2014年的双十一，淘宝继续破着自己的记录，像是当年的撑杆跳高女皇伊辛巴耶娃，只有她在超越自己，没有其他对手的靠近与威逼。顺着淘宝与天猫的大旗，各路电商豪杰，纷纷祭出自己的杀手招。小米、华为、魅族，三个手机品牌进入前十名，电商大战的输赢，与日常消费品的体量与关注度，以及品牌自身的吸粉能力，越来越正相关了。也就是说，单靠淘宝和天猫还不够，必须自己强健之后，才能用好电商这个“公商平台”。

销售热战，在前台唱戏，而物流配送是后后的大支撑。每年电商节之后，都有一次疯狂的“退货劫”，物流配送的速度是元凶。今年双十一之前，顺丰看准了这个关节点，在各大商家紧锣密鼓、厉马秣兵之际，推出电商专属服务三大保障：分仓备货、保时达、买卖保，从仓储、运力、售后三大物流核心环节入手，帮助销售大户们平安度过配送的险关。

这三大物流服务，意在提前预测销售、提前分货、提前安排运力，很不简单。线上运作，既要做大总量，还要预测分量，分产品预测销售结果，对物流的预判与预备，至关重要。而线下的难题，则由顺丰承揽，电商企业得以专注于线上业务，算是专业分工、强强合作。

电商产业链，从上游生产厂家、电商企业、电商平台、物流服务企业，已然形成一个自有、共荣的生态圈。而处在生态圈最“底层”的顺丰，不甘于做一个简单的物品搬运工，积极开发新服务，帮助电商更好地交付，获得更好的客户体验，这一招，我看行。抓住了快速送达这一最紧要的客户体验，顺丰的角色也就转身为电商产业链的骨干力量，关乎客户体验、客户忠诚度的大事，这一下，电商企业就能展翅高飞了吗?

电商企业，别忘了自己为何起家的!渠道扁平、产品丰富、价格实惠、及时送达，前三项是挤压传统渠道或终端销售商的，而第四项则是补足电商的短板，3:1的优势，促使消费品的鱼群游向电商。士气高昂、势头难挡的电商们，也别在忽视客户体验这一线下渠道的强项，因为，赢得客户一次靠产品，长期保有客户则必靠服务与体验。

1、电商业务，客户体验的重心在线下

O2O电商模式，线上与线下通常是分开。线上做展示、推广和销售，这部分越来越智能和便利;而送货、回收、损坏赔偿，还是人与人打交道，用户的体验，从购买时的短暂欣喜，回到了现实中的重重问题，这些琐事处理不好，就会产生双十一的大量退货，以及平日里的投诉。

机械化、自动化和自动化，之所以方兴未艾，就是在解放人，让人从枯燥、繁重的劳作中抽身而出，得以去思考、去创新、去创造。人的价值，在于用好工具，去更好地服务他人、服务社会。电商也一样，消费者可以免去在各个终端奔波、比价与搬运，动一动手指头、眨一眨眼睛，就能完成费时费力的购物，更多的时间和情绪，用在物品享用的正道上。

一些复杂的产品，比如手机、笔记本电脑、照相机，若能在客户收到产品时，提供现场拆包与试用，出问题的产品即刻带回，可以解决退换货的麻烦。而且，若是快递员能指导外行用户简单操作，这就更能增进用户体验。这些线下体验，超市、商场一直都在提供的。电商，也必须迎头赶上，不能因为自己是新生事物，就以为消费者会一直原谅你的不足，当价格、产品、品牌等信息在电商平台与互联网空间，走到了透明化与共享化的地步，电商的价值就不在于比拼线下渠道，而是自己能创造出多少新的体验价值，让顾客感到更方便、舒适、自在与尊荣，这一步必须要走的。

电商业务，要从打折廉价升级到品牌流通大渠道，就必须做好线下的用户体验。顺丰也瞄准了这个机会，先是推出“嘿客”用户终端，捆绑送件、提货和现场订购，这个想法很好，可目前的门店无法提供真实的产品体验。中小电商企业，在客户体验上，必须突破三个方面的压力，方能把倒货转型为商业。第一个压力，线下有作为的企业进军电商，线下的实质性体验，仍然是留住客户的绝招;第二个压力，电商平台自己去做客户体验，进而挤压电商的利润，也让电商的独立存在价值越来越小，最后成了电商平台的一个供货商而已;第三个压力，就是物流企业的电商化，这可是浑然天成的服务型电商，也许比单纯的制造业触电更具杀伤力与持久力。

2、电商企业，线上流量与线下服务的两头失控

电商这一新生事物，价格便宜、节省时间、选择多，成了购物者的乐园。除了几家平台电商，大部分电商企业的规模也不大，毛利极低，主要靠跑量赚取薄利，并转身向生产商要返利。玩法新鲜了，可生存之道，与传统的渠道商没有差别。而且，电商业务也在演变为传统的促销化，靠着大力度促销、大幅度折扣，赢得的客户留不住，还不如线下渠道呢。

算算看，从生产商--电商企业--电商平台--物流配送--维修服务--终端用户，这个商业链条并不断，甚至比一些实体商业还要长。电商企业类似传统渠道的经销商，电商平台则形同流通领域的大超市，可大多数电商平台却不提供物流配送和维修服务环节，这就得靠物流企业的三次运输(第一次送货，第二次拿回坏品，第三次送回修好品)，这么长的接力赛，碰到大家电等物品，反应速度和成本，不一定比传统渠道低。

电商企业，多半是重线上、轻线下。靠着对用户消费动向的敏感与电商技术的掌握，电商企业就可以起家了，而如今，流量的成本越来越高，好比线下的门店费用，而物流费用堪比店面的人工费用，轻巧的电商企业越做越重了，大投入，才能换回大收获。轻线下，电商企业的销售，依赖大电商平台，展示、推广、客户资料与支付，都由不得自己。而服务呢，则由物流公司包办。线上线下的平台巨头愈发强大，电商企业的也就愈发式微。当知名品牌都有了自己的独立电商业务之后，扮演中间商的电商企业，又凭什么生存呢?

产品是别人供应的，平台也是别人的，物流配送更是别人的，那电商企业，若不是直销自己的产品，就会跌入两头失控的境地：流量靠从BAT购买，服务靠物流等第三方，那么，当狂热的打折期过去后，又该如何经营呢?

3、服务终端化，电商企业的经营核心

传统渠道与电商流通，经营思维差别很大，可有一点是相同的，那就是客户体验。现在的电商，拼流量、做规模、搞促销，与当初渠道商做大时的手法与思维没有两样。换了销售方式，可经营核心依旧在客户体验这个永恒话题上。

电商企业，互联网催生的创业企业，技术强、网络传播能量大，可也需要补上产品创新、高效流通和客户服务这三门功课。电商只是手段，正如媒体的变化，从报纸、收音机、电视机，再到PC和手机，体验的方式变了，可精彩的内容依旧是核心价值所在。电商企业，首先得是一个客户高度认同的商业企业，电子商务只是运作手段而已。产品从线下店面搬运到线上的电商网站，电商企业做的不错，国内经济发展越发依赖消费，电商企业的纵横空间不小。可有一点，电商也是商业，商业的核心在于发现、吸引与满足客户需求，除了产品之外，人与人之间的互动，客户的真切感受与体验，才是商业持续的第一动力。

服务从线上沟通，向终端化演进，这个终端涵盖广，送货上门、安装、退换货、维修，这些接触点构成了电商业务的“虚拟”终端，却又那么实实在在的。这个虚拟终端，若是全包给物流企业，那就要在现在的送货与取货等简单模式上，添加一些自己企业的专属服务，比如现场验货、操作方法的视频、远程视频服务热线等。

服装企业，开始推出3D试衣，仅用一个手机就能完成服装的定制与试穿，随着软件的完善，线下百货商店或专卖店看样与试衣流程，就可以省去，顾客节省了跑路的麻烦和时间。不用终端，来得到同样的效果，这才是创造价值的服务。而现在的O2O，线上销售与线下服务的分离，不是长久之计。

渠道商也好，电商也罢，都只是商业流通的一部分，电商在新人得宠之际，也别丢掉商业的本质：客户体验与依赖。快速流动的电商业务，想要稳住客户，就要形成一个客户体验的综合氛围，单靠O2O这样的自说自话，无法通往商业的核心地带。大战过后的电商企业，也该回到客户体验这一商业经营本质。(叶敦明)