平台自身还是第三方卖家的实际利润和效益却并非那么惊喜，甚至令人堪忧。电商们的处理技巧和传播手段越来越飞升，广告宣传和包装越来越多，市值越来越不可小视，但营销的真实效力和公信力却始终提不起气。阿里上市公报披露的2013年四季度销售额不及去年双11当日销售额，高涨的营销流水背后是同样高涨和强大的退货大军;小米作为互联网营销最为成功的典范同样只赚吆喝不盈利，电商营销除了一如既往带给大家娱乐和喜悦，更应细细思考一些深层次的问题。

　　电商开张之初无一不是靠惊喜低价和优质体验打动人心，以当代活雷锋的风姿只要流量和体量，不要效益和利润，依靠投资人的慷慨投入和拼命挤压厂商利润苦苦坚守多年。电商的盈利手段更多依赖上市的好彩头带来的股价井喷，依赖低价营销流量聚集后带来的广告效应与管理收费等副业养活庞大的烧钱帮，而不是靠实质营销、实质经营、实质管理真正出效益，现实中完全靠现代营销和经营自主实现盈利的似乎很难找出实例。难怪马云称自己并非互联网企业，只是用互联网的方式成就了一些事。平台自身不具备实际销售功能，只是提供店铺，收取租金和宣传费用，再靠聚焦的人流效应做了互联网金融和众筹等其他计划外的盈利项目，赚了人气就赚了财气，直接和全球效益无敌手的中国银行们PK起了赚钱功力，扮起了储民们的圣诞老人，从银行又高又深的口袋里变戏法搬掏出万千真金白银.

　　上市之后的马云一改过去的平民路线，径直奔着海内外高大上的金主铺路搭桥，昔日聚沙成塔托举起阿里的众多小微企业早已无声无息、自生自灭，产品和价格再好，万万千千的商品潮中实在找不到人影，和消费者亲们两皆茫茫。庞大的用户资源和充裕的资金体量已成为天猫、淘宝们升级换代倚仗的两张好牌，巨头们出手豪爽，广告费充裕，赠品也豪华;电商的广告成本比起央视、新浪、腾讯们只是小儿科，购买力强的新新人类聚集，用于做新品推广和品牌形象推广再适合不过。至于完全靠电商卖货，除了清仓大甩卖，估计谁也没敢想。纵观各行各业，哪个企业做直营能胜过实力级经销商的吞货能力和销售能力?规范企业如果在电商上价格放水，全国促销价格不同步，经销商可以直接告企业违规操作和窜货。如果小米这样价位的产品都难以实现盈利，究竟有多少产品和企业可能通过电商平台实现盈利?如果电商和通讯商、银行业一样将客户信息卖给商家，又有多少用户点赞留下?

　　高大上OR初级秀?

　　京东和三只松鼠作为电商优质服务的代表，营销经营能力及服务水准与实体经济有着天壤之别，看似高大上，实属入门级。京东恐龙级的营业额仍巨亏，三只松鼠8000万元营业额仍未实现盈利，在实体经济看来简直难以理解和想象。两者庞大而低效的客服群体，仍显稚嫩和初级的管理经验和服务水平恰恰成为企业乃至整个互联网行业长期难以盈利、低效徘徊的软肋和痛点之一。很多方面其实只要把流程和促销政策重新设计完善，营销精准性提高，人员经验和素质提高，培训得当，成本控制进一步优化，就可以省去很多人力、物力、财力上的惊人浪费和损失，彻底改善电商企业普遍存在的营销经营上的低效低能，弥补和挽回因规范性不足造成的企业形象和信誉受损。

　　善做宣传和公关也是阿里的强项之一。靠投资人支撑的电商已成为最舍得投放广告的新金主，只是广告手法和形式是否得当和奏效，广告投入是否花到点上值得细细玩味，不然真成了高射炮，企业永远不知道自己一半以上的广告费花的是否有意义，除了一个尽人皆知的响亮名字，有效信息、有效宣传是否真正送达?是否真正吸引来去匆匆的现代人群驻足而且乐购?

　　网上超市曾是阿里的灵机一动，睿智的阿里人总是擅长从传统商业中模仿创新找寻商机，但细细去看，天猫号称无所不包，无所不能，但真正擅长的品类是否形成，真实销量是否拿得出手?京东号称价格最优，服务至上，很多热销品牌过千销量已属不错，全国六亿网民，三亿网购人群，面对全国的销售平台，投入的维护成本百万元起步，收效却不及一个区或一个地级市商超销售的总量，电商营销效率和效力是否做足可见一斑。

　　深层次聚焦与深思

　　一家普普通通的商场能盈利，电商拥有如此庞大的客户群，如此庞大的厂商和渠道商，如此庞大的资金和投入为何距离盈利却那么遥远和艰难?只有真正实现实质化营销与经营，未来潜力方无穷无尽，电商方能从握着巨资蹒跚学步的孩童成长为商场上从容不迫名至实归的稳健将军。与其依赖强大的说故事能力，不如真实具备靠营销和经营致富的生财之道。

　　一个平台能否呈良性增长态势不仅取决于营业额流水，更取决于真实效益和管理的完善度与社会美誉度。当电商屡屡登上质量问题的曝光台，众多品类问题商品一度高达近三成，虚假宣传、违规广告屡禁不止;点开各大电商网站，商家有效经营资质，产品生产日期，保质期等基本信息至今完全空白，对互联网营销与经营存在严重监管滞后与真空。也难怪滴滴、快的等一开始就与行业管理法规相悖行的互联网新兴产业总是风起云涌热闹非凡一番后客死在沙滩上。

　　在新老经济形态争锋交错万马奔腾的E时代，马云与万达，雷军与格力们各自角力和借力，又再度握手言和欢聚一堂。一度传言电商将彻底打败传统商超，实则各有各的商圈和定位。没有创利能力，电商烧钱低价卖货的盛宴又能强撑到何时?地面租金高企，商户向电商移师;网络运营成本高企，只能倒逼商户回归实体经济。至今电商营销只是在某些品类上具有优势，很多也仅仅体现在用价格促销支撑的销量数字上，而非利润指标。这样的促销总有一头利润倒挂不盈利，或者是企业，或者是渠道商，但总而言之不会是电商，如果一如既往秉承“羊毛出在羊身上”而不是“为顾客和合作伙伴带来效益，为自身带来效益”的经营哲学之上，电商未来的探索之路还将很长。而如果交给行家里手，一切可以很快改观。

　　很高兴看到电商开始有了象样些的包装策划，而非之初的土豪式一掷千金的粗犷和狂轰滥炸，电商店铺设计已成了众多广告公司接不过来的活源。很多土特产已跨出一省的疆界，成为全国人民的心宠，就连糕饼店也同样风风火火。甚至传统饭店也借互联网革新革了自己的命，变成前店后厂，真正让自己的美味佳肴成为人们随时常备的私家美厨和年夜饭食堂。同样，竞争也在加剧，有些更加无序，整个品类都在低价厮杀、相互模仿，集体不盈利的十足不罕见。并非只有互联网医药产业利润和效益不开和，这一经营业态需高度警思。

　　精美的产品包装和店铺广告、插电上网、微博微信只是电商运营的基础性标配，并不是产生和带来效益的根源。豪华和色彩斑斓不等同于效益给力，关注和点赞不等同于要为你买单，概念和故事再强大，不等同于企业威武强大玉树临风。怎样尽快提高自身实质营销和经营能力，帮助企业和用户用合理的投入和价格把产品有效销售出去，取得持续回报是电商未来必须攻克的核心与重心，靠营销和经营实力帮客户赚钱，而不是仅仅靠赔本赚吆喝的眼球经济，才能进入到电商与厂商共舞开怀的效益时代。实质营销，为您助力。(第一营销网 作者：林玲)