灵活的陈列，这种货架上的概念就不一一介绍了。

    一个全新的店面解决方案，是从店面到空间到导视，到它的区域，包括系统化的陈列跟品类化的陈列来展示的。你拥有了一个先进的店面，就跟拥有了一个先进的手机一样的，软件装什么都可以的。一个门店第一步从经营开始做，你没有应验不要谈下一步，你都不想学习，就别谈学习跟应用。所以一开始是从场开始的。因为今天的场不够先进了，其是就不是这一步，是货品，是品类，品类当中是经营。

    这是我们做过的店面。然后通过彩妆，很多人说彩妆卖不好。彩妆卖不好两种原因，第一种原因，消费者我们说了，我们有人群，我们这边都是男的，那你就别卖。如果有这个人群还卖不明白，一定会出现第一个问题，我彩妆的服务员不专业。因为彩妆是一个体验式的产品，让一个不会化的人买很多他不明白的东西是很难的。彩妆，化妆的人员很专业很重要。但是我认识很多老板搞了三年四年了，都不是很专业。为什么呢？让一个不擅长在经营当中不大的品类，用一些擅长的人，在经营当中很难解决。但是我们发现在香港SASA用什么解决的，它有一些小彩妆。你不化妆，不代表不涂睫毛膏，你不化妆不代表不描眉，所以一个底层的培养是很重要的。相机焦距越长越专业，但是你都用这样的相机吗？不是，你先是手机拍多了，才买更专业的相机。小彩妆的人群多了，通过这样的体验的销售多了，虽然不会给你带来很多，但是给你带来很多人气和购买的机会。这是很重要的。所以通过品类的办法是能够起到这样的作用。

    像男士，为什么男士货架搞得不一样，为什么屈臣氏非要搞一个黑黑的零售货架，全国所有的零售店都在仿它，是因为它把一个品类形象化了。我们做了一个定义，叫做品类形象化。未来屈臣氏会把很多品类像男士一样做成形象化，只是有阶段。在香港已经做了，口腔，男士做完了第二个就是口腔，然后是造型，会一个一个像品类形象化一样表达出来。因为它的表达，消费者就关注。一关注就产生传递，传递的不是卖货，而是传递理念。就像欧莱雅一样，所有人认为男士是一个趋势的广告传递。

    这是我们改造的一个门店系统，所以一个好的门店，为什么我们在北京做很多零售店，我说提升30%到50%的销售，他们不相信。但是做完以后感受到了，很多老板说，我确实店销经过改造很好了。而且上次在西安开店长会，很多老板参加了，因为开之前我们已经找了两家样板店改装了，改装之后把结果呈现出来，那个老板上来一说，结果签了30多家门店。他们觉得你说的有道理，这个道理很简单，可是这些经营、管理、数据堆积，因为很多小店搞这些东西，你不是有一个很伟大的梦想，你不是一个很有意义的人，你不是像当年早起晚归进货的那种精神，今天开一个车，希望找一帮人帮你做的心态，我说经营和管理是需要卖力的。一个做生意的人和一个企业家完全是两种境界。不是所有的人把自己的生意当成一个伟大的梦想，我们必须找到引进部门的第一个做法，就是改变硬件结构，改变商品的经营品类，你没有信息库和数据库以前就不赚钱了，这些当然是好的，但是对于入门的人是一个循序渐进的过程。所以我们谈到一个门店的升级改造，第一步先是改造这样的问题。

    第二个是两个课题，这个课题对比之前这个课题会更高一个层次，今天的零售店，不管所有的零售店，大家做得差不多。什么叫差不多？把色彩、LOGO去掉，看店内所有的商品跟给消费者的感觉几乎差不多。但是作为一个成熟的零售店是有主张的。针对有钱人，从上到下都是奢侈品，一个裤带几万块，跟一般人一样吗？但是随便买服装的人，你说把奢侈品去掉，大家站在一块差不多。一定要有定位，定位才能区隔。你碰到屈臣氏，碰到万宁，你去跟它比，你再多的知识都跟不上它的效率，再多的想法都跟不上它的执行。怎么办？我告诉你差异，差异化。一个可口可乐，一个百事可口，两个可乐，谁敢出第三个可乐。答案可能没有，因为消费者不是选择第一就是选择第二，没有第三。但是有可能有一个机会，消费者有可能会选择一个新可乐，把可乐造成绿色的，不要做成黑的。你一做成黑的了，消费者想到原来你跟百事可乐、可口可乐是一种，既然是一种，你还有机会吗？没有机会了。但是如果可乐做成绿色的，三块钱尝试一下，你觉得消费者会不会做。

    如果会做，就证明它的口味还很好，你会接受。做不好，看着很好，喝一回不想喝，那是产品品质问题。但是如果想喝，就可以被消费者接受了。这个可乐叫什么可乐，叫新型可乐，把可乐做成很多口味，做成向草味什么的，失败了，消费者说还是要最经典的。因为有新的口味容易混淆。就像电动汽车和传统汽车都会开，一个是汽油，一个是电。

    所以说，任何一个品牌想变得不一样，差异化是所有的核心。

    我给大家简单介绍几张图片就可以了，不说这个过程。

    品牌成功的关键，经营定位和零售体验。只有把经营定位，新型就是不一样，跟绿色结合在一起，消费者会接受。所以门店经营不要停留在公司的墙面，停留在经营者的思维当中，要让消费者看得明白。否则，任何的经营定位都是你的经营能力，你开一万家店和开十家店是一样的，你这边有上市公司资本投入，那边自己挣钱养活店，你一定能PK过它。但是消费者感受不一样，也许他就喜欢那一家店的，因为感受不一样。

    经营定位为大家举几个图片，因为我们搞设计、策划，都希望用图片让大家懂得一个道理。

    一个是东北地区的，一个是云南的两家店，看起来一样，因为我没举伊沙等等的店，大家把色彩去掉，LOGO去掉就是一样。

    大家看手表，最牛的是瑞士。中国的符号是功夫、陶瓷。所以瑞士的钟表是很辉煌的，结果经历了一场浩劫，因为被卡西欧日本的电子表给打败了。因为做了几十年了、几百年了都一样，你看这个牌子，不看LOGO，你觉得都是一家出的。所以日本的表一出来就席卷了机械表。有一家公司把这场危机变成了机遇，这家公司拯救了整个瑞士钟表行业。这是什么，创新。如果不创新，做一样的表，一定没有这个机遇。就是SWATCH。这个公司提出一个理念，人的一生只应该拥有一款手表吗，对于有钱人可能今天20万，明天一百万，那是可以换的。对于有些人手表的使用年限是很长时间的。所以它认为，每一个人不应该拥有一块手表，它做了一个定义，用设计跟风格，跟人群，跟场合跟创意，做了一支塑料表。因为它的表蒙子全是塑料的，但是它就是它，拯救了整个瑞士中标行业，带来了新的升级，结果它成功了以后，把所有的名表，很多名表都收购到它的旗下。结果一款做塑料手表的人，把卖几十万、上百万手表的公司收购了。这叫创新。

    所以说，我们要知道经营，如果你和别人做得一样没有机会，创新才能给大家一个更好的机会。

    我们看一看几个图片就结束今天的这样一个沟通。

    中国的经营特色当中还应该有几个形式出现，第一个是精品集合专卖店。什么叫精品，我们以前卖洗涤的县里面，我起一个名叫做化妆精品城，昨天有人说很大，为什么大，因为我做经营，就希望让别人觉得你大。今天你再化妆品城，精品城，你的商品结构、形象、定义、销售方式支持吗？这个很重要。

    第二个日用快销活力店。在乡镇购买力很弱的店，要用这个店。

    第三个是天然特色品质店，化妆品要找一个天然和品质，你会区隔，那边卖的是化妆品和彩妆，而我卖的是以这种主题倡导优势生活理念的化妆品店，你就可以不卖很多它必须卖的产品，这叫主题。一旦有一个主题以后，很多常规性的认知将会产生变化和取舍，所以主题很重要，街头的折扣店。

    大家看一下怎么去用设计，经营定位如果消费者看不懂，一句话，跟没做一样。

    怎么做，通过这些东西就不用一一跟大家讲了，就是品牌加LOGO。如何做，直接给大家看一下。这家店没有专柜，因为它做的模式就是精品集合店，所有的店里面没有一个图片。做的要有图片，要跟商场一样，做了图片感觉才是精品。但是如果卖的是兰蔻、碧欧泉还是别的别的知名品牌，还需要名片吗？商场做广告牌是做传播和推广，而这里是做专业跟集合。你不要认为它应该有的，你就应该有，因为你们俩的目的不一样。所以这家店很少有图片，所有都是以LOGO出来的，对太像玻璃一样，很通透，白钢很简单。所以做一个定位决定你的商品，决定你的卖场空间。你看摆在门口的是最贵的香奈儿的一款香水，我们买的是洗发水，这就叫区别。

    所以说它摆一个产品，我们要摆很多产品，它是以这种经营独特的方式去落地经营，而且它的货架正常货架我们很多超市的货架，在地下的，消费者要捡。而它的货架很高，要拿到货品需要够着去的，因为这是体现身份的，消费品是需要品牌的。这个传递了一种信息，这个店面的定位。

    它很有主体性，所有的店面都是专业的，但是没有用这种形象体现它的专业。

    日化，日用快销活力，怎么活力，在乡镇门店也是这样，到处都是，这叫另类。我们不能因为有另类了，来产生一样。一样就不是定位了。这种东西随便搞一搞POP就可以做得很好。

    今天不再讲了，因为时间的关系。我希望跟大家分享的是两个观点。第一个观点，你的老的模式，现有的店有很多可以改变，我们服务了一千多家门店，每家门店更改了之后，销售额都是增长的。为什么？因为结构不合理，只要改变结构，你的空间就来了。就像一杯水一样，它是满的，你把不适合你的水倒掉，你的销售就会增长。

    第二个，作为零售店发展，你一定要做定位，然后确定形象，通过形象确定你特殊的优势。这个店在SASA旁边，在屈臣氏旁边，一定在香港有它的地位。（张照宏）