价格管理是零售业的核心，谈到价格，更多人会联想到电商的价格战；的确，价格战已经成为电商的一个重要标签，从去年的8.15到今年的6.18，价格战已经逐渐被揭开了神秘的面纱，电商的低价红利正在消失，产品价格透明化、市场费用高涨等给产品定价和管理价格带来了新的挑战。、

    产品价格是否合理要从两个角度、三个层次来看，两个角度是指企业和消费者，三个层次是指，消费者、零售企业和竞争对手；对于企业，价格合理要满足两个条件，即能为企业带来有效的经济利益和保证对竞争对手的价格优势，产品的利润不仅要覆盖成本费用，还要给企业带来可观的净利润，同时价格也要成为企业竞争的一种手段，即价格要低于主要的竞争对手；对于消费者，价格的概念更加简化，物美价廉，物有所值；所以，价格是否合理，归结到两个核心点上就是毛利和定价。

毛利率的误区

    毛利率是一个相对指标，单一考察毛利率会带来极大的误解，即毛利率高代表利润率高；以低价红酒的销售为例，假设一瓶售价40元的红酒，其成本价（含税）约为20元，如此考察产品的毛利率为50%，在电商行业里已经是非常高的水平了；但单纯考察毛利率却忽略了一个重要的问题，就是费用的比率，该红酒的仓储、运费加包装要达到15元左右，也就是说50%的毛利率中，被物流费用消耗的部分达到了75%，考虑了物流成本后的毛利率仅为12.5%，在加上市场费用、管理费用，亏损也就不足为奇了；根据京东披露的数字，其物流成本占销售额的比例约为6.5%，而毛利率约为7%-8%，人力成本约为3%，京东巨额亏损的背后主要是物流成本高企；对于单价较高的商品，物流成本被摊薄，但是市场推广费用往往较高，一样会将大部分的毛利消耗掉；规模收益递增的前提是固定成本部分增长速度小于销售增长速度，而对于电商企业来说，物流成本、市场推广成本、人力成本基本都是变动成本，固定成本的比例很低，边际收益递增的效果在目前阶段不明显，周转率增加如果不能带来变动成本比率的降低，也不能带来毛利额的上升；所以，企业在考虑价格因素时，要跳出毛利率的理解陷阱，把毛利率、费用比率、周转率等指标综合分析，既要考虑相对指标，也要考察绝对指标，如销售额、毛利额等；

定价是一门大学问

    定价是一个复杂的权衡过程，此处我们不考察成本优势问题，只分析在既有成本基础上的定价策略。定价要考虑至少三方面的因素，即竞争、促销、毛利，也就是说合理的定价原则应该是在合理规划促销活动的基础上，保证对竞争对手的优势和合理的毛利水平；这里面涉及几个问题，一是怎样平衡毛利和费用的关系？二是价格底线怎样设定？三是各渠道价格如何管理？

    单纯的毛利率指标存在误区，跨越误区就必须对产品的成本、费用结构有清晰的认识，对于可以合理归集到产品运营上的变动成本部分要在定价时就做归集，也就是说在定价时要考虑物流成本等的影响，在原有定价基础上将物流成本考虑进来（这是建立在免运费的基础上的，电商免运费是大势所趋，即便设定免运费的门槛也是从品类管理和提升客单价等角度出发的），而对于没有合理方法归集的市场推广费用等可以在可支撑的毛利水平内做整体的预算；如，成本20元的红酒，最终的定价金额应该是成本+毛利+运费即大概55元；虽然电商基本处于亏损状态，但是主要的运营成本必须在定价过程中加以考虑，否则就会陷入无限制的亏损循环；

    电商的促销活动是一种日常行为，也是一种竞争的手段，其种类繁多，如满赠、满减、直降、优惠券等，最终都会作用于产品价格，定价时如果不考虑促销因素就可能造成产品的负毛利；所以促销必须具有选择性，合理安排促销的节奏；区分为常规促销和竞争性促销，常规促销在价格上不能突破价格底线，即成本+运费等，也就是不能使亏损的状态，而且要将销售额和毛利作为销售人员的双向考核指标；竞争性促销的产品必须有严格的限制，整体上不能超过所有SKU数的10%，这部分产品要视竞争情况来考虑降价的幅度，没有明确的底线，可以负毛利销售，因为这类产品是用对竞争对手绝对的价格优势来拉动其他商品消费的手段；所以，由促销活动引申出的定价底线，基础线是成本加主要运营成本；这种模式和现在的电商价格战策略基本吻合，电商的促销活动基本不会适用于全场商品，而是限制品类或者商品，与竞争对手的比价也采取了以己之短攻彼之长的方法，来保证网站整体的毛利水平。

    在电商价格透明化的背景下，渠道多元化造成了价格管理的混乱，线上、线下价格不同步的问题让人头疼，特别是SKU数较少、用户群体细分的垂直类电商，价格不同步往往带来用户的投诉；价格管理，需要综合考量线上、线下价格变动的原因，即因市场变动的调价和促销调价，因市场价格变动的产品调价适用于线上、线下双渠道，而促销引起的价格变动是价格管理的关键，实现线上、线下同价就要保证线上、线下活动的同步，这是考验企业内部信息沟通和管理的重要一环，合理规划活动、明确活动排期是基础，而且线上、线下的价格策略要一致，因为线下的灵活性比较大，不能因为产品曾经的促销低价而调整现在的价格，即价格和时间、空间都要保持同步。

    产品SKU增加，往往使人们忽略了定价的重要性，造成价格管理的混乱或者陷入了繁杂的审核过程中，而且也不能很好地分析成本、费用结构；因此，电商必须重视产品的定价策略，用定价来为产品分层，进而确立促销竞争的策略、周期，最大程度的利用价格手段实现预期的财务目标和市场推广目标。（原作者：张建生）