从消费者洞察中寻找新产品概念

    营销的世界纷繁复杂，原因在于消费者总是在变化。很多时候企业总是看错消费者，或者误导了消费者，甚至是低估了消费者的需求。比如，很多企业在新产品开发的时候，总是想当然认为只有自己认为好的产品，消费者就一定会喜欢，但是消费者却常常面对企业开发出来的产品无动于衷。

    这说明，新产品的开发一定不能忽视对于消费者的洞察。在我们今天消费者的物质生活日益丰富的时候，消费者对于产品的各种功能以及情感价值的满足需要远远大于过去，而消费者面对企业提供的各种产品，也很少能够表示完全满意，而总是觉得遗憾，甚至变得格外挑剔。

    这不能怪罪消费者，消费者有自己的思考逻辑，作为企业，我们需要考虑的是如何能够去适应消费者的逻辑，去关注消费者的浅层需求，去更多地观察消费者的生活，了解消费者如何使用产品，如何评价产品，以及他们到底有哪些不满足的地方。甚至，我们要从很多的消费者的信息中去找到建立跟消费者情感关联价值要素的概念，以及可以让消费者使用产品后可以广泛传扬的理由。

    企业需要在新产品的概念上下功夫。在很多企业的产品研发部门看来，新产品开发似乎是个轻而易举的事情，无非就是模仿先进产品、跟进竞争对手产品、改良现有产品、想出一些新的产品。很多的产品研发和设计师经常可以依靠自己的灵感就为企业设计开发出无数款新产品，在很多企业，新产品的研发甚至由老板就可以全部策划完成。

    但是，灵机一动常常是短暂的，也是不可持续的，个人的创意是有限的，即使一个研发工程师和产品的设计师以及老板如何英明，也不能保证企业的产品永远都是常胜将军。拍脑袋拍一个产品可能成功，但是要应对未来的竞争，拍脑袋只能获得投机，却不是持续的商机。

    有很多媒体报道，美国和欧洲的消费者越来越离不开中国制造；而我们看到的事实是，中国卖得好的产品，都是来自国际品牌的产品。同时，有一个重要的信息是，国外的这些品牌的产品很多都是中国企业为这些企业贴牌生产的。这至少说明一点，中国企业制造的产品和国际企业的产品没有什么本质差别，但是差别在哪里呢？我们常常会谈到品牌的差别，但是对于很多依靠外观、功能设计为主导的产品来说，事实上，产品的设计水平也是重要的差别。一个三星、SONY、飞利浦的背投电视可以卖国产电视价格的3~5倍，差别在哪里？很多消费者说，一看他们的产品就喜欢，为什么消费者会这样说呢？实际上，还是产品设计的差别。

    诺基亚说他们通常在思考100年以后的事情，意味着把握趋势是他们开发新产品的根本思路，而一套科学系统的新产品开发的流程却是这些企业赢得成功的关键法宝。在我们今天很多中国企业看来，产品设计与消费者研究似乎关系并不紧密，因此，有很多产品在设计的时候，并没有去了解消费者的需要。但是在这些国际企业看来，先界定目标消费者、然后洞察目标消费者的形态，从这些形态和趋势中去寻找概念，再将这些概念落实为产品概念，最后再变成概念产品，这是必不可少、同时也是非常重要的产品开发的科学。明基、西门子等都有自己的工业设计中心，但是他们的设计中心却跟生活方式相关，并强调消费者的生活形态对于新产品开发的重要性。

    因此，企业要应对未来的竞争，新产品不能靠拍脑袋。

有一个手表企业曾经依靠设计师拍脑袋拍过1000款手表，然而最终只有3款手表卖得好，直到这个手表企业发现了消费者的重要性，产品的开发流程才得到根本改变，而这个改变却让这个手表企业节省了大量的研发成本。

从消费者的生活形态中挖掘潜在需求，结合当前的各类信息归纳总结出产品流行趋势，再将这些信息变成吻合目标消费群体的产品概念，再去做产品开发的工作，这样生产出来的产品才是能够赢得市场的产品。

我们在营销中对于消费者的刺激很多，企业常常愿意投入大量的成本去刺激消费者，强迫他们一定要购买某个产品，却常常忽视了在新产品开发的时候，去了解消费者的需求。消费者总是不厌其烦地接受企业的产品广告、促销等信息，但是常常对于企业所讲的产品信息表示出冷淡。对于企业来说，我们既需要高超的营销，也需要高超的产品研发水平，而如果企业稍微修改一下新产品开发的流程和体系，通过深入透析消费者生活形态、从形态中寻找产品概念，要让产品流行就不是一件艰难的事情了。作者：肖明超