失败的销售败在哪里?

    销售拜访是每一个销售人员的必修课和基本功，尤其是第一次拜访，是影响客户对销售人员及其公司建立何种认知的关键时刻，一旦认知不佳，就可能关闭合作的大门。

    本文来自“信任五环销售QQ群”中的一次群友交流，通过对一次真实的拜访过程的复盘和讨论，揭示销售拜访的成败要义。

    12:05:32××××

    各位大哥，小弟发个销售拜访过程的实录吧，大伙帮忙看看。当然，我自己也做了反思，大家帮忙分析分析！

    背景：从竞争对手那里得知，一客户做光学产品，以前用竞争对手的产品，由于材料出了一点问题，客户拒绝付款给竞争对手，于是关系弄僵了，客户就选用我们品牌的产品来替换竞争对手的产品。得知此信息后，我电话找到了客户技术科的H，他告诉我，他们已经在用我们品牌的产品，但采购是由W负责的，他不管这一块。我电话W，说我们是这个品牌的总代理，约他第二天见面拜访，他爽快地答应了。

    我原定的拜访目标是：

    1．向采购说明，我们是这个品牌在中国唯一的代理商，以及我们品牌在中国的情况；

    2．说说我们与竞争对手的关系。（我们品牌在上世纪90年代就已经把竞争对手的供应商兼并了，但在国内很少有人知道这个消息。）

    3．向采购说说我们的优势，包括价格。

    4．争取产品试用。

    见面后，我才知道采购W把H也叫了过来。

    大家在前台见了面，我和W握了手，说今天过来，就是向您拜访学习的。W笑了笑，就让保安帮我登记入厂手续。大约过了30多秒，出来一个人，和W聊了几句，我也没有多问。等了差不多1分钟，会议室空出来了，我们就一起进去了。坐下来后，我就拿出了产品资料放在自己面前，H去其他会议室拿空调遥控器了。

    我向W笑了笑，说：“W，您正恒是大公司啊！”W笑了笑。

    “我这次过来，就是抱着学习的心态来的，然后看看我们公司有没有机会为正恒的进一步发展做出一点自己的努力。”

    “你过奖了。”W说完，做出了要看资料的手势，我顺手把资料递了过去。

    正好这时候，H过来了。W给我介绍了H，我和H握了握手，把名片依次递给了W和H。

    “W，H，首先我简单向你们介绍一下我们公司的情况，我们****是一家德国公司，全面负责@@@材料在中国及香港地区的销售及服务。目前，我们有两家子公司，一家是上海公司，负责华北市场，另一家就是我们深圳公司，负责华南市场。

    “你们在东莞有分公司吗？”W问我。

    “没有，在整个华南地区，目前只有我们公司在负责，我们没有其他的办事处。

您是不是在百度里面搜@@@，然后找到了一家‘@@@东莞分公司’？”我想到一位同事以前和我说过这个事。

    “嗯。”W点头。

    “你们现在是和他们在合作吗？”我问。W没有说话。

    “我们公司和这家公司没有任何的联系，我们对他们产品的来源也无从知晓。在中国，我们是@@@唯一合法的经销商，关于这点，您可以去@@@钢厂的官方网站上核实，而且我这里可以给您看点资料。”说完，我拿出自己打印的@@@钢厂在亚太地区的所有合法经销商联系方式，其中就有我们的名字。

    W看了看，仍然没有说话。

    “你们的M333，多少钱1公斤？”H问。

    “170多”我说。

    “怎么这么贵，我们现在拿的货才150”H有点不屑。

    “一分钱一分货。我们M333真的值这个价。”

    “同样是M333，你们的比别人的贵那么多，没法谈。”H说。

    “我们不知道这家公司的货从哪里拿的，在中国，所有的@@@产品只有从我们这边走才是合法的。H，你用M333的感觉怎么样？”

    “和S136差不多。”H说。

 “我们的M333之所以贵，是因为它的冶炼工艺是和S136不一样的，是一个更高级别的工艺。”

    “你不要和我说工艺。”H没看我。

    “同样大小的产品，我们M333的抛光时间与S136相比，节约1/3，抛光效果比S136高一个级别，可以达到闪闪发亮的抛光效果。”我说。

    “但我们现在用的效果也还可以啊！”H说。

    12:11:035－老寒

    （悄悄地说，你拜访的目的是你的目的，还是客户的目的？客户会是什么目的呢？他会不会有自己什么想法呢？稍后讨论。）

    请继续。

    12:13:01××××

    谢谢老寒，因为是第一次去见客户，这个目的是我设想的。因为客户已经在用我们品牌的产品，所以我估计客户也是想多做一下比较，了解一下这个品牌的情况。我接着说。

    12:13:06××××

    “那你的意思，就是现在我们用的是假料了哦？”W补了一句。

    “这个，我不作评论，也需要去核实，但是，@@@的M333决不可能卖这个价格。现在这个材料市场，您也是知道的，很混杂。”

    中间W接了一个电话，H起身说：“我有事，先走了。

”我向H要一张名片，H说：“没带着，我分机是162，W是211。”

    我说：“H，那您先忙着，有时间欢迎去我们公司考察指导。”

    等W接完电话后，我说：“W，我给您简单介绍一下我们@@@现在的情况以及我们与竞争对手的关系吧。我们@@@现在是世界上最大的特殊钢材生产商，旗下有18家钢厂。其中，您以前用到的S136，@@@集团在1991年的时候，就已经收购了他们瑞典合作的钢厂。同样品质的产品，我们的价格比ASSAB的，有10个点左右的竞争力。

    W说：“其实，我们每个月也没多少，一两千块的材料费。你把资料留这儿吧，有需要我们会联系你们的。”

    “行，W，您看什么时候有时间，我安排一下，您和H一起去我们公司参观指导一下。”我说。

    “再看吧。”W说。

    “我们也可以免费送点M333的样品，给您这边试用一下”我补了一句。接着我向他要名片，也说没带，就让他在本子上留了个电话。

    12:14:435－老寒

    结束了吗？后来呢？

    12:15:23××××

    后来，H就起身走了。

    12:15:435－老寒

    你自己总结的原因是什么？

    12:16:34××××

    有三种可能：

    一是，一开始进入会谈的时候，有点忽略H，他心里感觉不舒服；

    二是，从我的话里面，好像就是在直接告诉他们，他们现在买的是假料，他们被人骗了，是傻子，这让他们觉得不舒服；

    三是，卖假料的公司做了H的工作，他们是利益结盟体。

    我回来自己分析了一下，觉得第一、第二种的可能性最大，第三种最小，因为如果那家公司真的做了H或采购W的工作，在电话中他就会把我拒绝在门外。

    12:20:295－老寒

    同意你的观点！我留两个问题，你思考一下：

    1．你觉得在整个过程中，你想的是什么，客户想的是什么？

    2．客户见你，在他们看来真正的原因是什么？

    我看到的，这个过程中全是销售人员自己的概念和目标，没有一点儿是源于客户的。

    12:27:19××××

    我现在也意识到这个问题了。

    12:27:555－老寒

    拜访时没有意识到，所以肯定不会提问，拜访过程就变成了说服，甚至PK，然后客户离开。

    12:28:25××××

    嗯。我头脑里没有考虑客户的意识和概念，再不改进，自己就只有等着被别人赶出办公室的份了。

    12:29:155-消瘦

是的，双方不在一个步调上不好谈事。我还想到一个问题，就是气氛的营造问题，你刚开始说是学习，后来就变成生硬的推销了，还得罪了人。

    第一次见面刚开始可以轻松些聊聊小事。关于名片交换，我想是不是可以最先一开始不给名片，只是介绍下自己，在要结束时再给，就说不好意思忘记了，交换下名片，这个时候别人不好拒绝些。

    12:35:535-仲旭

    我觉得第一次见面不要太在意了，你的情绪会转移给客户的，也会给客户造成压力。第一次拜访，最好是以“中立”的姿态，你不是去推销的，销售的第一步是了解他的需求，第一次见面能留下良好印象，能够继续沟通就好。

    如果你交流后，临走时客户没有给你名片，说明他对你不感兴趣，或者没有信任基础。你表达对他的尊重，表达渴望和他交往的意向就可以。

    12:40:025-沉默的雪狼

    如果客户对你递名片过去，都没有回递名片的意识，那是要考虑下哪里出问题了。在我看来，可能是对方觉得跟你身份不对等，或者说是你没有“镇”住对方。我所说的“镇”并不是你就非要比对方强势，也许是你的真诚，也许是你切入重点的能力。

    12:40:345-仲旭

    第一次拜访心态要好，心态不好就不会有好的结果。如果你不是专家，达不到专家或者高手的水平，你只需要表达你的真诚。另外，拜访前要做好准备，了解好客户的情况。

    关键是心态，本身自己抱着推销的心态去的，肯定谈不好。第一次见面，不要以“纯乙方”的姿态。

    13:31:085－老寒

    这次拜访中，你很多时候是在抛答案让对方接受或承认，试图努力说服对方，而没有引发对方的思考，共同和客户形成认识和解决方案。

    13:32:48××××

    我也觉得自己基本上没有问，不是在销售，是在强迫推销。

    后来，我自己反省了一下，重新构思了整个拜访过程，我再贴出来，大家帮忙看看。还是针对客户同样的问题和现状，我用另一种方式去销售，这只是假设的情况，主要是看这样的销售思路行不行：

    大约过了30多秒，出来一个人，和W聊了几句，我也没有多问，等了差不多1分钟，会议室空出来了，我们就一起进去了。坐下来后，我就拿出了产品资料放在自己的面前，H去其他会议室拿空调遥控器了。

    我向W笑了笑，说：“W，您正恒是大公司啊！”WWW笑了笑。

    “刚下车的时候，我找不到您公司的位置，正好看到路边有一间修车行，叫正大，一位大约50多岁的老师傅正在那儿修车，我问他：‘老师傅，去正恒怎么走啊？’他说：‘正恒这么大的公司你都不知道啊，沿着这条路往前面走，拐个弯就到了’。看来，您公司在这一带很有名气啊！

    我这次过来呢，就是抱着学习的心态来的，然后看看我们公司有没有机会为正恒的进一步发展做出一点自己的努力。”

    “你过奖了。”W说完，做出了要看资料的手势，我顺手把资料递了过去。正好这时候，H过来了。

    “H，你看上去很年轻啊，年少有为，以后还要多多向你学习啊！”

    13:39:325－老寒

    如果你不比客户大5岁以上，不要这么说。

    你继续。

    13:40:09××××

    嗯，这个我记住了。

    13:40:125-华年

    在他们问你们东莞有没分公司的时候，当着H的面，你W下不了台。

    13:40:21××××

    “W，H，首先我简单向你们介绍一下我们公司的情况，我们****是一家德国公司，全面负责@@@材料在中国及香港地区的销售及服务。目前，我们有两家子公司，一家是上海公司，负责华北市场，另一家就是我们深圳公司，负责华南市场。希望我们深圳公司也有机会为正恒的进一步发展，做出一点自己努力。我想先请教您几个问题，可以吗？

来拜访您之前，我浏览了咱们正恒的网站，知道咱们现在主要做镜片方面的光学产品。H，咱们现在做这方面的产品，对模具有哪些具体的要求？”

    “高光，耐腐朽。”

    “咱们以前用什么材料？”

    “S136，现在也在用你们的M333。”

    “效果怎么样？”

    “还行。”

    “您刚才提到，现在用我们的M333，您觉得使用效果和S136相比怎么样？”

    “差不多吧！”

    “嗯，H，您是产品的体验者，您的话是最有信服力的。您当初选择我们M333，是什么原因呢？”

    这时对方的回答有两种可能：一种是现用产品可以满足他们的要求，但质量不稳定，已和现有供应商闹僵了，他们想换其他供应商；别一种可能是现用产品达不到他们的要求，他们想换更好的产品。如果是第一种，我可以介绍我们对应的产品Ｍ３１０给他，让他们试用；如果是第二种，我应该继续发问。

    “主要是高光性。”

    “现在的使用效果怎么样？”

    “一般般。”

    “H，一款材料的高光程度主要是由三方面决定的：一是冶炼工艺，二是材料的纯度，三是材料的合金成份。这三方面，如果有一方面不能很好地满足，就很难达到高光效果。”

    如果H感兴趣，我可继续展开，如果不感兴趣则进入下一话题。

    “你们在东莞有分公司吗？”W问我。

    “W，您这个问题很多客户以前也问过。您是不是在百度里面搜到了一家‘@@@东莞分公司’？您现在是和他们在做生意吗？

    我给您讲个真实的故事吧。我有一个客户，在深圳，叫AA，专注于给NIKON加工各种光学镜片的。后来，由于他们的客户对镜片的高光性能要求越来越高，用S136已不能满足，于是他们的客户推荐使用我们的M333。他们当时也是通过百度，在上面搜索到了这家公司，原来也以为他们是@@@的合法经销商，于是抱着试一试的心态和他们合作了。但是，使用的效果并不理想，情况并没有得到改善，和他们原来使用S136的效果基本上差不多，但价格却贵了很多。于是他们告诉客户，使用M333并不能解决问题，要求客户使用价格更贵的材料。客户对此表示怀疑，因为客户在其他地方的代工厂使用这款材料的效果是相当不错的。于是他们怀疑是不是材料出了问题，后来，这家公司通过@@@钢厂的官方网站找到了我们，我们告诉他，我们公司和东莞这家公司没有任何联系，我们对他们产品的来源也无从知晓。因为在中国，我们是@@@唯一合法的经销商，所有@@@的正宗合法产品都是从我们这里过的。后来，客户试用过我们的产品后，很容易就达到了他们客户的要求。客户告诉我们，东莞那家公司卖的M333比我们的便宜很多，但再便宜，如果不能真正去解决问题，也是没有用的。

    现在，对于您提到的这家公司，我们已经着手通过法律途径来解决了。我这里可以给您看点资料。”说完，我拿出自己打印的@@@钢厂在亚太地区的所有合法经销商联系方式，其中就有我们的名字。

    13:41:215－老寒

    除了问关于现状的信息类问题，还有态度类问题，问他们个人的看法。

    13:41:33××××

    嗯，谢谢老寒。

    13:41:51××××

    “你们的M333，多少钱1公斤？”H问。

    “我们的比较贵。”接着沉默3秒，如果客户不继续问的话，直接报价：“170多。我们的M333之所以贵，有三方面的原因：首先是因为它的冶炼工艺和S136不一样，是一个更高级别的工艺……；二是，M333的材料纯净度比S136高一个级别，S136的杂质含量一般是百分之0.00几，我们的是百分之0。000几。比如硫含量，S136是百分之0.003，我们的是百分之0.0006，硫是对钢材有害的元素，它会提高钢的热脆性；三是合金成份，您看我们的CR含量是14.25，S136是13.6，CR含量越高，材料的耐磨性和耐腐朽性能越好。

所以，同样大小的产品，我们M333的抛光时间与S136相比，节约1/3，抛光效果比S136高一个级别，可以达到闪闪发亮的抛光效果。”

    13:42:285－老寒

    我觉得，客户问这个问题，只是“左手”的问题，“右手”还拿着什么东西。或许你可以问：“价格确实很关键，现在市场也比较透明，您是怎么看待价格问题的？”

    现在的呈现，你还不知道客户对价格的概念，所以你觉得客户听进去了多少呢？客户听进去多少，从他听了后问哪方面的问题、问什么问题就可以判断出来！

    13:45:13××××

    客户听进去的很少，在现场，我可以感觉到他们的敌对意识了。当我说出价格的时候，他们觉得价格是贵的离奇，已经大大超出他们的想像了。H最直接的问题是“同样是M333，你们怎么比他们贵那么多？”而且，用的时候也没出问题，他不相信他们现在用的是假料。

    13:47:355－老寒

    假料的结论，是谁下的？

    13:48:09××××

    潜意识里面我自己下的结论。我在现场也问过他使用后的效果怎么样，他说和原来S136差不多，我当时就断定他们用的不是真料。因为如果是真料，效果会好很多，而且我们也确实没有和这家公司有业务往来，如果是真料这个价格是不可能的。

    在国内，有很多材料供应商打着我们的品牌卖假货。其实一开始，我就知道他们在用我们品牌的产品，价格也知道，但没有核实，而在拜访时问题又没有设计好，没有策略，最后在现场就是临时发挥，变成和客户针锋相对了。

    当时想的很简单，以为只要告诉客户我们是唯一的代理商，只有我们这才能保证产品的品质，客户就会考虑我们的。但实际上，一方面他们现在用的这款材料也没有出问题，另一方面我们的材料价格比他们现在用的贵很多。

    13:58:525-消瘦

    我觉得突破口是可以让客户试用，让他自己来比较两种不同渠道的东西的效果。

    13:59:315-adams

    现在客户估计已经不给机会了。现在客户脑子里是：产品一样，你的还贵，效果也不是多好。

    14:00:155-流浪的魂魄

    你了解客户的具体要求吗？

    14:00:51××××

    不了解，当时在现场脑子里就没这个概念。我当时要是站在客户的角度来考虑问题就好了，就不会弄到后来客户不开心地半途退场，也不给名片。

    14:01:485-流浪的魂魄

    其实客户关心的不是真货还是假货，只要能满足他的生产要求就可以。

    拜访结束后，下一步准备怎么做？

    14:02:46××××

    现在想想，真的是这样，我完全没有理会客户的概念，客户不在乎你的是真货还是假货，只要能满足他的需求就可以了。

    下一步，我争取免费送点样品给客户去试用。

    14:03:105－老寒

    换个人出面，重新去探索，表达诚意。客户对你的认知已经形成了，认知形成很难改变，甚至对你代表的公司也有认知了。

    不过，要是他一定要用你的产品，没有别的办法，不得已也得屈服，但心里会不舒服，如果处理不好会成为双输，就是看怎么转化为双赢。

    14:05:49××××

    有没有这种可能：我过去向客户道个歉，说做销售没多久，做得不好的地方请他们多多原谅，然后再免费送点样品给他们试用。

    14:06:115－老寒

    你想想，如果你是客户，会怎么想？其实在想什么的时候，你换个角度，把自己想成客户，感觉一下效果。

    14:08:30××××

    如果我是客户，在当时的情况下没有给他留什么情面，是很难接受下一次再和这个人交往的。我觉得当时自己愚蠢的地方，就是把H和W全都否定了，让他们承认自己买的是假料，就等于让他们打自己的耳光。

 14:10:095－老寒

    认同。

    14:10:145-消瘦

    “或许你可以问‘价格确实很关键，现在市场也比较透明，您是怎么看待价格问题的？’”

    “现在的呈现，你还不知道客户对价格的概念，所以你觉得客户听进去了多少呢？客户听进去多少，从他听了后问哪方面的问题、问什么问题就可以判断出来！”

    寒哥，我觉得他第一次的拜访是不是就是这样：问客户对价格问题的看法，然后引申出M333和S136的质量的大不同，争取给他试用，这就应该达到目的，可以收工了？

    14:10:145－老寒

    认同你的思考。

    14:10:46××××

    但是，如果我不道歉，客户会不会也拒绝我们公司啊？毕竟在当时那种情况下，我不只是个人行为，我还代表里公司啊！

    14:10:555－老寒

    你的领导出面，或许客户反感会小些。领导可以说你不懂事。高一级的人，可能给客户被尊重的感觉。

    14:12:30××××

    嗯。这一次拜访很失败，但是确实让自己看到了很多的短处，谢谢老寒和大伙的帮助！

    以后我会每次都把拜访过程用笔记录下来，再慢慢分析，不懂的地方，还要多向大家学习。

    14:14:125－老寒

    三个月，这会有很直接的效果。三年之后，你就不是现在的你的了。每次拜访，可以带个录音笔，这要看销售敢不敢，嘿嘿。

    14:14:54××××

    嗯，我要加油！■

    （注：编辑中对此次交流内容有精简整理）

    案例总结

    销售拜访中的“相生相克”

    夏凯用友大学营销学院院长

    销售是通过人与人的沟通从而实现趋同、认同的过程，了解客户的需求，让客户认识到产品的价值并接受其价格，从而拿下单子。对于销售拜访这种日常行为，我们建议“发于心”而“止于行”。

    发于何心？己所不欲，勿施于人。了解对方的真实想法、揣度体谅他人的心思、站在对方角度以同理心换位思考，才能以道驭术。

    止于何行？克己复礼，行不逾矩。不能无视客户的想法和感受，一味强调产品有多好，试图把认知强加给客户。

    那应该怎么“行”呢？销售拜访要赢得客户信任，有五个行为环节，称之为“信任五环”：

    拜访准备：销售拜访之前，销售为什么要进行拜访？这次拜访要达成什么结果？怎么预约客户？

    了解概念：销售拜访初期，怎么开场才能激发客户的兴趣？如何提问才能探索到客户需求？怎么了解客户的真实想法？

    呈现优势：销售拜访过程中，如何锁定关键需求？如何将自己的优势与关键需求关联？如何与客户共同制定选择标准？

    获得承诺：销售拜访结束前，如何推进销售进程？如何与客户共同制定行动计划？如何迈出销售成功的一步？

    拜访评估：销售拜访结束后，如何评估该次拜访或销售过程？如何判断是否赢得了客户的信任？

    这五个环节，就像中国传统文化中的“五行”一样，相生相克：

    有效准备才能使沟通过程聚焦，才能抓住客户关键需求；发掘客户的深层需求，才有机会建立标准、呈现优势；梳理和满足客户的深层需求，才能够获得客户有效的承诺；获得行动承诺才是成功的拜访，才能赢得客户信任；获得了客户的信任，才能再次创造拜访和销售的机会！

    反之，没有目的的需求探讨和发散，会影响有效的销售结果；销售过于关注成交，就会忽略客户的购买动机和拜访目标；客户的购买动机和销售目标不清晰，就无法建立优势；需求或标准梳理不清，就会影响客户建立对销售的信任；盲目地总结，就会失去客户深层需求的分享和新销售机会！

    所以，“信任五环”的作用，就是帮助销售人员在拜访中探寻客户的真实想法，按照客户购买的心理过程和思维习惯行动，和客户一起购买，积累客户的信任，从而真正赢得销售的成功。